第二节 机构品牌建设的内容

根据现代机构品牌建设理论，机构的形象是由三个识别系统构成的，包括理念识别（英文简称MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI），这三个识别系统决定着每一个机构独具的特质和对社会公众的影响力。现在，识别系统的建立已经成为一切开放于社会的组织和机构都必须重视的事。

一 机构的宗旨和理念（MI）

2000年，中国扶贫基金会提出了机构的宗旨和理念，即“通过项目援助、受援人参与及干中学培训等方式，帮助贫困社区的穷人提升自我发展能力；改善基本生产条件和基本社会服务水平，促进受援人脱贫与自立；强化基层管理与组织，减轻社会疾苦与不安；传递爱心与善心，增进人类和谐与文明”。

上述的宗旨与使命的中心是“扶贫与社会进步”。具体目标分为三层：第一层，促进受援人脱贫与自立；第二层，提升基层社会组织和管理能力；第三层，促进全社会和谐与进步。这就将中国扶贫基金会的直接目标和长远目标由低到高，由小到大全部进行了规范。此后，中国扶贫基金会的每一个行动，都自觉遵循上述的宗旨和使命，使其成为组织生存的意义和奋斗的方向。

在明确了机构的宗旨与使命后，进一步规范了机构服务的对象是：“直接援助贫困社区的弱势群体，包括妇女、儿童、少数民族等；直接援助生存条件极其恶劣的贫困社区的公共设施和社区服务；直接援助为贫困社区中的穷人提供技术性服务的专业人士和社区基层组织。”

服务对象的确定是对组织宗旨和使命的进一步深化和具体化，“直接”二字尤其强调机构扎根基层、扶贫到户、扶贫到人的“操作型”性质，为机构确立了新的工作方式，从而从根本上改变了以往的“泛扶贫”工作方式。

二 机构的行为准则（BI）

在设定中国扶贫基金会新的宗旨和理念的同时，也明确规定了机构的行为准则，即“一切遵循人类良知和善心的指引；像企业家一样的经营谋略和高效管理；像科学家一样的研究方法和学习理念；像工作狂一样的职业追求和奋斗精神”。

上述规则既是机构的行为准则，也是机构的文化，它指出了机构的存在价值、做事方针、做事方法和做事态度。多年来，通过基金会领导的言传身教和全体员工扎扎实实的履行，上述理念和规则已经潜移默化地渗入每一个员工心中，形成了中国扶贫基金会特有的行为方式和机构文化。

三 机构的视觉识别系统（VI）

LOGO是机构形象识别系统中视觉识别（VI）的首要一环，是高度概括、简明、精准地反映机构特质的最直观标志。

2000年1月的中国扶贫基金会第三届四次理事会公布了中国扶贫基金会的新的LOGO。新的LOGO是中国扶贫基金会打出的新旗帜，它以直观的方式，彰显了中国扶贫基金会为社会优势及弱势两个群体服务的性质，深刻诠释了中国扶贫基金会的社会公益慈善理念，给社会公众留下了深刻的印象。

新的LOGO一出台，就以其深刻的含义和美观的外表得到理事和员工的认同。其后，随着中国扶贫基金会社会活动的日益增加，这个LOGO也逐渐为社会公众所认知和喜爱，更成为不少机构和组织“借用”、模仿的对象。