卷首语

品牌的发展大体上经历了“商品——有名称的商品——品牌”的演变过程。在此过程中，值得思考的问题是：为什么国内很多强势品牌都消逝在消费者的视线中，而国外的某些强势品牌却能够长盛不衰？品牌塑造和传播成为我国业界和学界关注的重点和难点。为了重塑品牌形象，一批中国企业创新互联网思维和方式，尝试进行全新的品牌建设。借助于互联网的蓬勃发展，移动互联和社交媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能。新媒体环境下的品牌塑造在传播竞争、传播扩展、传播范围和传播价值等方面具有许多独特的内涵，企业需要利用多元化的传播媒体，塑造个性化的深度品牌，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。“中国传媒品牌高峰论坛”邀请了多家传统媒体经营者对这一主题进行了探讨。已有83年历史的新华社秉持“融合发展”理念，转变话语表达方式，创新报道产品，融合新媒体平台和政府资源，打造了全新的新华社模式；与国家政治生活和主流意识形态息息相关的《人民日报》打破刻板的党报形象，积极利用微博平台助力传统媒体报道，采取“请进来”和“走出去”战略拉近与读者尤其是青年读者的距离；国内颇具影响力的电视媒体——江苏卫视以“幸福”为立台之本不断进行品牌创新，融合国外节目模式、全方位打造特色节目，躬身前行，赢得了满堂喝彩；上海报业集团、湖北日报传媒集团联合业内多元媒体，形成集聚效应，不仅实现了资源的有效配置，而且在运营过程中整合了传统媒体与新媒体两大业务平台，形成了完整的产业链条，在历史底蕴传承中重塑了媒体品牌。品牌更是企业的生命源泉，作为企业必不可少的无形资产，其建构和推广的效果与产品质量共同作用于企业的生存和发展。“中国品牌传播系列论坛”请到了三家国际知名企业的管理者，他们用亲身经历讲述企业品牌的构建和传播。品质、创新、坚持是企业品牌建构的三大动力，也是中国迈向品牌大国的六字箴言。

品牌传播的终极目标是“人”，同时市场细分成为几乎所有产品销售的发展趋势，因此精准定位成为有效传播的关键。大学生作为潜在消费群体，未来的媒体、企业从业人员，他们既是品牌传播的目标群体，又是未来品牌的塑造者和传播者。研究这一群体对于品牌的认知、态度和行为是品牌有效传播的前提，是未来品牌传承的关键。我们正在迈入大数据时代，网络数据挖掘、社会调查应用为传播定位提供了更大可能。基于此，上海交通大学远东书院、上海交通大学公共关系研究中心、上海交通大学社会调查中心联合开展了大学生群体系列调查，通过数据分析大学生的品牌认知、消费行为和择业倾向，为企业的品牌定位、形象塑造、品牌推广、人才引进策略的制定提供依据，同时有利于政府出台更具针对性的消费驱动政策。

品牌建构与传播是阶段式演进过程的集合体，从品牌定位、品牌塑造、品牌推广到品牌传承过程中的危机应对，这些环节贯穿品牌链条式发展的始终。“学术沙龙”以此过程为主线，以专业视角观察品牌传播每一环节的运行。利用用户新媒体使用路径进行信息挖掘与获取，研究用户需求从而进行品牌定位；打造“大数据”财经新闻满足受众需求，以进行品牌塑造；结合公众心理分析和数据挖掘进行微电影的品牌营销和推广；探索负面舆情产生原因及应对策略帮助企业有效应对危机、重塑品牌形象。“学术沙龙”中的文章以多元视角全方位展现了品牌传播的全景，与学者、业者的理论实践形成有效呼应。

宏观视角的品牌传播研究为我们提供全方位观察与思考，微观视角的案例研究为我们深入剖析新媒体时代多元平台传播与经营提供实例参考。“个案研究”选取媒体、企业中的典型事件，围绕新媒体时代品牌营销展开案例讨论。“野兽派花店”的营销模式分析、纸媒微信平台的运营之路、歌唱类节目《我是歌手》的品牌推广、央视春晚的客户端建设，这些案例重点阐释了新媒体平台对于品牌传播的重要性，对媒体和企业的品牌营销具有重要的参考价值。

品牌的生存发展高度依赖国家政策、社会环境，“他山之石”在为我们全面介绍香港城市发展的基础上，深度剖析了经济发达、信息聚集、自由程度和社会多元化程度较高的香港的媒体特点及报纸生存之道，将媒体品牌塑造与社会环境有机结合，道出了品牌发展的根源。第九辑《新媒体与社会》以“品牌”为核心，聚集了专家学者、业界名流、企业精英的多元观点，全方位解析了媒体和企业品牌构建的核心要素、新媒体时代品牌的营销策略、品牌传播人才需具备的素养等问题，这也充分体现了《新媒体与社会》致力于打造学界和业界交流对话、思想碰撞、观点激荡平台的品牌塑造理念。