圆桌对话：全媒体时代媒体品牌的构建

主办方：上海交通大学公共关系研究中心

传媒杂志社

时间：2014年7月17日下午

地点：上海交通大学

论坛主席：谢耘耕（上海交通大学人文艺术研究院副院长，上海交通大学新媒体与社会中心主任，教授）

杨驰原（传媒杂志社主编）

主持人：杨禹（中央电视台特约评论员）

论坛嘉宾：岑俊义（浙江卫视《爸爸回来了》制片人）

孙国英（《南方日报》行政部主任）

王晓昱（《华商报》副总编辑）

吴阿娟（今晚传媒发展研究所副所长）

杨爽（《格言》杂志执行总编）

赵红（《大河报》副总编辑）

张先国（荆楚网总编辑）

品牌是媒体在激烈的传媒生态竞争中获胜的关键要素，传媒品牌的塑造和推广具有至关重要的意义。圆桌论坛围绕“全媒体时代媒体品牌的构建”主题，从以下四个方面展开讨论：第一，媒体发展最新动态；第二，全媒体时代电视的品牌运营之道；第三，全媒体时代纸媒的转型探析；第四，媒体从业人员需具备的核心素质。

媒体发展最新动态

杨禹：现在开始圆桌会议，首先有请几位媒体的朋友。他们是：今晚传媒发展研究所副所长吴阿娟女士；《华商报》副总编辑王晓昱先生；《南方日报》行政部主任孙国英先生；浙江卫视《爸爸回来了》制片人岑俊义先生；《格言》杂志执行总编杨爽女士；荆楚网总编辑张先国先生；《大河报》副总编辑赵红女士。下面首先请各位嘉宾谈一谈媒体和您值得一说的最新事件。

王晓昱：我来自西安《华商报》，很荣幸有这个机会跟各位同学交流。《华商报》是西安的一家都市报，它有一个特点是在全国范围内异地办报比较成功，在沈阳、长春、重庆还有子报，这方面我们积累了一些经验。今天参加圆桌会议更多想听听大家的观点，大家觉得《华商报》作为都市报有哪些可取的地方，谢谢。

张先国：同学们下午好，我来自荆楚网，跟大家分享一下荆楚网的最新事件，2014年7月1日荆楚网在新三板挂牌。谢谢。

杨爽：我来自《格言》杂志社，在座多数同学都是我们的忠实读者群，大家有什么好奇的或者想交流的，接下来的时间可以详细交流，谢谢大家。

赵红：我来自河南《大河报》。可能大家不看报纸，但是如果通过你的手机看区域新闻，我相信里面有70%到80%是《大河报》报道的区域新闻。《大河报》还有半个月就19周岁了，这份报纸从出生到19岁一直牢牢占据着省会城市都市报70%的市场份额。《大河报》现在的新媒体品种，包括网站、微博、微信、客户端都较全国其他同类媒体的成立时间靠前，我们上个星期刚刚做了客户端百万上线仪式，我也希望同学们关注这样一个人口大省的都市报的转型，虽然它走得非常艰难，也希望得到各位同学的支持，谢谢！

吴阿娟：大家好，我来自天津的今晚报社。截至2014年6月，我们连续11年入选了世界品牌实验室发布的世界500最具价值品牌，我们的品牌价值是90.78亿元，谢谢。

岑俊义：大家下午好，我叫岑俊义，是浙江卫视《爸爸回来了》的制片人，也是接下来中国版Running Man的总导演。非常荣幸还有这么多大学生在看电视，现在的电视节目越来越向电视剧以及电影的方向发展，我们即将进入一个大片时代，制作、投资都会越来越精良，请大家多多关注。

孙国英：大家好，我来自《南方日报》。过去作为传统党报，我们的新闻在纸上，但是今天我们的新闻在网络、手机上，在户外LED联播网上，还在社区的全线通上。我们走传统党报的市场化改革之路，改革途中有一个感触，过去有人讲内容为王，后来讲渠道为王，现在讲产品为王。作为传统党报，我们认为传统媒体拥有的品牌影响力、公信力是我们面临新媒体挑战时的核心竞争力，所以我们一方面仍然在集中精力打造我们的高品质内容，继续品质创新；另一方面我们也在拓展新的媒体渠道、传播方式和产品运营模式。谢谢。

全媒体时代电视的品牌运营之道

杨禹：首先问一下岑俊义先生。我听到业内很多人说电视人不断推出新节目，但只不过是去买别人的模式，按照别人的模式做出来，只要有资金就可以买回来做。你怎样看待这个问题？

岑俊义：电视节目一直在发展，我自己在读书的时候一直都看台湾的综艺节目，觉得做得很好。但是近几年港台地区都在看内地的节目，因为内地节目不断加大资金投入，引进新的模式，甚至直接跟韩国团队联合制作，这是一个过程。现在这个阶段，如果有资金支持，完全可以做一档（模式引进的）节目。电视人在经过这样一个阶段以后，就会有自己的研发，就会有中国的模式，我相信我们可以有自己的品牌和模式，现在只是停留在（走别人的模式的）这个阶段而已。

学生提问一：台湾采用小成本也会制作出非常精良的让大家喜欢的节目，我们的节目如果要成功是否一定需要大成本、大制作？

岑俊义：我之前一直看台湾节目，尤其《康熙来了》，这个节目一直到现在变化不大，它能够长久做下去，最重要的在于它的内容，同时与台湾特殊的地域性有关。大陆的卫视竞争太激烈，我们想要在竞争中取胜必须采取各种方式，包括投入大量资金。投入的成本越大，拍摄用的设备越精良，拍出来的效果越好，后期制作也会投入更多的时间和精力。一般来说，有大投资就可以制作出相对高质量的节目，二者基本是成正比的。

学生提问二：央视新闻的客户端是否有能力通过这个平台让自己的新闻走向世界？新闻评论方面是否有可能通过客户端平台让国内和国外受众都能了解到央视或政府的一些观点？

杨禹：能否让世界听到中国的声音，这不单是央视面临的压力，新华社、《人民日报》等很多媒体同样面临这个压力。比如中央电视台目前在全球真正落地的只有一个频道，就是央视四套（中文国际频道），如果中国人在国外留学或生活，他们看国内电视新闻节目基本都锁定中央四套。但是坦率地说，中央四套毕竟只是海外的华人看得比较多，如果国内媒体想用完全国际化的方式在国际舆论场上与他国形成比较匹配的竞争力，目前来说还是相当困难的。2014年春天“马航失联客机”事件在微博上引起很大震动，我们新闻界业内人士都在讨论，说在短兵相接的较量当中，很多中国媒体、中国记者作为不是很大。这是一个客观事实，但是我觉得这也是正常的，虽然乘客多数是中国人，但是让今天的中国媒体拿出像CNN那样的投入水平，在国际竞争舞台上跟他国打一个平手，我觉得还达不到。但是我们在逐渐向那个方向发展。央视目前最大的开支是建海外记者站，我们在全世界各个地方都开始有记者站，这是第一步。但是我们派出去的记者现在面临一个大问题，最近几年媒体快速扩张，到大学招了很多年轻人，招来以后培训半年直接派到海外记者站，但是真正遇上重大的国际新闻需要新闻判断的时候，这些年轻人还达不到要求。从这个层面上说，在当前阶段，传媒业的发展不单单是通过收视率、点击率来衡量的，它对人才的需求是非常大的。所以希望同学们向这个方面努力，谢谢。

学生提问三：在新媒体环境下，电视生产和传播有什么变化？网络上的评论会对节目的走向产生怎样的影响？

岑俊义：前期影响主要是在挑选节目嘉宾这方面，现在我挑选节目嘉宾都会先检索嘉宾的网络搜索量，将其作为一个参考值。在节目制作包括节目播出过程中，我们也同样会关注数据这一部分，现在很多节目都有自己的官方微博，在节目播出后，我会逐条浏览微博上网友的评论和留言，根据网友的反映有判断地做调整，而不是完完全全跟着受众走。

关于新媒体，现在的新媒体越来越厉害，虽然他们现在买我们的网络版权，但是他们完全有能力把电视节目吃掉，以后完全可以是他们做节目，我们电视台买他们的版权。所以我们感觉到这方面的压力，电视从业人员还是应该先把内容做好，如果我们传统媒体想尝试新媒体的话，可以跟新媒体做一个融合。互联网和传统媒体应该是相辅相成的，有时候会有一些冲击，但是更多会带给我们一些改变。

全媒体时代纸媒的转型探析

杨禹：请问《格言》的总编，《格言》里提供给读者的核心竞争东西有没有受到微信朋友圈、微博的冲击？您有感受到竞争的压力吗？

杨爽：微博、微信对纸媒肯定是有影响的。未来三年、五年、十年，纸媒这个市场还能有多大的份额，我们谁都不知道。通过最近五年的调查，2013年之前每一年的纸媒发行量都会有10%左右的下降量，但是进入2014年，在我们不怎么做市场的情况下这个下降量止住了，我们深信沉淀下来的读者群才是真正的读者群。我们一定要达到多大的发行量已经不是以后的发展目标了，我们下一步要在杂志基础上扩展出一些品牌，包括教育基地等。现在所有纸媒都在想怎么发展新媒体，但谁都不敢冒这个风险，因为这是一个需要投入大量资金的东西。我们也在思考如何针对大学生群体开发一些新的产品，希望大家作为《格言》的忠实读者能够一直支持我们。

学生提问四：在大学很少有人看《格言》，这本杂志是否已经不适合大学生了？《格言》有一句话是“颠覆经典、重塑格言”，在大学生群体里应怎样重塑《格言》？

杨爽：《格言》的定位是初中、高中群体，很多人在18岁以后觉得里面的内容满足不了他们的生活和人生指导方面的需求。所以我们为适应需求，下一步也会讨论如何满足大学生群体需求，让大学生读到适合的文章。您刚才说“颠覆”，原来我们说“酒香不怕巷子深”，但在新媒体时代，这句俗语已经被颠覆，现在是“酒香也怕巷子深”，如果我们再不注重宣传就会落后。目前，我们在专注杂志内容的同时，也会在大学校园里开展一些活动，使更多的大学生关注、了解《格言》杂志。另外，杂志社已开通了公共微信平台，大家有什么意见和建议都可以通过微信发给我们，我们会收集读者意见，针对不同读者群制定相应的内容服务。

岑俊义：可能很多人说纸质媒体已经快要消亡了，现在很多纸质媒体人一直在做改变和尝试。我自己有一个想法，大家都在往大做的时候，我们有没有可能往小做？比如《大河报》做一个“上海闵行区版”，甚至小到一个小区，小区里面所有的人都可以看到这个报上的人生活在我的周边，用这种方式来和人贴近，不知道这方面目前有没有媒体在做。

赵红：社区报是我们都市报里面非常热的一个词，就是地方报纸深入到一个地区、一个县，我们在汝州也做了一个尝试。湖北的《楚天都市报》做了一系列的社区报，和地产公司合作发行这样的报纸。但是现状是白天年轻人都在写字楼里面，在社区里的是老年人和孩子，有一点空心化，阅读报纸的兴趣还有待培养。所以社区报是与自己所在地域的文化积累和阅读习惯紧密关联的。比如《大河报》有一个特点，就是在河南没有零售市场，因为郑州这座城市的居民上班的路程很短，我们做过一个调查，如果北京人用两个小时在路上，郑州人用15分钟就会抵达各自的单位，在路上购买报纸的习惯一直没有培养起来，19年间《大河报》95%以上的订户都需要报纸送到家里去阅读。所以即使要做这样的社区报，也需要考虑各地域居民的生活习惯和阅读方式。

孙国英：南方报系如《南方都市报》的创办定位是都市类的报纸与市民化的特点，它的报道内容、发行取向都是面向社区居民的，在具体的版面形式上也是社区新闻占据较大的篇幅，编辑手法上很多头版头条都是社区市民关注的一些新闻热点。发展到新媒体阶段之后，在南都系里正在做的一个社区网是专门面向社区、公众互动参与的一个网络媒体平台。我们现在正在做“南方全线通”，是一个电子化的社区媒体，在一些社区里根据群众需求，基本上以本社区的新闻为主，还有一些服务性的内容。但从盈利模式看，目前只有投入还没有产出。

学生提问五：传统媒体在做网络版的时候，在广告的选择上，应采取何种方式让不堪的广告不再盛行下去？

赵红：您刚才说的主要是报纸上的健康广告、营养广告，最近几年这部分广告管控非常严格。前些年健康类广告曾一度在都市类媒体广告里占据较大份额，但这几年它的占比是在下降的。《大河报》的新闻媒体运营还是由统一的广告系统来掌控，我们有专门的监管人员。互联网方面我不是很了解，互联网广告的尺度较大，我觉得责任不在媒体，而是在监管方。监管方对互联网的管控远远没有对传统媒体目前的管控多，造成在新媒体的各种形式上会有一些植入广告的现象。

张先国：商业网站在技术上的投入基本上占到40%以上，而我们传统媒体包括纸媒等的网站在技术上的投入基本只占到5%，这就造成一个问题，经常有一些黑客、外面的广告公司侵入我们的网站，填入一些非法广告。这两年国新办治理非法广告非常严格，但是我们基础的技术投入不足，所以导致我们防范外沿的广告公司、黑客入侵能力比较差，这是网络媒体需要加强的一点。

学生提问六：地方和集团应该怎样做新媒体？

张先国：第一，今天一些老师说新媒体是烧钱的，这是不正确的，新媒体必须要赚钱才能有生命力。第二，我们做新媒体必须要意识到自己的优势。我到荆楚网最大的感受是失去了垄断优势，中央新闻有很强大的垄断优势，在发展新媒体的时候很快就拥有很多受众；商业网站依靠强大的技术优势和资本优势，通过“嘀嘀打车”仅一个春节就拥有了很多用户；但是对于我们地方党报来说这非常困难。因此我们要抓住两点。我们意识到在垂直类的市场中，我们做不过中央媒体，新闻内容做不过中央媒体，商业服务做不过商业网站，怎么办？第一，我的一个定位是做区域化的信息领域。第二，转向信息服务业。一些财经新闻、娱乐新闻等是有商品属性的，这些新闻可以盈利。目前中国整个报业的新媒体里盈利的是《上海证券报》做的新媒体产品，因为它是一个行业分类，所以它卖得非常好。在这样的背景下，我们报业的转型转向哪里？转向信息服务业。

我调到荆楚网以后做过一个试验，在马化腾的指导下开发了一个二维码，随后不断开发，现在已经成为中国唯一的横跨纸媒、传统互联网、移动互联网和物联网的综合新闻客户端。另外我们成立动漫公司、电子商务公司。因为我们的市场空间有限，还没有做到最好，下一步我们会努力争取，为地方新闻媒体做新媒体闯出一条路，也为地方党报的转型闯出一条新路。

杨禹：《华商报》怎样应对全媒体时代的挑战？

王晓昱：我们做新媒体探索也比较早，但是不成功，我们自己做过很长时间的反思，主要原因在于用报纸思维做互联网产品。现在非常流行的是对纸媒的唱衰，报媒能够活多久之类的争论，这也是我们前段时间思考的话题。到今年年初对这两个问题我们基本上有了一个比较清晰的认识。2014年我们提出《华商报》的中心工作是打造影响力，这个影响力不限于报纸上呈现的东西，我们从2014年7月1日开始推出分发操作系统，报纸内容往微博、微信、APP等不同的终端和介质上推送。我们选取了一部分忠实读者做调查，读者感兴趣的内容是什么，在当天APP上点击量最高的内容是什么，微信、微博被转、被评价的最多的内容是什么。结果我们发现这三部分内容的重合度很低，特别是报纸读者订户和APP、微信微博的基本上合不到一起，这个结果更加坚定了我们根据不同媒介特点、不同受众的习惯来做分发的决心和思路。另外对于品牌建设，不仅依靠内容提供，我们的新闻理念是奉献自由价值和信息，现在对于报纸影响力来说更多体现在跟读者的互动上，因此我们在2014年加大了一些活动和互动产品的推广力度。

媒体从业人员需具备的核心素质

杨禹：请问赵红女士，您觉得今天从学校来到您队伍里的年轻人，他们在工作岗位上急需补充一些什么东西？

赵红：一是注重综合素质培养。举个例子，2014年《大河报》是公开招聘的，只要5位采编人员，报名时有300人，参加笔试时有200人，竞争这5个岗位。《大河报》的面试是把五六个人分成小组，像聊天一样，抛出一个题目，这几个人要在非常短的时间内产生一位讨论组的组长，最后陈词，讨论过程中所有应聘者的一言一行都会被考官注意到。这种新的考核方式需要同学注意。二是注重独特写作视角的培养。招聘试卷前面的知识题无非是专业知识，但是知识分基本上不被现在的媒体看重，我们最看重的是一篇大概1000字的文章，这篇文章需要有你自己的观点，要有真知灼见。如果仅仅是文章结构完整而没有自己独到的观点，这种文章我们称它“无错无用”，它在报纸上不能发挥作用。在这里也有一些建议，现在有很多校园社团，但是针对新媒体的社团比较少，我觉得微博小组、微信小组的形式很好，比如我最近加了一个微信号是十几个高中生创建的，他们把自己的妈妈作为研究对象，他们挑选几个有特点的母亲，观察这个母亲上了什么课程，买了什么商品，买的鞋子是什么品牌的，等等。大学生也可以做这样的尝试，要有切入生活的姿态。

杨禹：我有一点延伸性思考。大家的讨论围绕着“竞争”两个字，包括新媒体和传统媒体的竞争，最终的落脚点还是人，大家需要把自己锻造成一个有专业能力、有竞争力的人，这个非常重要。有一句话说“今天人人都是记者”，我认为不准确，如果你认为发一个微博就是记者的话，那确实人人都是记者。但是如果你定位为职业记者的话，我认为并不是“人人都是记者”。人人都有一个传播的小平台的时候，这个时代就越来越需要具备专业能力的职业传媒人，职业传媒人不是传播一点碎片信息，他要在碎片信息里面寻找规律，把这个规律告诉自己的读者。今天当读者花了5毛钱、1块钱在街头买一份报纸的时候，他购买的是这个报纸的团队用自己的价值观和认识世界的方法从海量的信息当中做出的选择。这个团队把他们认为今天对中国最重要的大事小情挑出来印到报纸上，读者买这份报纸其实买的是这个选择，这是这个选择的价值。因此我们面对令人目不暇接的竞争的时候，应该带有一些定力。