上篇 舆情管理篇
第一章 舆情的调查与监测
舆情虽然是古已有之的词汇，但近年来成为流行词的“舆情”则具有全新的含义，可以说，现在的舆情完全是互联网时代的产物。但与此同时，“舆情热”的兴起又与当今中国的社会转型有密切关系。
当前的舆情监测和与之相关的舆情研究，更多是与“政务舆情”与危机公关相关联。这主要是社会转型期利益表达和利益博弈的阶段性需求。未来，随着社会转型的推进、民主与法制的健全、媒体管理体制的改善、社会阶层对立的弱化，各种利益博弈将会通过正常渠道得以解决。在这种背景下，政务舆情监测和研究的需求也必将从热转冷。但另一方面，随着互联网等新媒体的进一步普及和媒体传播环境及格局的变化，舆情对中国社会、经济、生活等各个领域的影响会进一步加大。因此，研究舆情发生变化的规律，探索新媒体环境下的舆情管理与有效传播之道，将有着越来越重要的意义。
迄今为止，对于究竟什么是舆情、舆情的基本概念及内涵，尚没有达成共识。目前，相对占优势的观点是把舆情等同于网络舆论，把舆情的客体聚焦在公众对各种公共事件的态度、情绪和意见上。与之相关联，舆情监测的目的则主要定位于“帮领导干部读网”，并由此催生了一个庞大的舆情监测产业。但舆情监测的技术和方法远未成熟，其局限性也日益显现。在此背景下，如何与传统的舆论研究手法相结合、取长补短，以此为基础，探索舆情形成与变化的规律，探索有效的舆情管理之道，是时代摆在我们面前的一个重要课题。
第一节 重新定义舆情
一 作为网络时代产物的舆情
据考证，“舆情”一词最早出现在唐代，距今已有1100多年。其原意主要指普通下层民众的看法。与之相类似的词还有“群议”。一般在强调统治者要重视了解民意、顺应民情时使用。但进入现代以后，这个词开始被“舆论”或“民意”取代。
“舆论”或“民意”对应的英文单词是Public Opinion，通常指公众对于某一特定问题所表达的意见、态度和情绪表现的总和。作为舆论形成的先决条件，首先有量的要求，即必须是“值得注重的相当数量的人”的意见、态度和信念汇集起来才构成舆论。其次是形成机制的制约。舆论并非仅仅是大多数人的意见，还有经由大众媒体传播，获得广泛认知或认同的意见。
通常来说，各种意见、观点若只在街谈巷议中存在，其影响是极为有限的。只有经过报纸、广播、电视等大众媒体的广泛传播，才有可能唤起人们对某一社会问题的注意，进而形成舆论，影响人们的思想和行动。因此，从这个意义上说，舆论是大众传播时代的产物，而新闻媒体又被公认为“舆论界”。
在中国，新闻媒体被称为党、政府和人民三位一体的耳目喉舌，具有“上情（官方舆论）”下达和“下情（民间舆论）”上达的双重职能，二者应该是协调统一的。但在现实生活中，二者又常常是背离的。由于新闻媒体的官方属性，其突出的是作为官方喉舌的职能。在这种大背景下，民间舆论通常无法得到充分表达。
而互联网的出现从根本上改变了这种局面。网络的最大特点是开放性，每个人都有机会自由获取信息，并成为网络信息的发布者。网民可以通过论坛、博客、微博、微信、跟帖、QQ、视频分享等手段发布信息，表达意见和表明态度。由此，人们不仅可以对周边的人和事物表达看法，同样也会对各种国内外重大事件或感兴趣的事物发表评论。而这种意见、态度和情绪汇集在一起，往往能构成巨大舆论力量，对社会政治经济和生活的各个领域产生深远影响。
由此，出现了所谓的两个舆论场，即由传统媒体构成的官方舆论场和由自媒体构成的民间舆论场。二者虽然有重合，但也有对立和冲突。由于网民数量巨大且与日俱增，加上传统媒体和网络媒体、网络舆情与大众舆论相互渗透和转换，舆情正面或负面的影响力变得非常之大。
同传统媒体时代的舆论相比，网络时代的舆情传播机制有了根本性变化，其突出特点，一是病毒式传播。它可以将分散、孤立的社会个体，以不同的关系组合成众多的小群体，使信息传播呈几何级数对外扩散。二是情绪化传播。网络因其匿名性，网民的言论往往更加大胆、更加情绪化。三是失真性传播。由于网络信息源头难以监控，没有明确的把关人，其信息往往真伪难辨。以上这三个特点使对舆情的管理成为一个重大难题。
二 中国特色的舆情热
互联网及自媒体的出现，对全球的政治社会都产生着深远的影响，各国也都同样存在传统媒体和互联网两个舆论场的问题。不论是发达国家还是发展中国家，网络舆论都成为影响政治与社会的重要因素。甚至可以说，没有Facebook等新的自媒体出现，也许就没有美国总统奥巴马的当选。席卷中东的“阿拉伯之春”运动和东欧的“颜色革命”也同样离不开新媒体的影响。但总体来看，在很多国家，人们普遍对政治持不关心的态度，或是由于言论自由比较充分，或是有通过选举表达政治态度的渠道，总之，很少把网络作为讨论政治问题的空间，而更多是作为个人相互交流的空间。在这种大背景下，如西方国家，就不存在大量激烈的网络舆情。
与之相比，以互联网为代表的新媒体在中国有着更深远的影响，与之相伴随的舆情热则有着全新的中国特色。
中国的社会转型持续已久，但近年来开始进入一个新的阶段，其变化的速度、广度、深度均前所未有，并造成利益与意识形态的日益分化。不同的利益群体，自然会有不同的利益诉求，但由于利益表达的渠道不畅通、利益博弈的规则不透明和不规范，造成社会矛盾日益尖锐，互联网就成为民众表达利益诉求的主要通道。
目前，中国正逐步进入网络社会。其结果是，中国的金字塔型社会架构及自上而下的管理和控制模式受到扁平化网络社会的全面挑战。传统媒体影响力日益衰减，取而代之的是“自媒体”。统一和相对固化的舆论被多样化、碎片化的舆情所取代。在此背景下，舆情对中国政治、经济和社会的发展和走向产生着越来越大的影响。
三 重新定义舆情
随着舆情热的出现，有关网络舆情的研究大量涌现。其中，专著就达上百种，对舆情的定义有数十种之多。但迄今为止，对于舆情的概念和定义尚未形成统一认识。归纳起来，有关舆情内涵和外延的认识虽然各不相同，但有两个相同的倾向：一是把舆情看作是舆论的一部分或延展；二是倾向于把舆情看作是负面的舆论。
各种有关舆情的定义有狭义与广义之分。从前者来看，天津社会科学院舆情研究所王来华教授的观点最有代表性。他认为，舆情是在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度。简而言之，舆情即民众的社会政治态度
。后者则可以举出刘毅的观点为代表。他这样定义舆情：“舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。”
以上这些定义都是把舆情作为舆论的一部分或延展，即狭义的舆情是舆论的缩小版，而广义的舆情则是舆论的扩大版。但由于网络时代的媒体环境、信息传播方式都发生了根本变化，按照传统媒体环境下形成的舆论定义来界定舆情的内涵与外延，往往与舆情的实际有很大差距。
首先从主体来看，舆论的主体一般强调是多数人，或者是值得重视的一定数量的人。在传统媒体时代，只有社会精英才真正具有影响舆论的能力，一般社会大众往往处在被动的受众地位，难以真正发出自己的声音。所以，新闻媒体成为主要的信息来源和舆论阵地。社会精英、大众媒体、主流舆论往往是三位一体。即使在各种舆论调查中，也只能依据年龄、收入、区域、民族等几个大的维度去对舆论主体的差异做区分。少数人的意见、态度、看法很难成为舆论，并在媒体报道或政府决策中得到反映。
而到了网络时代，公众不再是单纯的受众，而是成为真正的传播者，具有了对信息的选择权、主导权和发布权。各种非主流人群、边缘人群也同样可以获得相应的话语权。因此，舆情的主体已不是一般意义的大众，而是更加多元化的人群，即使“分众”或“小众”也同样可以成为舆情的主体。
其次，目前的舆情监测大多服务于政府部门或宣传管理部门，重点是服务于“维稳”的需要，其结果是，舆情监测和舆情研究的客体往往定义为各种热点事件，特别是与维稳相关的事件。如各种突发事件、公共安全问题、官员腐败、强制拆迁等。这种将舆情和负面信息挂钩的做法极大限制了舆情研究的意义。
基于以上分析，我们将舆情定义为：“在新媒体时代，各种不同类型的人群，以各种形式表达的意见和情绪。”
首先，从舆情主体看，对量的要求变得相对化，如某个节目的粉丝、某个产品的消费者等，只要拥有了一定共性的人群，都可以成为舆情的主体。其次，从舆情客体看，除了政府官员、各类党政机构、社会团体，即政府或社会的组织管理者外，企业、各类机构组织、演艺界等各种职业与人群都可能成为舆情对象。除了物价、房价、收入分配、教育、食品药品安全等与人们生活密切相关的问题外，舆情涉及的范围不断扩展和延伸。一些私人事务也逐渐进入公共领域，出现被公众化的倾向。按照舆情所涉及的领域，中国社会科学院舆情调查实验室的舆情研究范围主要分为：社会舆情、企业舆情、城市舆情、旅游舆情、国际舆情、文化舆情和人物舆情。
舆情的本体主要是以各种形式表达出来的意见和情绪。其中，“意见”是舆情的核心，即人们对各种社会问题、社会现象、社会事件，或者各种机构、公众人物的看法与观点。没有表达出来的意见不构成舆情。舆情通过酝酿发酵，以及广泛传播，相互影响，达到一定临界点后有可能转化为舆论，也有可能只是小范围传播。
第二节 网络舆情监测
一 舆情监测概况
2003年以后，随着网络影响力的增大、网络事件的此起彼伏，网络舆情的监测日益受到各方重视。根据舆情监测的实施主体，可以分为三大类：一是宣传部门。中央宣传部率先成立舆情信息局，全国各省、市宣传部相继成立舆情信息处，并往下延伸，形成一套完整的网络监控系统。二是党政职能部门。包括政法、食品安全、质量管理、旅游管理机构等。三是企业和各种社会团体。特别是上市公司、行业领军企业，食品、医药、化妆品、汽车等与民生关系密切的行业，大学及演艺机构等。
各级宣传部门和政府部门监测的主要对象为时政舆情，包括社会思潮、突发性及群体性事件，重点为腐败问题、司法系统法制建设问题、民族问题、重大政策出台、民众普遍关注的衣食住行等系列民生问题、社会收入分配问题、国家利益与外交问题等，以及与区域和地区形象相关的事件和问题等。目的在于充分了解各类社情民意，及时发现处于萌芽状态的矛盾冲突，正确处理出现在社会转型期的危机，为党政部门的决策提供科学依据。
企业舆情监测侧重于两个方面：一是与企业形象和口碑相关联的各类信息、评价；二是各类负面新闻或突发事件、事故等。
舆情监测的手段分为人工监测和系统监测，或者二者结合。多数机构往往是安排专人或兼职对特定网站进行关键词监测，或通过搜索引擎监测。而一些重要的政府部门、企业和研究机构等，则主要采用系统监测或委托专门机构监测。
二 专业舆情监测机构
由于网上的信息量十分巨大，仅依靠人工的方法难以应对网上海量信息的收集和处理，于是自动化的网络舆情分析系统随之诞生，并出现了各种专业提供舆情监测服务的第三方机构。
目前，不同规模的舆情监测机构达上百家，但具备一定规模和影响力的只有10多家。按隶属关系看，可分为媒体类舆情监测机构、学术类舆情研究机构、商业性舆情监测服务机构等。从业务模式与成果看，可分为以提供舆情监测和研究为主体的机构与侧重提供监测软件服务的机构两种类型。
在新媒体时代，媒体类舆情监测机构有人民网舆情监测室、新华网舆情在线、正义网络传媒研究院、天涯舆情等。
人民网舆情监测室是国内最早从事互联网舆情监测、研究的专业机构之一，在舆情监测和分析研究领域处于国内领先地位。人民日报社所属的有关机构自2006年起就开始探索智能搜索引擎和网络舆情研究，并于2008年正式组建人民网舆情监测室（人民日报社网络中心舆情监测室）。主要包括网络舆情监测报告、人民网舆情频道、《网络舆情》杂志（内参）、网络舆情监测服务、舆情监测技术、中文报刊监测系统等。
新华网舆情在线隶属于新华社，也是国内最早从事网络舆情监测分析服务的机构之一，主要业务是提供“舆情在线”网络舆情监测与分析系列产品和服务，包括全国乃至全球网络舆情、电视舆情监测研判服务，危机公关和舆论引导服务等。
正义网络传媒研究院成立于2010年年底，是检察日报社所属正义网旗下从事网络舆情研究和法制类传媒研究的专业机构，其前身为2008年7月开始从事专业研究的正义网舆情工作室，曾先后发布地方政法机关舆情应对能力排行榜、年度网络舆情报告等成果，在政法网络舆情研究领域独树一帜。2008年，正义网成立舆情工作室，创办了《涉检网络舆情》（日刊）和《政法网络舆情》（周刊），并自主研发了网络舆情监测系统，专注于政法领域的网络舆情收集、预警和研判。
天涯舆情则是国内舆情监测行业的新兴力量，该平台依托国内最大的网络论坛——天涯社区，对发生在网络上的最为原生态的网络舆情进行定量、定性专业分析，建立起网络舆情研究分析体系。目前该频道下设：舆情进行时、一周舆情综述、舆情热帖排行、每日舆情播报、舆情关键词、社会舆论聆听、网络舆情应对、网络舆情研判、舆论焦点透视、网友爆料投诉、省地舆情脸谱、天涯传媒互动、企业气象站等十几个子栏目。
三 舆情监测系统
目前，用于商业运营的专业化舆情监测系统大大小小有上百个，其中典型的有TRS网络舆情监测系统、红麦舆情监测系统、北大方正舆情软件、谷尼国际软件、广州邦富软件、西盈网络舆情监测系统、本果网络舆情监控软件、Rank舆情监测系统、美亚舆情网等。
舆情监测系统一般包含两大功能：一是信息自动采集功能。主要是通过网络页面之间的链接关系，从网上自动获取页面信息，并且随着链接不断向整个网络扩展。而新技术的突破点是关于社交媒体的信息采集和音视频信息的抓取。二是舆情分析引擎功能。涉及的主要技术包括文本分类、聚类、观点倾向性识别、主题检测与跟踪、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术和音视频识别技术。
舆情分析引擎的功能是整个监测系统的核心，通常包括以下几个方面：（1）识别功能——热点话题、敏感话题识别。可以根据新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等参数，识别出给定时间段内的热门话题。利用关键字布控和语义分析，识别敏感话题。（2）追踪功能——对主题、人物或机构的追踪和聚焦。跟踪的具体内容包括信息来源、转载量、转载地址、地域分布、信息发布者等相关信息元素。（3）关注度分析功能——通过参与度和波及度等要素来考量，是衡量相关话题网络影响力的重要指标。网络关注度越高，表明其在网络中越受关注，网民参与讨论越活跃，相关话题在网站间的传播越广。（4）趋势分析功能——对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析，获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。（5）信息自动摘要功能——能够根据文档内容自动抽取文档摘要信息。无须查看全部文章内容，通过该智能摘要即可快速了解文章大意与核心内容，提高信息利用效率。（6）报警功能——对突发事件、涉及内容安全的敏感话题及时发现并发出危机预警。可以根据事件的危机等级，启动不同的危机公关处理方案，从而快速地控制事件的发展方向。（7）统计报告功能——根据舆情分析引擎处理后的结果生成报告，为用户提供决策支持。
第三节 舆情调查
一 网络舆情监测的局限与瓶颈
近些年，舆情监测系统的功能在不断升级，专业的舆情分析方法也在不断改善，并且有各种各样的舆情分析师专业培训来不断提升舆情分析人员的技能。尽管如此，网络监测的从业者和研究人员还是感到一种巨大压力，那就是采用网络监测的方法来研究网络舆情，特别是真实的社会舆情的局限性越来越突出，各种技术和方法的改进都难以突破这一瓶颈。究其原因，主要有这样几个方面。
（一）代表性偏差
尽管我国的互联网普及程度日益提高，但使用人数只占总人口半数左右，农村、低收入阶层中不上网的人比例非常大。即使有上网条件的人，也几乎不在网络上发表自己的意见，这些网民大都属于“沉默的大多数”。
（二）信息源头的污染
进入互联网时代，尽管网民享有了表达自己意见的自由，但网络信息却并非全部是其态度、意见和情绪的直接和客观反映。首先是因为网络的虚拟性，网民的真实身份不为他人所知，所以，网络言论往往呈现情绪化和极端化现象，较少有客观理性的分析与言论。其次是大量网络“水军”出于特定的目的，会故意歪曲事实和炮制假新闻。最后是各种形式的网络评论员的存在。虽然有一种观点认为网络评论员在维护中国社会稳定，消除不利于政府的网络谣言，维护政府形象，促进政府与民众沟通，建设和谐社会方面能起到积极作用，但更多意见认为，组织网络评论员制造舆论压制对方，以及利用公权力来制造虚假的舆论，反而进一步增大了网络舆情的噪声。
（三）中文的“高语境”带来的分析难题
美国学者爱德华·霍尔创建了“高语境”与“低语境”概念。所谓“高语境”是指那些对语境依赖程度较高的语言，主要代表是中文和日文。在以“高语境”为特点的传播过程中，语言的绝大部分信息藏匿于语境之中，或高度依附于语境，很少清晰呈现于文字里。如说话拐弯抹角，含糊不清，空话、套话、官话泛滥，正话反说等现象，使基于关键词正负面评价的分析常常失效。
以上分析说明，网络舆情监测只是获取舆情研究数据的一种手段，只有通过和传统的社会调查、舆论调查等方法及研究成果相整合，使之更科学、严谨，才能进一步提升舆情研究的水平，成为各种决策的重要依据。
二 在线调查的现状与问题
舆论调查成为一门学科和产业只有80年左右的历史，它是在不断汲取统计学、心理学、社会学、人口学等多学科的成果基础上逐渐发展起来的。目前已形成了从整体设计、抽样方法、样本框建立、问卷设计、样本获取、实地调查、质量控制、数据处理与分析、报告撰写等一整套完善的程序和规范。
但中国社会发展的趋势正在使传统的面访调查变得越来越困难。首先，由于户籍制度的限制，大量外来常住人口的资料在现有抽样框资料中得不到体现。这部分人的比例在大中城市甚至达到30%～40%。其次，多数中高档住宅社区实行严格的保安制度和门禁制度，使针对中高收入人群的调查无法全部实现。这两个因素使传统面访调查获得的数据与实际人口构成往往形成很大偏差。
随着网络的兴起与普及，在线调查迅速普及。在线调查是指通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化和智能化，二者并没有本质的不同。但在样本选择、质量控制等方面依然面临很多新的课题。
由于在线调查的低门槛、低成本和便利性，越来越多的非专业调查机构也开始采用在线调查的方法，造成调查结果的品质差异巨大和公众认知的混乱。其中，最普遍的是各种商务型网站为吸引眼球而开展的调查。这些网站利用网络简单编程的方式将问卷生成页面，用户在浏览页面的时候，对问卷进行回答，生成简单的调查结果。无论是谁都可以来参与调查，对调查对象没有甄别，自然也就没有代表性。加之很多网站在设定上一个人可以多次参与回答，重复率没有排除。这样的调查，有时回答人数上万甚至几十万，但因为背离了调查的科学性，不仅毫无意义，还会误导舆情。
专业在线调查公司为了保证数据的真实性会采取抽样的方式，被抽取到的受访者会接到一封包括问卷URL地址的邮件，点击这个地址后经过各种问题的甄别才能开始回答专业问卷。而受访者的背景信息、提供数据的质量、操作流程的规范性都经过严格控制。因而专业的在线调查机构，通常不是使用随意招募的样本，而是建立和拥有自己的样本库。
在线样本一般可分为概率样本和非概率样本。概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员，可以覆盖不上网人群。非概率样本库的成员则以自愿的方式在网上招募，只能覆盖上网人群。因此，这两个样本库在人口特征上存在系统差异。目前使用的在线样本库中，以非概率样本为主，概率样本库的比例很小。
三 打造中国的概率样本库
在目前的中国国情下，建立概率样本库（Probability -based Panels），并以此为基础开展各种不同方式的调研是实施高精度调研的有效途径。首先，概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员，并覆盖不上网人群，能最大限度地保证与实际人口构成的均衡性；其次，概率样本库可以用于网络调查，也可用于面访及各种特定条件的调查。为保证最小的成本与效率的最优化，通常可以采用针对网民进行网络调查方式，而非网民则以面访或提供上网设施来弥补。
中国社会科学院舆情调查实验室具有长期研究和从事社会调查、舆论调查和网络调查的资源，已积累了大量实名制调查样本资料，通过整合世研与爱调研的样本库资源，已建立了覆盖到三四线城市、规模超过百万的概率样本库。中国舆情智库的概率样本的招募渠道主要有三个方面：（1）实施各类全国性面访调查过程中招募；（2）基于最新人口普查资料的线下招募；（3）以网络用户为对象的线上招募。其中，概率样本的信息全部经过线下核查，会员个人信息包括：所在地区、联系地址、电话、姓名、年龄、性别、婚姻家庭状况、教育水平、所在行业、职业、收入、拥有的耐用消费品、家庭住房情况、汽车拥有情况等。