第6章 徐晓平 “四全模式”开启全域旅游发展

访谈时间：2016年1月27日

访谈地点：银川·宁夏回族自治区旅游发展委员会

访谈人物：宁夏回族自治区旅游发展委员会主任徐晓平

精彩观点

我认为不管是做旅游，还是写文章，能讲故事，尤其是能讲有情感的故事，是非常难得的。因为旅游这个行为本身，要么是有故事的地方吸引我们去旅游，要么是我们在旅游的过程中，产生了一些难忘的故事，丰富了我们的生命历程。

发展全域旅游不能急于一朝一夕，而是个逐步调整优化，缓慢变革创新的过程。你要说今天我们提“全域旅游”，明天就开放所有景区，破除门票经济，显然是不现实的。关键是有了“全域旅游”这个理念，给我们带来一种新的创新思维，那么，在当下和未来的产业发展战略布局中，我们就要有意识地向“全域旅游”的目标靠拢，而不是背离泛旅游消费的市场需求，还是以景点景区的模式来搞发展。

我们自治区刘慧主席在今年政府工作报告中，对“全域旅游”做出了更明确的指示，就是要实现“全景”、“全时”、“全民”、“全业”的内涵式发展。有了“四全”的发展理念和策略，宁夏全域旅游的发展，就不仅仅是空间的概念，它包含对时间、品质、受众和融合等各个方面都要通盘考虑，协调发展。

我们“十三五”规划的核心，还是围绕“全域旅游”来展开，理念是稳固发展现有的精品景区，因为我认为不管是观光还是休闲度假，作为旅游核心吸引物的属性还是不可或缺的，然后整合全域资源，打造“一核两带三廊七板块”这样一种全域旅游的空间布局。

我们打造全域旅游它不是一个虚的东西，这个规划一旦全部落实建设好，就能支撑全域旅游发展。而且我们这里面大多数新型开发的项目，以后都将是开放的，不收门票的，让游客多体验一些项目，多停留几天产生的体验性消费，肯定比单一的门票消费贡献要高很多。

不管是从全国看，还是从宁夏旅游的变革发展来看，我认为，如果不是“515战略”有序的推行，很多构想不可能实现，比如说我前面提到的几个国际化会议规格的升级，还有我们自治区党委政府对旅游业的重视，以及我们现在筹备成立旅游发展委员会。实际上，国家旅游局自去年以来，对我们地方旅游发展都直接或间接地给予了很多的帮助，没有“515战略”这股力量的推行，我感觉很多事情很难操作。

孙小荣：我的老家在甘肃，所以，我是西北人，对西北有着一种融入骨子里的亲近感，我喜欢她的广袤和苍凉。这次来银川采访您，也算是完成了我一个梦想。因为小时候村里有个人在银川当官，那个时候，一个偏远的小山村，能够出一个能到省外，而且还是省外省城当官的人非常不容易，且不论这个人的官职大小。所以，这个人一直是我们村里的传奇，而由他带回村里的“银川”两个字的象征意义，对年幼的我来说，就具有非常大的诱惑力，“银川”从我很小的时候起，就成为让我非常向往的一种传奇。所以，非常荣幸您接受我的专访，一方面是支持我将“515战略”这个系列访谈继续下去，另一方面，也借此机会完成了我一个夙愿。

徐晓平：首先，非常感谢你对我们宁夏旅游的关注，我之前看过不少你写的文章，对每个省旅游发展特点的把握，以及对相关问题的探讨，都非常有深度。另外，我发现你写东西，有一种融入感，就是你会带着自己对某个地方的观察和体验情感来探讨一些问题。比如你刚才讲的关于银川的故事，就具有非常强烈的个人情感。这是我最近看你写的“515”系列访谈给我最直观的感受和印象。

我也是个老旅游人，这些年来一直做旅游工作，我认为不管是做旅游，还是写文章，能讲故事，尤其是能讲有情感的故事，是非常难得的。因为旅游这个行为本身，要么是有故事的地方吸引我们去旅游，要么是我们在旅游的过程中，产生了一些难忘的故事，丰富了我们的生命历程。所以，我非常乐意跟你进行交流，因为你的视角和你表达的语境与众不同。

刚才你说的故事，以及对银川，对宁夏，甚至对整个大西北的这种向往的情感，可以说是大多数人对我们这个地方的一种情感想象。当然，作为从甘肃，从我们大西北走出去的孩子，你的这种感情会更强烈一些。比如像你说的广袤、苍凉，还有淳朴的民风，多元的地域文化，甚至于地域特征造就的那种骨子里的豪迈，还有历史的传奇，正是我们这个地方有别于其他地方的文化精神特质，这也恰恰体现了我们旅游的差异化优势。

孙小荣：我有一个朋友，他是摄影师，也是个诗人。他每年都会自驾游西北，从北京出发，途经河北、山西、内蒙古、宁夏、甘肃，一直到新疆。有一次他走到腾格里沙漠，拍了张大漠夕阳的照片，发了条微信，写了一句话，他说，“我就喜欢大西北这种哭不出来的苍凉”。因为他开了一天车，沿途基本上看不到人，能碰到的只有远在视线边缘的牛羊，这句话对我的触动很大。

我认为，这也为我们思考宁夏旅游的发展，甚至西北旅游的发展，提供了一种视野。为什么大家都知道西北天高路远，是一种“哭不出来的苍凉”，每年还有那么多的游客，选择自驾、骑行、搭车，甚至徒步的方式，来这里旅游？为什么在西北旅游的人，往往游离于景点景区之外，而把旅途本身当作一种最好的体验，一片荒漠，一段残墙，一道美食，一个古老的城镇，甚至一抹残阳，都让他们兴奋不已？

实际上，我认为正是她广袤而又多元的地形地貌，造就了西北处处皆景，一路风情，这也是自古以来，西北就充满传奇魅力，吸引无数的文人骚客不辞劳苦前来旅行的原因，他们又留下了丰富的诗篇，不断地充实着这片土地的文化传奇。

而到了今天，我认为，这也是西北发展全域旅游的先天优势。尤其是宁夏，相对于西北其他省区而言，区域面积小，旅游资源丰富而集中，更具有率先发展全域旅游的优势。

我来之前，看过一篇报道，叫《今后，有个景区叫“宁夏”》，说的就是《宁夏空间发展战略规划》提出宁夏就是“一座城”的发展构想。

徐晓平：全域旅游的确是我们宁夏旅游的一大优势，发展全域旅游也的确是我们宁夏旅游当下的一项重点和亮点工作。正如刚才你提到的，宁夏有发展全域旅游的先天优势。

第一个是地域小而美。宁夏区域面积只有6.64万平方公里，人口只有660多万，但是她多元的自然生态和历史人文两种旅游资源得天独厚，被称为“中国旅游微缩盆景”。我举个例子，西北有沙漠的地方很多，但是像沙坡头这样精致的景区不多。腾格里沙漠也不是我们宁夏所独有的，但是滑沙运动我们做到了极致。所以，“宁夏归来不看沙”已经成为我们的一个响亮品牌。

第二个是特色浓而鲜。宁夏独特的回族文化和穆斯林旅游产品及服务体系日臻完善，是“中国唯一的穆斯林旅游省”。那么，从全域旅游，或者旅游外交的角度来考量，我们提出打造“中阿旅游中转港”、“向西开放的国际旅游目的地”这两个战略目标。特别是依托宁夏旅游开展的中阿合作已经日益成熟，并取得了丰硕的成果。我们已经连续搞了三届中阿论坛，两届中阿博览会。在“一带一路”背景下，宁夏发挥自身优势，搭建一个中阿国际交流对话的平台，具有重大的战略意义。

我们六盘山有个狩猎场，是由阿联酋皇家投资局投资建设的，去年年底已经开工，争取一两年建成。有狩猎，包括猎鹰、驯鹰、放鹰等项目，这就是由阿拉伯人来投资经营，开发适合阿拉伯游客体验的特色旅游产品和服务，这样就可以吸引更多的阿拉伯游客来宁夏休闲度假。像这种文化特色特别鲜明的产品，在其他地方很难落地生根，那么在宁夏就可以。

第三个是区位好而优。宁夏位于中国大陆版图的几何中心，是国务院审批的第一个内陆经济开放试验区。我们将依托“试验区”建设和“一带一路”战略，将宁夏打造成中国内陆地区“向西开放”的桥头堡。尤其是最近习近平总书记访问沙特、埃及、伊朗，随着这种经济、文化、政治交往的不断加深，我们确定的“向西开放”的理念和目标，将更具战略高度和外交价值。

从宁夏本身的发展来说，现在也到了关键转型期。宁夏工业不发达，过去主要依赖于能源型的工业企业，但这是不可持续的。农业特色优势明显，但总体实力较弱。特别是在中央提出“供给侧改革”发展背景下，我们更要通过发展旅游业来拉动第三产业的快速发展。同时，宁夏也是欠发达地区，贫困人口很多，从脱贫致富的惠民角度出发，也要通过全域的旅游扶贫来实现“造血式”的扶贫。所以，从各个角度来考量，发展全域旅游都是宁夏最理想的选择。

孙小荣：因为之前，整个中国旅游的发展都是以景点景区为依托的“单点发展”，到现在还是以景点景区为依托的“门票经济”为旅游项目开发的主导模式，再加上旅游景点景区的管理各有归属，比如住建、文化、林业、农业、宗教等部门各自管辖各自的景区，导致的结果是现在中国旅游经营管理的条块分割特别严重，这也是阻碍全域旅游发展的一大障碍。您认为，怎样破除这些障碍，或者怎样打破既定的利益格局，才能更有效地实现全域旅游的发展？

徐晓平：这个问题很犀利，也的确是个难题。但我对全域旅游的理解是这样的，它是个理念，是个趋势，也是旅游业发展到一定阶段的目标。首先，这取决于市场需求的驱动。过去观光阶段，游客就需要看景点，那旅游项目开发就只能建景点景区。现在游客的消费需求和消费方式在泛化，必然就需要旅游发展从全要素的角度来思考。我认为这是旅游市场，或者说旅游业发展的阶段性特征。也就是说，过去条块分割也是阶段性发展的必然选择，我们不能现在一提起全域旅游，就全盘否定原来的发展模式。

其次，发展全域旅游不能急于一朝一夕，而是个逐步调整优化，缓慢变革创新的过程。你要说今天我们提“全域旅游”，明天就开放所有景区，破除门票经济，显然是不现实的。关键是有了“全域旅游”这个理念，给我们带来一种新的创新思维，那么，在当下和未来的产业发展战略布局中，我们就要有意识地向“全域旅游”的目标靠拢，而不是背离泛旅游消费的市场需求，还是以景点景区的模式来搞发展。我认为，这两个方面我们得搞清楚，有利于正确地认识“全域旅游”。

那么，从宁夏全域旅游发展来看，实际上，早在2015年1月13日，在自治区“两会”的政府工作报告中，就提出了《宁夏空间发展战略规划》的理念，就是把宁夏当作“一座城”来经营开发这样一种理念，政府办公厅也发布了《关于全面提升旅游服务质量“十百千万”工程的若干意见》，这个意见非常具体，就是要通过创建十条旅游特色街区、做强十大景区、发展十大旅游购物商店、打造十强旅行社、做优十家旅游饭店、扶持十大特色农家乐、推广十大金牌旅游小吃、评树百名旅游服务之星、培育千名乡村旅游带头人、培训万名旅游从业人员等一系列举措，从旅游产业的各个领域和环节着手，实现全面的品质突破，来带动全域旅游的发展。

2015年全国旅游工作会议是在1月15号召开的，国家旅游局李金早局长在“515战略”中明确提出“全域旅游”概念之后，我们自治区党委政府高度重视，并主导制定出台了《宁夏全域旅游发展三年行动计划》，明确要求各部门、各行业做到产业围绕旅游转、产品围绕旅游造、结构围绕旅游调、功能围绕旅游配、民生围绕旅游兴，将旅游产业发展纳入年度工作考核指标，对全域旅游发展任务进行分解落实，目前已经形成了全区上下联动、部门齐抓共管、区域协调并举的格局。

因此，可以说宁夏是继海南国际旅游岛之后，率先从党委政府层面提出“全域旅游”发展的内陆省区。我们自治区刘慧主席在今年政府工作报告中，对“全域旅游”做出了更明确的指示，就是要实现“全景”、“全时”、“全民”、“全业”的内涵式发展。有了“四全”的发展理念和策略，宁夏全域旅游的发展，就不仅仅是空间的概念，它包含对时间、品质、受众和融合等各个方面都要通盘考虑，协调发展。

另外，经过我们的积极努力，在自治区党委政府和国家旅游局的大力支持下，宁夏已经成为全国第十个批准成立旅游发展委员会的省区，旅发委的成立将会改变过去单一部门抓旅游这种“小马拉大车”的格局，通过各部门更加紧密的协调和配合，为宁夏全域旅游的发展打通壁垒、破除障碍。

孙小荣：除了行政层面的这种重视、协调和支持，在未来的产业发展方面，宁夏是如何向“全域旅游”倾斜的？

徐晓平：我们现在正在做宁夏旅游“十三五”发展规划，现在还没有对外公布，但是整体的构想可以先跟你谈下。我们“十三五”规划的核心，还是围绕“全域旅游”来展开，理念是稳固发展现有的精品景区，因为我认为不管是观光还是休闲度假，作为旅游核心吸引物的属性还是不可或缺的，然后整合全域资源，打造“一核两带三廊七板块”这样一种全域旅游的空间布局。

“一核”是将银川建设成为宁夏全域旅游核心区，发挥全区旅游集散中心和咨询服务中心城市的作用。

“两带”包括黄河金岸旅游带、古城文化旅游带。黄河流经宁夏全境，全长397公里，是宁夏自然和文化资源最集中的区域，也是最适合以自驾游的形式全程游览宁夏精品景区，纳入石嘴山—银川—吴忠—中卫四座旅游城市，可以说是宁夏现代城市休闲度假带，也是宁夏提升区域的整体竞争和辐射能力，形成经济新增长极的抓手。第二带是固原—韦州—灵武—银川，这四座城市从古至今形成时间轴，过去分别叫原州、韦州、灵州、银州，是宁夏的古城市带，它们代表了宁夏的历史变迁，属于历史文化旅游带。

“三廊”包括贺兰山东麓葡萄文化旅游廊道、清水河流域旅游廊道、古军事文化旅游廊道。宁夏的“酒庄酒”是世界闻名，在《纽约时报》评选的“世界上必去的46个地方”名录中，宁夏就是因为葡萄酒而入选。我们通过规划把若干个葡萄酒庄串联起来，就能打造一条葡萄酒文化旅游长廊。

清水河流域旅游廊道，就是固原到中卫，是黄土高原和西北大漠相接的地方，这一带的地质风貌谁看了都会感到惊讶和震撼，非常奇特，是大自然的神奇创造，这是很多自驾游客必到的地方。

还有，宁夏是古代游牧民族和中原文化交汇交融的地方，古军事遗址很多，有中国长城博物馆之称，对发展考古、游学等旅游有着很重要的意义。

“七板块”包括大沙湖休闲度假旅游板块、西夏文化旅游板块、塞上回乡文化体验旅游板块、边塞文化旅游板块、大沙坡头休闲度假旅游板块、韦州历史文化旅游板块、大六盘红色生态度假板块，这里我就不展开说了，这七个板块能够带动我们整个宁夏旅游的全域发展。

整个架构一说完你会发现，我们打造全域旅游它不是一个虚的东西，这个规划一旦全部落实建设好，就能支撑全域旅游发展。而且我们这里面大多数新型开发的项目，以后都将是开放的，不收门票的，让游客多体验一些项目，多停留几天产生的体验性消费，肯定比单一的门票消费贡献要高很多。

孙小荣：除了全域旅游，您认为还有哪些是宁夏旅游的亮点，能够在全国格局中彰显宁夏旅游的差异化发展态势？

徐晓平：旅游外交，我们前面提到过一些，但不系统。可以说“全域旅游”和“旅游外交”是宁夏旅游的两大亮点，也是我重点想跟你谈的两个方面。2015年我们举办了两个大会，分别是第七届海峡两岸旅游圆桌会议、中阿旅行商大会，都非常成功，产生了很好的影响力。

国家旅游局杜江副局长评价第七届海峡两岸旅游交流圆桌会议时有一句话，我记得非常清楚，说是“台湾海峡两岸圆桌会办了这么多届，你们宁夏办的这次会是最具特色、最富成效的一次会议”。

我们在中阿旅行商大会上，来自约旦、阿联酋、埃及马来西亚、马尔代夫、巴基斯坦、斯里兰卡、新加坡等21个国家和地区的253名旅行商代表，跟我们签署了32份合作协议，包括120万马来西亚皇家警察及家属来宁夏休闲度假的合作协议。

阿联酋航空公司是世界上最大的航空公司，阿联酋航空公司高级副总裁Majid Almulla经过考察，很快决定开通到银川的航线，这是继北京、上海和广州之后，阿联酋航空在中国内地开通的第四条航线。促使他做出决定，签署协议，就是因为宁夏跟阿拉伯世界的这种密切联系。所以，李世宏副局长在会议结束后感到很惊讶，他没想到我们能把这个会办成这么大规模，取得这么多成就，他评价中阿旅行商大会是“中阿旅游的桥梁和纽带”。

在大会结束后的考察中，我还留意到一个细节，就是200多个旅行社的代表，其中有很多穆斯林代表，在我们宁夏任何地方吃饭，从来没人去问这个饭是不是清真的，这个现象我觉得很奇怪。一般接待阿拉伯人，他要问这个饭是不是清真的，他要亲自看过后才吃。但是他们在宁夏非常放心，这是一种文化认同和信任。所以，这个细节也给我们树立了打造“中阿旅游中转港”的信心。

联合国世界旅游组织秘书长塔勒布·瑞法依对我们成功举办中阿旅行商大会提供了很大的支持，他曾经评价说，宁夏是中国唯一的一个穆斯林省份，和阿拉伯国家有着天然的联系。他还说我们召开中阿旅行商大会也是落实习近平总书记提出的“一带一路”战略，不仅具有经济意义，更有深远的政治意义。

2016年，中美旅游领导高峰会议将在宁夏成功举办，这又将给宁夏旅游积极主动融入世界旅游发展格局，更多地开展旅游外交，提振了很大的信心。这也是我们乘势而上，发展全域旅游，实现品质提升的难得契机。

孙小荣：您怎么看待“515战略”，经过一年的推行实践，您认为效果如何？

徐晓平：我的看法是，不管是李金早局长调任国家旅游局，还是在他的主导下产生的“515战略”，都是中国旅游发展的历史选择。这其中，跟李金早局长早年在桂林，在广西发展旅游的经验，以及他在商务部的国际视野密不可分，他是把旅游当作事业来做。

经过这一年的实践，不管是从全国看，还是从宁夏旅游的变革发展来看，我认为，如果不是“515战略”有序的推行，很多构想不可能实现，比如说我前面提到的几个国际化会议规格的升级，还有我们自治区党委政府对旅游业的重视，以及我们现在筹备成立旅游发展委员会。实际上，国家旅游局自去年以来，对我们地方旅游发展都直接或间接地给予了很多的帮助，没有“515战略”这股力量的推行，我感觉很多事情很难操作。

宏观层面我看别的局长在你的访谈中都总结了很多，我就不想重复总结了，我也给你讲个故事。

李金早局长去年7月28日来我们宁夏参加海峡两岸旅游交流圆桌会议期间，有一次在银川吃早餐，吃的是羊杂碎，这是我们宁夏大街小巷都有的一种小吃。他吃了之后说：“这个太好了！”。然后马上表示，要在全国每个地方推出“十大金牌小吃”。后来国家旅游局下发了《关于开展2015年中国金牌旅游小吃评选活动》的通知，这个灵感可以说，是从我们宁夏的一碗羊杂碎开始的，现在成了席卷全国的一项大活动。

这个评选活动影响力特别大。我昨天到固原调研，旅游局工作人员正在解决十大金牌小吃评选过程中遇到的一个“固原羊头”商标权之争的问题。其实，我们都没有想到群众的积极性会这么高，一个金牌小吃的评选会受到如此重视。这说明，民间百姓对于旅游业的发展前景也是非常看好的。

通过这两个金牌小吃评选的故事，我们也可以来例证“515战略”的执行力度和影响力，它已经超越行业，深入民间。同时，也可以看出李金早局长是一个无时无刻不在思考旅游，随时随地都会产生好想法，并要身体力行将其落实到底的工作作风。这对我们旅游产业发展来说非常难得。当然，作为基层旅游管理者，我们也倍受鼓舞！