第5章 郝康理 旅游业构不成产业链

访谈时间：2015年11月27日

访谈地点：成都·四川省旅游发展委员会

访谈人物：四川省旅游发展委员会主任郝康理[1]

精彩观点

“515战略”顺应中国旅游业发展需要，符合中国旅游业发展的阶段性特征，解决了一些长期存在的观点分歧，达成更多的发展共识，既全面布局，又突出主要矛盾、阶段重点。

我就问团队“零负团费”的万恶之源是什么？几乎所有的人都不假思索地说是“黑社”、“黑导”。但我认为“黑社”、“黑导”只是帮凶而已，根源是“黑店”！必须从“黑店”入手严查、严惩，才能从根本上解决。

旅游管理部门要更多地发挥协调作用，牵头反映问题，哪个部门的监管领域出现问题，就由哪个部门去负责。不能像现在有些地方，旅游管理部门什么都管，到最后出了问题，所有的责任都是由旅游部门承担。

只有彻底打掉“黑店”，才能从根源上斩断“黑社”、“黑导”的利益源头，全面规范市场。从管理的角度，治理一个“黑店”，和治理100个“黑社”、1000个“黑导”，哪个治理成本低？一目了然。

旅游营销要玩出新意。我对营销的理解是，不仅仅是传统的在央视打广告，最接近大众游客的方式，就是采用最流行的载体和渠道。

现在不管行业管理、产业促进，还是品牌营销等方面，都必须运用互联网思维，也必须用好互联网思维来改革和发展。如果脱离了互联网思维来谈旅游发展，就不是与时俱进，做出的决策也就不能接地气。孙小荣：“515战略”是这一年中国旅游绕不开的重点话题，您认为为什么中国旅游发展到今天，在2015年这个时间节点上，产生这样一套成体系的战略？

郝康理：首先从中国旅游本身来看，已经由传统行业转向综合性大产业发展，成为中国经济社会发展的强大动力。二是跟李金早局长恰在此时掌舵中国旅游密切相关，高屋建瓴定位旅游业发展，科学认知旅游发展规律，深度洞悉旅游价值。三是满足旅游业现在发展需要和期待，顺应世界旅游业未来发展大趋势。可以说，诸多因素叠加，顺天时、承地利、聚人和，共同作用产生了“515战略”体系。“515战略”顺应中国旅游业发展需要，符合中国旅游业发展的阶段性特征，解决了一些长期存在的观点分歧，达成更多的发展共识，既全面布局，又突出主要矛盾、阶段重点。

在四川省旅游局工作四年多来，很多问题让我倍感困惑，感觉在行业、产业发展中，有很多需要我们关注、发力的地方，却没有得到真正的重视。“515战略”拨云见日，答疑解惑，战略战术安排明确详细、创新突破，这非常难得，尤为不易。

从年初参加全国旅游工作会议首次听到“515战略”报告，到一年来有条不紊、精彩纷呈地落地执行，在此历程中，我们非常兴奋，干劲十足。回首再想，这也是旅游人的期待、价值与梦想所在。我们旅游管理者需要这样一套可以指导实践的体系、方法论，让我们有方向，有方法，有底气，有士气。

孙小荣：对于旅游市场秩序的整治，是“515战略”十大行动中重要的一项，也是中国旅游管理在2015年推行力度最强，产生社会影响力最大的工作。而四川旅游在这方面做出了很多积极的尝试，之前我也关注过相关报道，可以说已经成为行业管理的典范。所以，我想请您重点谈下四川旅游市场秩序整治的经验。

郝康理：关于四川旅游市场的整治，可以回溯到2011年7、8月份，国家旅游局带队到四川检查“零负团费”问题。当时旅游行业都在严厉打击“黑社”、“黑导”和“零负团费”现象。N那个时候我刚进入旅游行业，“零负团”成为第一个让我困惑的问题。当时我和团队研究，问这件事抓了多久。他们告诉我，已经有十多年了。我说十多年了，为何此事解决不好？我思考，用一种方法、一种措施解决一个难题，若久治不愈，那么可能只有一个结论——方向错了，药不对症。正基于这个逻辑，让我对“零负团费”问题感到困惑，并努力寻找产生问题的根本原因。

孙小荣：这是出于一种常识判断？

郝康理：其实也不需要复杂的理论去分析和研究问题，大道至简。政府在管理一个区域、一个行业的时候，没有完全管不好、断不了根的难事。如果屡治屡乱，那就只有一种可能——方法错了。当时我先请法律顾问研究“零负团费”，法律顾问罗列了七八个相关法律法规。我发现，按照这些法律法规去研究，越分析越乱，难以突破。我认为，必须把问题的核心根源找出来。解决问题就得厘清源头，对症下药，否则我们将来还会继续困惑，躺着中枪。我就问团队“零负团费”的万恶之源是什么，几乎所有的人都不假思索地说是“黑社”、“黑导”。但我认为“黑社”、“黑导”只是帮凶而已，根源是“黑店”！必须从“黑店”入手严查、严惩，才能从根本上解决。四川旅游经过四年多的实践、探索和验证，事实证明，我的判断是正确的。

孙小荣：说起来很简单，为什么别的地方不能采用这个逻辑去治理市场乱象，如果说在整治“零负团费”问题上“四川实践”是靠谱可行的，那么，别的省份可以说是下了“壮士断腕”的决心和举措，还是对市场乱象一筹莫展？这是我的困惑，我相信也是很多行业管理者的困惑。

郝康理：我认为根本原因是没有认清旅游产业的特殊性。最典型的是，旅游系统缺乏对产业理论架构体系的科学研究，在理论研究缺失的情况下，大家会简单地拿来制造业的成熟产业理论，简单套用到旅游业上。一个简单的道理，我认为旅游业构不成产业链。你肯定很惊讶，这个观点超出了许多人对旅游业的固有认知。必须要解决旅游不是产业链的认识，否则我们仍然会彷徨，部门之间仍然会相互推诿责任归属问题。

制造业环环相扣，形成上、中、下游的产业链条，政府管理部门也是对应制造业产业链各环节来进行设置、管理。比如从科研、设计到生产，从销售到售后服务，形成了一条完整的产业链。

对于旅游，从“吃、住、行、游、购、娱”传统六要素来看，除去“购”要素，其他五个要素分别属于餐饮业产业链、住宿业产业链、交通运输业产业链、观光游览业产业链、娱乐业产业链，这些产业链各自对应相关管理部门。在旅游运行的过程中，我们仅仅是通过旅行社、在线企业、要素企业APP打包后，进入消费环节。在消费环节除了旅游商品，即“购”环节是有售后服务，其他五个要素都没有售后服务，属于即时现场服务类消费。旅游过程中的现实服务仅仅是原来产业链的延伸。

孙小荣：我的理解是，旅游只是依附于这些原有的产业链条而发生消费，但是并没有从根本上改变原有产品的形态，所以，按照您的观点，既然没有发生产品形态的改变，就形不成产业链。不知道这种理解对不对？

郝康理：对，旅游在这五个要素领域并未改变产品形态、服务主体。比如，餐饮仍然是人家炒菜、做饭、洗碗；住宿仍然是人家叠被、打扫房间；交通服务仍然是人家开车。按照制造业产业链理论，产品由谁生产、谁制造、谁组装，就是谁来进行售后服务管理，这是制造业的思维模式。比如手机，屏幕、键盘、芯片分属不同制造商，但消费者并未去找芯片制造商继续为芯片维修服务，屏幕制造商为屏幕维修服务。

再回到旅游，既然服务内容、服务主体不变，只是游客成为被服务对象，那么相关部门对旅游行业的监管就不应该缺失。我们又不能改变原有的服务形态。作为旅游人，你以为真做了产品吗？没做，旅游只做了信息服务，旅行社、导游只是延伸人家原有产业链而已。每一个要素都是独立的产品形态、自己的产业链、自己的监管部门，各要素行业管理仍然由它所属的监管部门负责。比如，餐饮还应由卫生部门监管，交通还应由交通部门监管，娱乐还应由工商部门监管，游览观光也是根据产品特性归相关部门管。

只有旅游商品，也就是“购”环节改变了产品形态，提供售后服务，形成一个产业链条闭环。所以，我认为旅游商品才是支撑“旅游产业链”理论的唯一要素。

而我们恰恰在属于制造业的旅游商品管理方面，简单套用了服务业管理模式。制造业和服务业的售后服务管理，是两种截然不同的模式和体系，服务业国际通用的管理模式是定标评星定级。既然旅游商品属于制造业，那就必须遵循制造业的管理模式。

比如购物环节，怎么能用服务业标准去管理呢？传统的购物点管理是星级评定，类似星级酒店、A级景区评定工作。问题是，评星级的购物点就能保证商品质量，没有假货吗？用服务业管理模式去管理购物，是对旅游商品业的误读。

孙小荣：那按您这样分析，是不是可以认为，旅游管理部门就不应该监管，因为五大要素没有形成产业链，它们都有各自的监管部门？

郝康理：你这个问题问得好，这也是旅游监管的核心。我们现在的问题不是监管不监管的问题，而是要纠正监管错位的问题。我们前面分析了这么多，就是为了厘清旅游市场监管的逻辑。

首先，要综合监管，依法治理。旅游业管理要求超越各种隶属关系，从管理本部门的企业转向管理全行业，变直接管理为间接管理，由管理微观经济活动转向管理宏观经济运行。因此，旅游行业的管理必须由单一的指令性方式，逐渐向复合式的指导性管理方式转变。比如，依法治旅不仅仅依据《旅游法》，必须要解决行业认识问题，推动涉旅法律、法规、条例共同发挥作用，否则其他部门只是观望，没有切实履职尽责。旅游管理部门要更多地发挥协调作用，牵头反映问题，哪个部门的监管领域出现问题，就由哪个部门去负责。不能像现在有些地方，旅游管理部门什么都管，到最后出了问题，所有的责任都是由旅游部门承担。

其次，釜底抽薪，斩断利益链。“黑社”、“黑导”固然可恶可恨，实际上只是帮凶，元凶是购物环节，即“黑店”。比如，某省就算取消“黑社”、“黑导”，但他们会从周边区域输送过来；再全部取消周边的“黑社”、“黑导”，他们又会从其他地方过来；即便是全国都取消旅行社和导游，广大散客还有购物需求，问题依然存在。只有彻底打掉“黑店”，才能从根源上斩断“黑社”、“黑导”的利益源头，全面规范市场。从管理的角度，治理一个“黑店”，和治理100个“黑社”、1000个“黑导”，哪个治理成本低？一目了然。所以，这几年来，我们坚决取缔有欺诈行为、非法盈利的黑店和购物场所。

“黑店”和购物场所，如果输送非法利益给“黑社”“黑导”，就一定存在偷税漏税。如果欺诈只是道德和诚信层面的问题，那么偷税漏税是可以判刑的。我们正计划推行旅游购物环节的电子纳税和电子发票体系，从旅游商品的定价销售、店铺的纳税层面实现统一监管，充分保障消费者利益。如果旅游管理部门不能独立解决这些问题，就要向地方政府汇报，由政府统筹协调各部门解决。我们的工作思路得到省政府的认可，所以这几年我们的工作比较顺利。

这就是四川治理“零负团费”现象的逻辑和实践。

孙小荣：听您这么详细地讲述，我才算搞明白了这里面的规律和逻辑。实话说，这几年我一直在关注四川旅游业发展，我清晰地认识到，四川做了一些在全国范围来看创新的探索，效果也不错。但仅从新闻媒体报道对外传播的信息，我无法了解的这么详细。我做这个系列访谈的目的，还是想探讨一些那些大而全的叙述、那些数据背后的故事和经验，我认为这些才是可以让大家分享，让其他地方借鉴的东西。

郝康理：你做这个系列访谈，很有必要，很有价值。我们谈的仅是四川旅游的一些工作思路和探索，如果其他地方能从中得到启发、借鉴，我们倍感欣慰。你今天让我重点谈市场整治工作，我就比较系统地谈这些，就四川旅游的创新与实践，希望以后有机会继续探讨。

孙小荣：我还是想请您简单说下几个比较突出的方面，比如营销层面，我认为四川旅游做得和别的省市不一样，可以说是出奇制胜，比如今年你们推出了新的宣传口号“四川，不仅仅有熊猫”，再就是你们把旅游营销跟娱乐节目相结合、和影视剧相结合，在全球范围内搞“熊猫粉丝”等，我觉得都非常有意思。我记得去年我还在凤凰网时，跟您有过一次深入交谈，您当时说，让四川旅游在凤凰网投广告不可能，这也不是您的玩法，您的玩法是，大家各自拿出优势，共同来玩一个有影响力的东西，这个东西必须影响有影响力的人，四川收获人气，合作单位赚取利润。抛开我所在的平台，我认为您这个思路很好，它其实就是一种优势互补，一种新玩法，一种利益捆绑，各求所需，以低成本产生效益最大化。我认为这是共享经济时代的一个趋势。所以，我成立个人工作室后，把“影响有影响力的人”这句话作为了我工作室的理念。

郝康理：旅游营销要玩出新意。我对营销的理解是，不仅仅是传统的在央视打广告，最接近大众游客的方式，就是采用最流行的载体和渠道。其实，我们做有明星参与户外真人秀节目《两天一夜》时，也考虑了现在娱乐节目太多，竞争太激烈，所以每一集内容，每一个环节都经过精心策划。在传播平台上，我们选择了在东方卫视和优酷、爱奇艺等视频网站上同步传播。现在新生代年轻人很少看电视，甚至连电视都不开，大多通过iPad、手机来观看视频获取信息资讯。新生代年轻人的崛起意味着休闲娱乐服务消费的腾飞，而这档节目最大的受众恰恰就是新生代年轻人，节目点击率已突破两亿，成效显著。

你刚才提到的“行南丝绸之路·游大熊猫家乡——欧洲熊猫粉丝四川探亲之旅”是我们打造一个跨境跨年度的互动平台。在欧洲6个国家，通过PK的方式选拔当地对中国、四川文化比较了解的“熊猫粉丝”，胜出者组成自驾车队，从欧洲浩浩荡荡自驾游到四川，自驾用车也是我们成都制造。回到四川后，在市州进行巡游，各市州都设置互动性、针对性很强的活动，而不是简单地走过场。这些粉丝的自媒体影响力本身就较大，再加上我们在Facebook上也设有活动宣传专区，所以这种体系宣传策略产生了连带效应，在境外客源地影响力非常好。

上述这些活动，四川省旅游局只是搭建平台，完成了传播要素的大整合。平台是开放的，各市州、景区景点都可以最大限度地植入进去，而且不局限在旅游领域，其他四川企业也可以参与赞助。通过一档节目、一个活动撬动更多社会资源共同完成，这也是一种众筹式玩法，互联网思维就是要众筹各方资源和力量，最终让参与主体达到共赢的目的。

另外，四川在智慧旅游建设也做了一些探索。我理解智慧旅游一定是体系建设，而不仅仅是一个平台，要想办法撬动从省、市、县、景区的要素、资源和力量，这是涉及全省全域全行业的体系建设。我们最大限度地协调联动社会资源，最大限度地整合各种要素，团结一切力量，共同构建智慧旅游体系。让数据说话，充分发挥数据分析的价值，为旅游业发展服务，为游客的便利性、安全性和舒适性服务。如果仅仅依靠旅游部门，很多事情确实很难开展，其难度难以想象。

上述内容，其实都在四川省旅游局组织编写新出的《旅游新论》里，我们定义该书为“互联网时代旅游业创新与实践”。现在不管行业管理、产业促进，还是品牌营销等方面，都必须运用互联网思维，也必须用好互联网思维来改革和发展。如果脱离了互联网思维来谈旅游发展，就不是与时俱进，做出的决策也就不能接地气。

所以，李金早局长提出“旅游+互联网”，我个人认为提得非常及时，所涉及的工作部署、行动计划都非常有利于中国旅游业的改革与发展。

孙小荣：对“十三五”旅游业发展，有哪些看法？

郝康理：这个问题很大，三言两语说不完。最重要的就是做好规划，规划不仅仅是旅游自身的规划，更多的是国家层面、地方政府层面在做“十三五”规划时，如何认识、定义旅游业的地位，如何部署旅游改革发展的举措。如果还是各部门都在做各自的规划，只是口头上提“产业融合”，而没有落实“融合”的实际行动和举措，甚至不考虑旅游业在各个行业里的融合和带动作用，那样效果堪忧。

四川省委关于制定“十三五”规划的建议将旅游业作为独立版块、专门章节来表述，强调要“加快建设旅游经济强省。深度实施旅游与三次产业融合发展，发展智慧旅游，构建现代旅游产业体系。优化旅游发展格局，推进四川藏区、彝区全域旅游发展，打造川藏旅游经济带和长江旅游经济带，推进川滇藏、川甘青、川陕甘、川渝黔等区域旅游合作发展。加强旅游资源开发和品牌营销，积极发展休闲度假旅游、乡村旅游、红色旅游、生态旅游。大力拓展入境旅游市场，提升精品旅游区国际影响力，创建世界重要旅游目的地”。虽然只有171个字，但这已迈出了一大步，史无前例，我们也倍受鼓舞。

我们应该认真思考，“十三五”旅游业如何在整个国民经济社会发展中更好地担当先锋，发挥协调、统合作用。务实思考旅游在与其他部门、其他产业融合发展的实践过程中，通过强劲、巨大的旅游市场需求的力量，来调动、推动涉旅经济社会供给侧的全面改革，让旅游真正成为调结构、促转型的战略举措和重要抓手，产生更大更强综合动能，达成更多更深的共识。

注释

[1]2017年1月，郝康理调任成都市政协副主席