第3章 李金早和他的“515”治旅方略

截至1月15日，新任国家旅游局局长李金早还是个神秘人物。

上任两个多月来，李金早除了在出席旅游重大活动和会议时做过几次简短讲话，从未接受媒体专访，也并没有对中国当下及未来的旅游产业发展做出明确而系统的战略部署。

中国旅游经过35年的飞跃式发展，取得了一些成绩，在转型期，面对严峻的新形势，也存在许多亟待解决的问题。市场的敏感性在不断地孕育新趋势，国家战略的导向性不断地提升旅游的重要性，专家言论的主观性在不断地营造迫切的发展氛围。

面对喜忧参半、复杂多变的中国旅游，有人高歌猛进，有人悲观失望，有人左右漂移，置身其中，纷乱聒噪。

从整个旅游行业而言，万众渴望中国旅游领航者说真话、干实事儿，能够对当下的中国旅游进行深入客观的解读，拨开云雾见真颜，明确未来的发展该何去何从。

今天，在2015全国旅游工作会议上，李金早用2万多字，两个多小时的报告，宣告了他对中国旅游产业独特的认知和未来的发展构想，其统揽全局、分风劈流的讲话中，提出了许多别开生面的新话题、新思想和新玩法，深得现场旅游业各界人士的共鸣和点赞。中国旅游在新起点上，终于有了明朗的时间表和线路图。

李金早在尊重中国旅游已有成绩的基础上，对中国旅游产业进行了深刻的自我解读及全新定位；提出当下富有争议性的5大旅游热点话题，并进行深度剖析，确立正确的认知导向；明确今后3年，中国旅游产业构建“文明、有序、安全、便利、富民强国”发展格局的“5大目标，10大行动，52项举措”，以主动适应经济发展新常态，推进现代旅游产业发展，培育旅游经济增长点，为推动经济发展提质增效升级、人民群众生活水平跃升做出新贡献。

据国家旅游局副局长杜一力透露，这是李金早上任两个多月来对中国旅游进行深度、系统的调研和摸底，期间跟旅游相关部门领导、行业专家、各省市旅游局、优秀旅游企业代表等经过多次内部研讨论证，悉心听取意见后最终形成的“治旅方略”。

对中国旅游产业发展现状的再认识

李金早在讲话中回顾并肯定了中国旅游产业发展35年来取得的成绩。他认为，改革开放35年来，中国经济社会发生了翻天覆地的巨变。中国旅游业从无到有、从小到大，实现了从“短缺型旅游发展中国家”向“初步小康型旅游大国”的历史性跨越。

2014年，中国旅游业实现了平稳增长。预计国内旅游约36亿人次，增长10%；入境旅游1.28亿人次，下降1%；出境旅游首次突破1亿人次大关，达到1.09亿人次。全年旅游总收入约为3.25万亿元，增长11%。

在肯定成绩的同时，李金早强调，也要清醒地认识到旅游业发展仍然面临许多严峻挑战，存在许多亟待解决的问题，集中体现在以下几个方面：

旅游市场秩序问题突出尚没有得到根本解决，有些地方旅游市场乱象丛生，甚至存在黑恶势力的影响，人民群众对此反应强烈；

旅游不文明现象时有发生，严重损害了国家和民族的形象；

旅游厕所还达不到游客的要求，与国际标准还有很大差距，脏、乱、差的现象仍然存在，旅游公共服务基础设施建设滞后；

各级政府对旅游业的支持力度有待进一步加强，财政、金融促进旅游产业的抓手不多；

旅游涉外纠纷日益增加，旅游大外交格局还没有形成，中国拥有庞大的入出境旅游市场规模但还没有相应的国际话语权；

旅游管理体制不顺，“小马拉大车”的矛盾还比较突出；旅游部门和旅游社会管理信息化水平很低，远远不适应互联网时代的要求。

除此之外，“旅游基础研究薄弱、旅游统计严重滞后、旅游人才支撑不足等问题也很突出。”这些都是中国旅游亟待攻克的难题。

对新常态下旅游业发展的再认识

在过去的35年，我们一边批判着以GDP增长为衡量标准的急功近利发展模式，一边被粗放式增长的洪流挟裹着参与其中，谁都有理由认为自己是清醒者，其实每个人都是“急功近利”的积极践行者。

“冰冻三尺非一日之寒”，任何的发展都要经历一个渐进的过程。我们不能指望中国旅游产业一步迈入万事皆佳，一夜成为“旅游强国”。我们需要在明确目标的同时，给理想一点时间。

李金早强调，“要深刻认识经济发展新常态下的旅游业，就有必要以更长的时间跨度去观察、分析和把握旅游业发展。”他认为，旅游业正在成为新常态下新的增长点，与传统增长点及其他新增长点相比，概括起来主要有九个新：

旅游业是资源消耗低、环境友好型、生态共享型的新增长点；是消费潜力大、消费层次多、持续能力强的新增长点；是消费、投资、出口三驾马车融为一体的新增长点；是就业容量大、层次多样、类型丰富、方式灵活的新增长点；是带动全方位开放、推进国际化发展的新增长点；是增强国民幸福感、提升健康水平、促进社会和谐的新增长点；是优化区域布局、统筹城乡发展、促进新型城镇化的新增长点；是促进脱贫致富、实现共同小康的新增长点；是新的经济社会组织方式，是有助于提高全社会资源配置效率，有利于应对各种经济危机的新增长点。

展望未来35年，李金早认为，中国将由大到强、由快到好，实现从“初步小康型旅游大国”到“全面小康型旅游大国”，再到“初步富裕型旅游强国”的新跨越。并分两个节点提出明确目标：

到2020年，从“初步小康型旅游大国”迈向“全面小康型旅游大国”，年人均出游次数到5次以上，达到中等发达国家水平，中国旅游业在规模、质量、效益上都达到世界旅游大国水平。

到2050年，中国成为“初步富裕型国家”，实现从“全面小康型旅游大国”到“初步富裕型旅游强国”的新跨越，年人均出游达10次以上。中国旅游发展质量、水平、效益、综合竞争力、旅游文明程度等达到世界发达国家前列，全面实现旅游现代化、国际化、信息化和品质化。形成一批世界级旅游城市、世界级旅游企业、世界级旅游目的地，世界级旅游景区、世界级旅游院校、世界级旅游专家，形成一批世界旅游品牌。

对五大争议性话题的再定义

随着中国旅游的深化发展，对国民经济及幸福感的提升作用越来越明显，对于区域发展及人民生活的渗透越来越深入。新时期，对于旅游产业的定位及某些提法更需要高端站位，才能在意识层面发挥积极的聚合作用。李金早在报告中强调，需要理清一些观点和说法。

一、旅游不仅是软实力，更是一种硬实力

过去经常说旅游是“软实力”。李金早认为，“旅游不仅是软实力，更是一种硬实力，这是由旅游业的经济属性和产业功能决定的。”

他举例说，根据WTTC发布的数据，2013年世界旅游业占GDP的比重已经达到9.5%，对就业的贡献超过10%。西藏旅游业占GDP比重已经超过20%。“从这个意义上讲，旅游当然是硬实力”。

因此，他进一步指出，旅游业是“软硬兼备、融合度高、覆盖面广、拉动力强的综合性实力”，是拉动就业、改善民生、形成国家和地区综合实力的重要标志性产业；是国民精神文化享受、文明素质提升的重要行业；是促进人的全面发展进步的重要事业。

二、“出入境游逆差”是误导，提出“旅游入出境总人次”新概念

中国旅游出入境的失衡和不对等，让业界人士产生巨大的危机感，尤其是2014年11月中国出境游突破千亿大关后，“出入境游逆差”成为业界讨论的热点话题，甚至有专家提出，“2014年旅游贸易逆差突破1000亿美元，5年增长近50倍，中国已成为世界旅游服务贸易逆差最大的国家”。

李金早认为，这是一个误导性的说法。他认为，“不应当将出境旅游、入境旅游割裂孤立看待，而应建立‘旅游入出境总人次’的概念。入出境旅游在客源地、目的地国和地区产生的相关拉动是综合性的，不应只考虑某一方面。因此应该把入境旅游与出境旅游作为一个整体，研究统筹用好两个市场、两种资源。如外贸，讲进出口总额，反映对外经济交往的总体规模。”

三、旅游业既能富民，又能富财政

李金早认为，在发展初期，之所以存在“旅游业富民不富财政”的情况，是由旅游业发展初级阶段特点所致。2005年以后，中国旅游业在富民及财政两方面的贡献愈加凸显，旅游业已经成为许多地区重要的财政和税收来源。旅游对财政税收的贡献有综合带动性，除了直接的税收财政贡献外，带动相关配套服务的税收贡献也有很大规模。大集团大举进军旅游业，带来的财税及非税贡献就更加明显。

李金早表示，“事实表明旅游业不但富民，也富财政，而且两者都会越来越富。随着旅游业发展的市场化、集团化、产业化、集聚化、现代化、国际化水平的不断提升，随着旅游业的逐步转型升级，旅游业对财政税收的贡献会不断提升凸显。”

四、旅游业不仅是消费热点，更是投资和出口热点

旅游业一直是刺激消费，拉动内需的主要抓手，因此，没有上升到投资及出口的地位。李金早认为，这也是一个误区。

他举例说，从消费拉动来看，2013年，中国居民国内旅游总花费占居民消费支出总额的12.38%；

从投资拉动看，2014年全年完成旅游直接投资6800亿，同比增长32%，比第三产业投资增速高15个百分点，比全国投资增速高16.2个百分点。未来三年，旅游直接投资将超过3万亿。而且，旅游项目投资的带动性强，如果按照1比5的带动系数，未来三年将带动15万亿以上的综合投资。

从出口拉动看，根据国家信息中心课题组初步测算，2013年旅游业拉动出口约占当年出口的7%以上。出境旅游，以人员“走出去”为先导，带动对外投资、货物出口、技术出口、服务出口，是新一轮出口和对外投资的先遣队。

随着中国越来越多的实力企业走向海外投资置业、旅游修学，旅游业对于对外投资和出口的贡献将越来越高。因此，旅游业不仅是消费热点，更是投资和出口热点。

五、在旅游基本六要素基础上，提出新旅游发展六要素

李金早认为，“吃、住、行、游、购、娱”不足以概括旅游产业，因为旅游动机和体验要素越来越多。因此，他在“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素基础上，提议概括出新的旅游六要素——“商、养、学、闲、情、奇”。并认为，前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。

他还指出，拓展出“商、养、学、闲、情、奇”旅游发展六要素，也只是基于现阶段实践的总结，随着旅游不断升级，今后还会拓展出更新、更多的旅游发展要素。这是旅游业蓬勃发展的大趋势。

李金早强调，“厘清、阐明上述观点，旨在通过澄清正误、深化认识，增强我们旅游业的产业自信、行业自信和事业自信”。

未来三年工作部署：实施“515战略”

在对中国旅游的发展进行梳理、总结和思考，对新常态下旅游业的定位和功能进行深刻解读和再认识的基础上，秉承发现问题、解决问题的原则，李金早在报告中全面部署2015—2017年全国旅游工作重点。概括起来将，就是要实施“515战略”。

李金早强调，必须创新工作方式，长、中、短期相结合，构建一套连贯、完整的工作思路，做到长远有方向、中期有目标、近期有计划、年度有方案，形成“谋划长远、规划中期、计划滚动、安排当年”的工作格局。

要紧紧围绕“文明出游、市场有序、安全监管、便利通畅、富国强民”五大目标，积极落实十大行动，包括：1.坚持问题导向，依法整治旅游市场秩序；2.坚决惩治旅游不文明行为，营造文明旅游大环境；3.强化底线思维，构筑旅游安全保障网；4.发动全国旅游厕所建设管理大行动（旅游厕所革命），加强旅游公共服务体系建设；5.充分发挥政府和市场“两只手”作用，创新旅游产业促进机制；6.大力开发新产品新业态，促进旅游消费转型升级；7.打破地区藩篱，推进区域旅游一体化；8、开拓旅游外交，构建旅游对外开放新格局；9.深化旅游体制改革，为旅游业发展注入强劲动力；10.积极主动融入互联网时代，用信息化武装中国旅游业和社会管理。

围绕“10大行动”，深入开展涉及依法兴旅、深化改革、完善服务体系、推动旅游扶贫、发展“一带一路”旅游、完善旅游信息化、提升入境游、构建旅游智库等各细分领域、各产业环节的52项重要举措，全面推进旅游业转型升级、提质增效，加快旅游业现代化、信息化、国际化进程。

李金早说，2015年不同寻常，既是全面深化改革、“十二五”收官、谋划“十三五”发展的关键之年，也是全面建设小康社会、实现“两个一百年”目标的转承之年。

他在报告中明确了2015年中国旅游业的预期目标为：国内旅游39.5亿人次，增长10%；旅游入出境2.48亿人次，增长4.6%，其中入境1.28亿人次，与上年基本持平；出境1.2亿人次，增长10%。国内旅游收入3.3万亿元，增长12%；国际旅游收入580亿美元，增长3%；旅游总收入3.66万亿元，增长11%。除入境旅游外，全面实现“十二五”确定的发展目标。

面对发展，我们既要坚定不移地相信市场自我培育的力量，也要相信国家层面能够直面现实，以切实有效的行政手段顺势而为，为旅游产业的健康、有序发展扫清障碍、打通壁垒，让宏观战略从口号走向落地，让政策文件从构想转化为行为，为中国旅游产业的成功转型，以及实现从“旅游资源大国”、“旅游消费大国”向纵深化、综合型良性发展的“世界旅游强国”铺路搭桥，保驾护航。

改革发展没有一劳永逸，正如李金早所言，“未来35年是我国旅游业的发展黄金期和转型攻坚期，同样也是矛盾凸显期。旅游业改革发展的使命光荣、任务艰巨，我们旅游行业迫切需要不断强化产业自信、行业自信、事业自信，增强责任感、使命感和敢于担当的精神，不断提升整合资源、统筹发展和引领创新的能力”。

随着李金早“515”治旅方略的提出和落实，中国旅游正式开启一个崭新的局面，迈向一个崭新的时代！

未来，让我们一起努力！