中国企业经典案例2018
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1.2 多元视角

1.2.1 年年亏损的京东为何没有倒闭?

1.2.1.1 华而不实,巨额融资仍亏损张文雅.京东亏损背后的原因及对策[J].大众理财顾问,2016(5).

2016年3月1日,京东集团发布了2015年全年业绩报告。报告显示,2015全年交易总额达4627亿元,亏损94亿元,2014年该数字为净亏损50亿人民币。自上市以来,京东的财报显示公司规模一直在快速增加,可是一直不盈利。现在京东的电商业务已经实现盈利,且毛利率持续攀升,那么到底是什么原因造成了这94亿元的亏损呢?

看到连年亏损的京东,甚至有媒体评论,质疑京东不知道是在挖金矿还是在掘坟墓,感慨说“站得高不一定望得远,但确实可以摔得狠”。看来,刘强东不只是某些排行榜上可以进中国前十的富豪,作为一家持续巨亏企业的老板,还经常被不少人视为一个“傻大笨粗”的倒霉孩子。

1)亏损的背后

看到京东多年持续亏损的财报,就认为刘强东是倒霉孩子的人,估计是缺乏企业财务和金融的相关知识,也缺乏对互联网企业逻辑的认知。京东是经过多轮巨额融资后到美国上市的,相信那些投资人和股市上购买京东股票的人,都不是傻子,而是精于计算的金融师,他们之所以敢于跟着越做亏损越大的京东商城玩,并给出三四百亿美金的估值,就是看好京东总有赚大钱的那一天。

对于上百亿的数字很多人可能感觉不明显,如果平均到每天来看可能会更清晰一些,每个季度868亿的商品交易总额(Gross Merchandise Volume, GMV),意味着京东上每天的商品销售高达9.6亿,每天有440万个订单新增,这可是相当大的数字啊。

目前平均每个订单额217元,若每个订单多赚2元钱,也就是相当于产品平均涨价1%,京东就能直接实现盈利了,但为什么它不这么做呢?为什么不盈利的情况下,华尔街依然这么热捧京东呢?

首先,京东是有毛利的。对于他们所销售的单品来看,基本都是高于进价销售的,所以会有毛利。但是均摊掉公司运营成本、物流建设成本、营销成本等,尤其是对于自建物流的巨额投资,最后就变成了亏损的状态。

其次,京东的亏损是有意控制在一定范围的。相比京东的资产、估值,亏损只是非常小的一部分,京东一直将亏损控制在合理可接受的范围内,不会对企业的经营造成什么不良的影响。

最重要的是,低利率促进了京东更快速的增长。董也.京东为什么年年说亏损,但就是不倒闭?[EB/OL].品途商业评论,http://www.pintu360.com/article/113797.htm.

2)低利换用户的好处

积累更多的用户和销量对京东来说有很多好处:

更大的销量会极大降低商品的平均配送成本,更大的销量让京东拥有更低的进货成本和更长的结账周期。

京东流量变大,成为不少商家销售产品的重要渠道。所以京东在价格谈判上就有很大话语权,进一步巩固自己的优势。京东上一些商品的进价不仅比线下门店的进价低,而且比淘宝店上的进价还更低,这就使得其有更多的竞争优势。很多的商品京东是等卖完了之后,才和商家全部结算的,更长的结账周期又能够让集团储备的周转现金大幅提高,这也是很重要的竞争力。

更大的销量拉高了公司的估值。

巨大的流量和用户购买习惯成为京东很好的竞争壁垒,拉高了公司的估值,使得京东在融资时出让同样的股份可以融得更多的资金,这些资金又进一步地促进建立更好的护城河。

这样来看,京东的发展战略是非常正确的,通过成本可控的低价实现用户的快速扩张,而不是忙着盈利变现。董也,京东为什么年年说亏损,但就是不倒闭?[EB/OL].品途商业评论,http://www.pintu360.com/article/113797.html.

1.2.1.2 大而不倒,烧钱是一门艺术小郝子,京东终于盈利,之前年年亏损,却为何不会倒闭?[EB/OL].搜狐科技,[2017-3-2] http://it.sohu.com/20170302/n482205092.shtml.

此前,京东年年亏损,还能活得滋润,其实用一句话就能解释:“大而不倒。”京东能一直“大而不倒”,分三个阶段:第一阶段,烧风险投资的钱;第二阶段,上市烧股市投资者的钱;第三阶段,成就超级规模,玩转“现金流”的生意。

1)烧风险投资的钱

京东从非典时期的初创时期,一直到上市之前,几乎全部靠风险投资支撑,风险投资的主要目的,就是巨额资金换京东的成长速度,对京东的考核就是销售额。当时,是有对赌的,如果京东成长不够,京东就会更换主人。因此,刘强东拼命烧钱补贴,强力做大规模,用价格战把竞争对手逼死,规模越做越大,亏损越来越多。

从某种角度而言,京东是幸运的,因为当时各家都是烧钱换规模的做法,但只有京东在“跑销量”上做到了极致,每年数倍的增长,后来仅次于巨无霸淘宝,因此,即便每年巨额亏损,还是获得了诸多风险投资的青睐,纷纷帮它“补血续命”,于是终于将其推向上市。

但至少在2008年那次,京东资金链险些断掉,几近崩溃边缘,刘强东也曾急得像热锅上的蚂蚁,额前白发正是因此才有,好在最后都找到新的投资续命,转危为安。

2)上市烧股市投资者的钱

到了2014年,京东终于熬到上市,刘强东在纽约纳斯达克敲钟,京东开始烧美国股民的钱了。这时,国内电商仍在快速发展,人口红利仍在,于是,刘强东决定继续烧钱换市场。当然,结果也不错,虽然已经没有100%以上的增长,京东的销售增长率依然在业内无人能及,美国投资人源源不断输血京东,也放任其持续、大额的账面亏损。

但是到了2015年中,状况有所转变,一方面京东对标的,10多年不盈利的美国亚马逊开始走向盈利;另一方面,国内电商的人口红利开始消失,京东的增长率难以保持过去的神话,华尔街敲骨吸髓的投资人面前,必须要有新的故事支撑。于是,京东转而从销售规模的增长,转向缩小亏损规模,寻求净利润上的增长。

此时,京东交易规模已经达到数千亿元,足够大,也有足够的资本开始玩转“现金流”的生意。

3)玩转“现金流”的生意

仔细观察苏宁、国美就能明白,它们卖货毛利极低,基本上很少挣钱。为什么还能越做越强,就是因为规模已经足够大,对供应商有话语权,可以无偿占据“销售资金”,玩转现金流的生意,这也是所有大型零售的终极秘密。

京东,就可以照葫芦画瓢,执掌它对上游供应商的应付账款,投资获利,用在给用户的“京东白条”,收取手续费,也可以再贷款给上游的供货商,做个“京东贷”,收取利息,这是玩转互联网金融,增加收入来源。同样,京东,还可以利用这些资金,合法地投资证券、地产等等,既能优化财务报表,又可以博取利润,减少亏损。按照去年年报,京东的应付账款付款期仍超过50天,年销售数千亿元,它能占据的资金大小可想而知,能做出的获利也是不言而喻。听说,今年京东的年报会达成年度盈利,亏损对刘强东而言,也不是个事儿了。

互联网时代,企业还怕亏损?绝不!关键就看,你的亏损有没有人愿意为你的亏损买单,你能不能亏的有技术,一路急速变大,由此保持大而不倒,并最终靠“金融”的能力,找到自己的彼岸。

1.2.2 连年亏损的京东竟然开始盈利了

正式成立12年、连续11年亏损的京东,终于在2016年年度财报中宣布盈利10亿元了。

按照非美国通用会计准则(Non-GAAP),京东集团2016年净利润为10亿元人民币,首次年度扭亏为盈。2015年全年按照非美国通用会计准则,净亏损还是9亿元人民币。

亏损问题缠绕着刘强东不是一天两天了,即使京东拿下国内B2C业务近一半的份额(艾瑞咨询的研究数据显示,2016年中国网购B2C市场交易规模为2.6万亿元,京东占比达到55.3%),只要还没有证明自己可以盈利,就会一直被质疑赚钱的能力。翟文婷.京东集团终于赚钱了:一文看懂12年来首次盈利的真相[EB/OL].中国企业家[2017-3-3].http://mt.sohu.com/20170303/n482272662.shtml.

1.2.2.1 所谓盈利,只是“财技”倪叔.万年「亏损王」京东居然盈利了?套路不是一点点[EB/OL]. B12[2016-7-14]. http://www.b12.cn/article/NDQ2NWIxMg.html.

一个企业的财政状况,远比一个人的财政状况来的复杂,并不是简单的“有钱”“没钱”“盈利”“亏损”可以精准概括的;而财报是上市公司通过统一的标准公布自身的财务数据,为了帮助股票市场了解企业状况而存在的,但因为牵涉过于重大的利益,因此其中依然也有很多技巧存在,可以修饰业绩,对此世人统称为:财技。

而财技威能之大,手段通天如乐视贾跃亭者,甚至可以到无中生有的境界(不懂的自行百度),而本次东哥只是略施小计,使用了非美国通用会计准则而已。事实上,在美国上市的中国互联网公司,盈亏结果一般都会有两个:美国与非美国通用会计准则,而我们耳熟能详的新浪、唯品会、优酷等都是这么干的。

因为,采用非美国通用会计准则计算时,期权费用、商业合并及合并导致的无形资产摊销都不会被计算在内,只包括了收入成本费用正常的利得损失。因此,只是一个会计准则的调换,就会让数字好看许多。

以京东2016年第一季度财报为例:采取美国会计标准,就是亏损8.6亿人民币;采用非美国会计标准,就是亏损2.9亿人民币。

对此京东解释为:使用非美国通用会计准则能更好地反映公司运营情况。但其实作为刚刚接收1号店,并立马要求10个亿补贴迎战天猫超市的京东而言,这意味着:可能第二季度和第三季度的利润增长都无法摊平的“合并及合并导致的无形资产摊销成本”,使用非美国会计标准,显然是京东避重就轻有意为之的举措。

而按照非美国通用会快标准,2016年第二季度京东宣布:盈利3.914亿人民币,那么也意味着一旦使用美国通用会计标准,就依然是亏损的状态。

1.2.2.2 并非不能,只是不为

看上面的文字,很多读者会问:那既然如此轻松,京东为何不在之前就使用:非美国通用会计标准把财报做正盈利呢?其实并非不能,只是不为,因为从财报上做出盈利,对于京东而言并没有太多好处。

1)质变不可能在短期之间发生

京东受限于自身模式,当前的状态只能做到在微损与微利之间摇摆,是不可能像竞品阿里巴巴或者亚马逊那样赚钱的,财报翻红是其在此盈利方向上的第一步,但也是最后一步,踏出这一步的这一天就是京东将自身模式天花板公之于众的这一天,从此陷入被动。因为,基于零售核心的电商本质上是一件这样的事情:与你家门口的便利店相比,它不能卖的更贵,否则就没有优势。但它要把商品卖给你,它需要自己采购,采购完仓储,再自建物流配送,中间还有建平台,打广告,商品折旧,客服,售后退换等一系列工作,相比一个非常赚钱的利润中心,它更容易成为一个成本中心,所以自营电商基本是一个烧钱的宿命,这是行业基因决定的。在金融,O2O等未来业务还未成长为供血单元之前,以京东商城为业务核心的京东集团,其本身的重资产模式就无法支撑一个高毛利的商业帝国。

2)本次盈利的最大动因在于:伴随增速减缓的亏损收窄

短时间之内不可能产生质变,能做的就是调整策略与资源布局,而京东选择的是:放缓增长,降低亏损,换取财务上的正向数字,但问题是以零售为核心的自营电商无法盈利(自营电商毛利率为7%,而京东光物流成本就要7%),解决之道就是增加毛利润率为70%的开放平台业务。但一旦做大开放平台业务,就会影响京东用户体验,因此目前:开放平台业务保持在40%的水准,是京东目前可以维持在微利与亏损之间的红线所在,走自营亏损,走平台增速放缓,京东要再腾挪已无空间,但资本市场要的不是一成不变,而是大步向前。

3)京东在保持增速与扩大盈利之间,将陷入左右互搏

对于下一步的京东而言,自营业务倚重的3C行业整体在减缓,第三方平台又必须限制速度。最自豪的直营物流业务,使用的是弹性很小的线下扩张模式(即增加服务必须增加人手,而非互联网那样无限扩容),高增长意味着高成本,在为用户提供良好体验情况下,也成了盈利的阻力,如果需要更漂亮的营收财报,自营物流团队是最容易挤出成本水分的海绵。但是如果影响了用户体验,京东还是京东么?

当京东接下来的发展,在交易体量和盈利增速指标之上出现了相悖点:规模被限制,又有利润需求,那意味着一切都只能从商家身上榨取了,但这无疑是一次性的杀鸡取卵。

其实2015年年会上,京东高管就提到过,京东要在财务上盈利并不难,那为何迟迟不敢盈利呢?因为对于长期亏损的公司来说,盈利就是成人礼,一旦盈利了,整个资本市场对它的判断标准就从之前充满想象力的等待,变成市盈率标准主导,就像从对一个孩子的期待变成对成年人的期待。京东从财务上做出盈利来不难,真正的麻烦是:其放缓的业务增速很难满足资本对未来的需求。

1.2.3 腾讯成为京东最大股东,刘强东何去何从?

2016年8月,美国证券交易委员会(SEC)披露的文件显示,腾讯旗下的黄河投资分三批增持京东股票,截至目前腾讯持有的股票比例从17.6%扩大至21.25%,一举超过刘强东成为京东最大的股东。受此消息刺激,京东美市的股票上涨1.85%,最大股东易主,这下刘强东是不是要傻眼了,他的主权地位是要被撼动了吗?

1.2.3.1 京东还是刘强东说了算

值得注意的是,美国证券交易委员会(SEC)披露的文件并未提及腾讯增持京东后投票权和决定权的变化。根据此前的信息,截至2016年2月29日,腾讯持股比例为18%,但只拥有4.2%的投票权。而京东集团CEO刘强东通过Max Smart Limited占股16.2%,却拥有80.9%的投票权。三度增持,腾讯成第一大股东!但京东还是刘强东说了算,因为一条制度[EB/OL].网易新闻,[2016-8-20]. http://news.163.com/16/0820/09/BUTD5D8L00014AEE.html.

图1-4 腾讯与刘强东股权/投票权对比图

(资料来源:搜狐财经,腾讯三次增持成第一大股东,但京东还是刘强东说了算,他俩其实早已有情)

从上图可知,截至2016年8月19日,腾讯占股21.25%,只拥有4%的投票权。刘强东仅占股18.2%,却拥有超过80%的投票权。

究其原因,是因为京东上市后,推行的是双层股权制。股票分为A、B两类,公司向外部投资人公开发行的A类股,每股只有1票的投票权;与此同时管理阶层手上的B类股却能投10票。如果公司被出售,这两类股票将享有同等的派息和出售所得分配权。B类股不公开交易,但可以按照1:1的比例转换成A类股。这种股权结构可以让管理层放心大胆地出击,不用担心会被辞退或面临敌意收购。因为,即使持有约三分之一B类股的创办人(以及重要的内部人士),就算失去多数股权,也能持续掌控公司的命运。腾讯成为京东最大股东,刘强东会出局吗?[EB/OL].搜狐科技,[2016-8-20]. http://it.sohu.com/20160820/n465134684.shtml.

1.2.3.2 巨头联姻,实现双赢吴勇毅.腾讯、京东联姻,中国电商将上演双寡头对决[J].信息与电脑,2014(4):81-83.

2014年3月10日腾讯控股宣布正式入股京东商城。从交易细节来看,京东将获得腾讯2.15亿美元的现金、QQ网购(B2C业务)、拍拍网(C2C业务)、易迅物流等资产,和微信、手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持,以及少数易迅(B2C业务)股权,甚至未来对易迅的全部优先收购权。而腾讯则将获得京东15%的股权,并拥有在京东上市前再增持5%股权的权利,以及拥有一名京东董事会成员的席位;同时,腾讯承诺今后不再从事若干电商业务。

1)京东:获取一级接入点,加快移动电商布局

此次联姻,对京东而言,是一个可观的大买卖。京东将能完善其战略业务布局,整合更多运营资源,弥补移动端短板。腾讯的入股意味着微信以及手机QQ两大重要移动端入口将助京东尽快实现移动电商。腾讯通过在微信、移动QQ上向京东提供一级接入点以及其他重要平台的支持,来促进京东在实物电商业务方面的发展。同时京东与腾讯将就网上支付服务展开全面合作,以改善用户网上购物体验。京东目前已经构建了一个集电商平台、物流平台在内的产业链,但缺少强有力的支付闭环工具,也缺少在移动电商上的布局。微信支付弥补了京东电商的短板,纳入腾讯版图之后,可以轻松地引入流量,不再像阿里巴巴、苏宁易购等电商那样为流量发愁。

还有,与腾讯旗下电商业务在品牌、商品和物流的融合将使京东在自营B2C电商市场获得更加强大的支持,并且京东将通过拍拍网进入C2C业务,从而可以覆盖更多用户群体。另外,也有利于提高资本市场对京东IPO的热情,提高其上市资本估值。

2)腾讯:丰富交易场景,盘活电商资本

对腾讯而言,这笔买卖也很划得来。一是可快速丰富生活电商品类。腾讯的优势是微信已成为最大O2O入口,劣势是O2O服务品类不全,而入股京东可全力布局、丰富生活类O2O。二是形成微信支付+京东模式,让交易场景迅速丰富。微信支付需要丰富的交易场景才能真正发展起来。“微信支付 + 京东”的模式,可以理解为另一个“支付宝钱包+天猫”组合。京东自然会成为微信支付快速发展的助推者。一旦微信支付接入京东,那么腾讯自家的“银行”——微信支付便可以风生水起。三是借京东盘活腾讯电商资本。尽管腾讯布局了几乎有可能的电商领域,但无论是拍拍、QQ商城,还是到高朋、易迅网,一直发展不如意,强势不明显,易迅甚至巨亏。腾讯自己公布的数据显示,腾讯QQ网购以及C2C拍拍业务,截至2013年9月20日的财务资料为亏损7100万元,而这两个业务在2012年亏损2000万元、2011年亏损16200万元。易迅的亏损数额更大,2013年前9个月就亏损4.37亿元,而在2011年也亏损了1.72亿元。而京东在很多城市的布局都非常扎实,入股京东未来在中国其他城市的布局可以进一步开拓。因此腾讯此举可依靠京东盘活其电商资产,争取实现规模效益。

1.2.4 百亿收购一号店,京东与沃尔玛下了一盘什么棋?

坊间传闻了好几天的京东400亿元收购1号店,真实情况终于在6月21日水落石出,京东官方正式发布了这一消息。沃尔玛旗下1号店主要资产并入京东,沃尔玛将获得京东新发行的144952250股A类普通股,而按照京东当前股价,大约相当于95亿元。不管大家怎么看,受此消息影响,京东开盘股价暴涨了8.23%,一扫近两月股价低迷阴霾。

事实上,这已经是1号店三度易主。这是京东在IPO之前牵手腾讯后的又一大动作,而这一次的合作方沃尔玛也面临着在中国市场的策略调整。1号店到底值多少钱,缘何如此命途多舛?拿下命途多舛的1号店,京东能否起死回生,妙手回春?京东与沃尔玛的合作,双方究竟在下一盘多大的棋?

1.2.4.1 究竟是战略合作被动接收还是主动收购?冯华魁.京东+1号店,两个亏损的电商能负负得正吗?[J].销售与市场:管理版,2016(8).

此前在传闻京东400亿元收购1号店之时,前腾讯京东战略分析师、电商天使投资人李成东在朋友圈坦言:实在想不到京东收购的理由是什么!同时,李成东在知乎上称“和内部了解了一下,此收购为假”。李成东认为,1号店已经退居上海市场,价值还不如当当网,京东不收当当(可控盘图书市场),自然不会主动去收1号店。当当现在才5亿美元(约合33亿人民币),凭什么去收400亿元的1号店?如果有可能的话,也是沃尔玛入股京东,顺带把1号店作为资产打包了。有点像腾讯入股京东,实际上是把易迅网的资产打包给了京东。准确的说法是,沃尔玛要战略投资京东,而不是京东要收购1号店,那这就是完全另外一回事了。1号店只是沃尔玛想抛弃的负资产而已,打包卖给京东。

仁者见仁,智者见智。中国电商协会物流专家黄刚则认为,拿下1号店有三大价值:百货是京东的一个刚需领域,京东作为3C起家的电商平台,自营是非常成功的,然后在图书上击败了当当,家电上跟苏宁也拼出了不错的格局,那么百货呢?在全品类战略中,京东需要拿下百货大品类。百货是1号店的优势,这恰好是京东急缺的。华东是京东的难言之隐:京东雄踞北京,但华东市场其实是京东亟须巩固的市场,刚好1号店在华东地区深耕多年。日用百货是高频刚需的领域,电商的前台是用户之争和流量之争,后台是供应链之争。拿下百货的大市场,对京东有巨大的战略意义。

1.2.4.2 京东和沃尔玛,电商和传统企业在一起搞什么?

事实上说了那么多,我们真正应该关心的并不是1号店何去何从,而是京东和沃尔玛在一起了,它们要做什么?我们再来看京东对外公布的信息细节。

“山姆会员商店”将在京东平台上开设官方旗舰店,同时接入京东的仓配一体化物流服务,从而能够在中国更大范围地推广其高品质进口商品,并为其顾客提供全中国最高效的商品配送服务。京东和沃尔玛将在供应链端展开合作,为中国消费者提供更丰富的产品选择,包括扩大进口产品的丰富度。

沃尔玛在中国的实体门店将接入京东集团投资的中国最大的众包物流平台“达达”和O2O电商平台“京东到家”,并成为其重点合作伙伴。通过线上线下融合,包括吸引更多线上客流到沃尔玛实体门店,以及为“京东到家”的用户提供沃尔玛实体门店极为丰富的生鲜商品选择,为更广泛的用户群体提供2小时超市生鲜配送到家的服务。

这是一场真正的传统零售业巨头和电商巨头的全面协作。美国《华尔街日报》分析认为,沃尔玛在中国线上零售市场与京东联手将有助于其提高竞争力;对京东而言,接手1号店也让其在与阿里巴巴的竞争中可获得更多优势。

事实上,我们明显能看到,京东需要的应该是1号店之外的更多东西。在合作内容里,更多的是在谈沃尔玛和京东本身的业务,1号店大概就只是那么一个噱头。抛开1号店不谈,值得思考的是,传统企业来做线上电子商务,鲜有成功案例,体态庞大如沃尔玛,接手1号店也是将其做得奄奄一息,无力回天;而新型的互联网电子商务公司,布局线下也颇显经验不足。这里面的问题究竟在哪里?基于双方的发展和诉求,今天,京东和沃尔玛联手了。无论如何,当京东和沃尔玛联手布局O2O之时,我们没有理由不期待,这一次它们可以守得云开见月明。