第3章 儒商文化：奉行“王道经营模式”
1.儒商如何构建信仰体系
信仰一般是指对某种思想或者宗教的信奉和敬仰，也可以是对某个人或者某一事物的信奉和敬仰，并把这些当做自己的行为准则。信仰带有主观和情感体验色彩。
哲学家定义的信仰：“一种强烈的信念，通常表现为对缺乏足够证据的、不能说服每一个理性人的事物的固执信任。”白岩松也曾说过：“有信仰的人不一定幸福，但是没有信仰的人一定不幸福。”可见信仰对于一个人的重要性。
在每一个有信仰的人看来，信仰都具有神圣性，这种神圣性使信者严以自律，使信者的思想具有很高的稳定性，也可以激发信者内心的力量。可以说，信仰确立了个体的人生意义和价值标准，也成为个体毅然前行的巨大动力。反之，信仰的缺失将使人生变得迷惘彷徨，了无生趣。
但是中国在一段时间内却出现了信仰缺失，或者说是信仰紊乱。现在我们每天打开电视或者在网上浏览新闻，总会看到“航班延误，游客围攻机场工作人员”“机场爆炸”“商场砍人”“孩子被摔”“城管打人”……这个社会时常会暴露它的戾气。而之所以会出现这样的状况，很大原因是信仰的缺失，或者说是信仰出现了偏差。
可以说，信仰对于每一个个体、每一个团体、每一个机构，甚至是一个国家或民族而言，都是非常重要的。因为没有正确的信仰，就没有正确的人生观、价值观、世界观，也就不会有崇高的精神。一支没有信仰的球队不可能踢赢比赛；一个没有信仰的军队不可能打赢战争；一个没有信仰的商人，也不可能有多大的成就。
儒商的信仰体系是在儒学的基础上构建起来的。儒学的影响渗透到了社会的方方面面，商人也不可避免地受到了熏陶，尤其是儒商，更是商人和士人的结合。所以，儒商是将儒家文化转入到了自己的价值链中，并以此来作为自己的信念和行事准则。
传统文化以儒家思想为主体，是一个载体，承载了仁、智、礼、义、信、勇等儒家学说的核心价值。这些核心价值可以看做是不同价值观、世界观的基因，不同的排列方式可以看做是某一类人的价值特征。比如以仁、智、礼、义、信的排序来塑造政治家，那么就可以造就一个儒官；塑造军人的时候，按照智、信、仁、勇、严，则可以打造出一个儒将。
在传统文化熏陶下成长起来的儒商，其身上也有这些核心价值的排序。当然，这个排序与儒官、儒将的排序有所差别。被奉为“商圣”的战国商人白圭将“智、勇、仁、强”作为商人的基本品德，这也是对儒商的基因序列的一种排列。当然，儒商身上并非只有这“四德”，而且现代儒商身上所具有的儒家传统文化，更多的是“智、信、仁、勇、义”，正所谓诚信、仁爱、不取不义之财，这是儒商最为推崇的价值理念，也可以说是儒商最直接的信仰。
【华商生意经】
儒商信仰的构建基础就是儒家的核心价值观，是儒家传统文化的内化。这些文化基因渗透到了他们的思想观念当中，塑造了他们的价值观，成为他们的信念和行事准则。
2.儒商的修身之法
儒学推崇人格完善，对于管理者的要求自然也很高。在儒家看来，管理者必须具备健全的人格、善良的内心以及良好的德行，品德不够完善的人没有资格做管理者。至于管理者的修身则是管理者的自我管理，自我提升。所谓修身，就是管理者对个人身心的修养、修炼，以使自己的品格更加完善。
儒商的修身有志向、德行的修炼，正所谓“志意修则骄富贵，道义重则轻王公”。一个人有了高洁的志向和良好的品德，就不会被富贵、名利左右。而儒商讲究的更是大志向，儒商的志是“独善其身”“兼济天下”的大志，他们要实现的是“修齐治平”这项伟大的事业。所以，儒商“以智谋财”不是根本，而是完成使命的手段，他们要博施于民，为家国天下的公益事业作出更多的贡献。
修身离不开学习，潜心向学是修身最根本的途径，也是最直接的手段。在儒家看来，学习是“明理”“求道”的途径，是学习如何做人做事。所以说，儒商所说的学，不仅仅是学习知识技能，更多的是学习圣人之道。当然，儒家有一套系统的学习理论，比如不耻下问、学思结合、知行合一等等。
通过不断学习，儒商就要实现“明理尽性”的目的。所谓“明理”，就是明天理，通晓人情事理。这里的“性”指的是人性。儒家认为，人之性，受之于天，所以人性是与天理相符的。儒家的人性归根到底指的是“仁义礼智”之性，也就是儒商所追求的完美人格。
儒学推崇的一个重要品德是“诚”，教化人们要诚实、忠诚、诚信、诚恳、虔诚，教导人们要做到真实不虚假，守信不背。儒家认为，人不诚无以为善，人不诚无以为君子。缺少了诚，则会人心不善、社会无序、天理不存，可见儒家对“诚”的重视。所以，儒商也将“诚信”视为经营的不二法门。
商人经常要面临各种诱惑，深陷各种欲望。而儒家对“人欲”也有很深的理解。儒家承认“人欲”源自天性，人生而有欲。但是他们也认识到了放纵欲望会带来严重后果。所以，儒家主张用理性克制欲望，用天理制约人欲，倡导“克己寡欲”。
圣人说：“吾日三省吾身。”一个人，只有不断地反省自我，才能不断进步，才能始终成长。反省、改过、迁善是人们成长的根本途径，一个人只有肯反省，才能知进退、明得失、辨是非。所以，儒商一直讲“反省内求”，明白自己的所得和所失。如有所失，必定及时改过；如有所得，则以此为例，继续前进。
儒商的立身准则是笃信力行，同时也是他们的修身法则。笃信，就是坚定地信仰圣人之道，严格遵守天理天道，虔诚地接受圣人的教化。力行就是坚定地践行圣人之道。众多儒商在日常的生活和工作中，都在努力践行圣人之道。这种苛刻的要求在外人眼里看来很怪异，但是他们自己却认为这是完善自我修养所必须做的。
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儒商的修身其实是严格按照儒家的价值体系在完善自我，提高自我，最终实现自己“修齐治平”的社会理想。
3.儒商的核心价值
儒家讲“仁爱”，商人重“利益”，所以，在儒商身上存在着“义”和“利”这样一对矛盾体。其实儒家对于“义”和“利”有着很深的认识。
儒家承认“利”对于民众、对于社会有其积极的一面，也承认人们对于利益和财富的追求无可厚非，符合人性，也符合天理。在儒家看来，人们谋取利益是正当的，也是合理的。儒家还认为，要想教化民众，就要先让他们富裕起来；国家要想富强，也是以民富为根本。
正所谓“民以食为天”，民众应该“制恒产”，因为“有恒产”才能“有恒心”。而且追逐富贵是人的天性，是人最本真的欲望，也可以说是天经地义的事情。因此，儒家认为人们经营商业，赚取利润是符合天道、天理的。
但是儒家也很清楚地认识到了“逐利”会腐蚀人的道德和精神，也会给社会带来许多负面影响。儒家认为，“利”会扭曲人性，会把人性中许多阴暗的东西带出来，会让人变得贪婪，道德沦丧。过度追逐利益甚至会让一个人丧失人格，毁坏“天道”。所以儒家一方面肯定牟利无可厚非，但也对“逐利”保持警惕，重视对“利”的制约。
君子重义，小人重利，儒家对于“利”的负面影响看得非常透彻。尤其是对士君子而言，对于“利”更要有清醒的认识，要从价值层面去堪破，不能因“利”害“义”。儒家讲究对欲望的控制，对“利”的超越，这是儒家进行修身的重要方面。
儒家对“利”有着辩证的认识，在追求利益的过程中，儒家讲究牟利的合理性，正所谓“君子爱财，取之有道”，商人在谋取利益的时候，手段必须合理、正当。这是因为儒家不仅仅追求目的之善，也讲究手段之善、过程之善。
《论语·里仁》中有这样几句话。子曰：“富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也，不以其道得之，不去也。君子去仁，恶乎成名？君子无终食之间违仁，造次必于是，颠沛必于是。”
这段文字很好地阐释了儒家的“义利观”，既君子有所取，有所不取，合义则取，不合义则不取。绝不可以在谋取利益的时候采取不正当的手段，更不能见利忘义。
受儒家传统文化影响的儒商在进行商业活动的时候也是如此，其取利的行为必须符合“义”，不能违背天理人性，不能违背儒家的核心价值观。
另外，儒商在进行商业活动的时候还应该秉持“诚实守信”“仁爱”的价值观。因为“仁”和“信”也是儒家所推崇的价值观、人生观。作为儒商，其商业活动必须是在“诚信”这一原则指导下进行。
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儒商需要有高度的社会责任感，要热衷公益，要堪破财富，不被金钱所累。要有“兼济天下”的胸怀，要有散财于民的魄力，要有以商弘道的觉悟。只有这样才符合“士魂商人”的品格，才能实现“修身、齐家、治国、平天下”的理想。
4.儒商追求的理想人格
儒家的教育说到底是人格的教育，纵观儒学的观念、价值体系，无不是在对人进行道德教化和人格塑造。在儒教看来，人格有高低之分，也有贵贱之别。当然，儒学上的人格之分并不以这个人的社会地位和财富为标准，而是以这个人的德行为标准、以境界为标准。
在儒学看来，有德的人贵，无德的人贱；德行高的人贵，德行不高的人贱。儒家根据德行以及人格的高低，把世人分成若干等级：恶人——小人——常人——君子——贤人——圣人。
我们知道，大多数的人都是普通人，也就是常人。这些普通人没有什么高贵的德行，也不会做出丧德的事情。他们没有多么高的觉悟，但是也不会做出反社会的事情，只是庸庸碌碌。他们虽然也追求私利，但是却不会损害其他人的利益，也不会损害公众的利益。他们对其他人没有威胁，也不会主动危害他人，他们的德行在小人之上。常人堕落了则为小人，升华了则成君子。
普通人之下，就是小人和恶人；普通人之上则是君子、贤人、圣人。恶人和小人是德行败坏的人。当然，这两类人德行败坏的程度不一样，小人德行败坏的程度比较轻，对社会的危害也远不及恶人。
君子则是儒教最为推崇的人格。因为圣贤的人格境界过高，普通人很难企及。而君子的品格则是社会当中大多数人通过努力就可以达到的，其实君子的品格也是许多普通人想要达到的境界。儒学的教化就是帮助普通人达到君子的标准。
儒教教导人们要“怀德”，要以德正心、以德律己、以德立身；儒教还教导我们要“好学”，学人道，学事理，学做人，学做事。
儒商作为“儒”与“商”的结合，同时也就兼具了“儒”和“商”的品格特征，是儒家士大夫的品格和商人品格的复合。也就是说“士魂”“商才”是儒商追求的绝佳品格。所谓“士魂”就是士大夫的精神境界、灵魂以及信仰，而“商才”就是经商的才干。
士魂，通俗地说就是儒家的五常，也就是“仁、义、礼、智、信”。所以说，作为儒商，身上必须具备这五个品格。儒家讲“仁”，仁是儒学的核心，所以儒商要有仁爱之心。儒学推崇“义”，教人正义、正当，所以儒商不取不义之财。儒学讲“礼”，所谓“礼之用，和为贵；不学礼，无以立；礼尚往来”。所以儒商讲究和气生财。儒家讲究“智”，这里的智不是小聪明，而是大智慧，是“天时地利人和”的大智慧，所以儒商也是以智取利，可以说智是儒商追究的终极目标。儒家推崇“信”，正所谓言必信、行必果，“诚信”是儒学最根本的世界观，所以儒商也讲究以诚待人、以诚待物。众多成功的商人都把诚信视为人的立身之本、处世之道。
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儒商需要具有儒学精神、儒家气度，以儒家“仁、义、礼、智、信”的道德理想和追求去从商、经商。因此，儒商所追求的人格归根到底就是道德人格，是儒家所推崇的道德品格。
5.儒商推崇的经营策略
商人趋利天经地义，在经营上，不管是西方商人，还是我国传统的儒商都是为了谋取利益，但是在经营策略以及经营理念上双方却相去甚远。
西方商人更为直接、纯粹，他们把商业活动和日常活动区别开来，只专注于商业本身的性质、规律和效益。他们在经营过程中只承认经济利益最大化，不考虑其社会效益。这样的经营理念，造就了西方商人一切以利益为准则的经营策略。
我国传统的儒商则不把商业活动看做纯粹的盈利行为，而是把它看做更为广义的社会和生活活动，因此，在进行商业活动的时候会把经商之道和处世之道、经济手段和非经济手段结合起来。如果说西方商人更注重利益，那么儒商则更看重做人、做事。儒商普遍认为要学做生意，就要先学做人，明白了处世之道，才能明白经商之道。
西方商人和儒商经营理念的不同是因为所处的环境、人文不同造成的。双方在经营策略上的不同最主要的是体现在商品定价上，也就是选择什么样的价格定位来实现利润最大化。商业活动的最终目的是为了获取利润，而利润则是以商品价格交换来实现。所以说，商业活动中的价格策略是重要的经营手段之一。我国的儒商普遍采取的是薄利多销的策略，而西方商人更多的是根据市场行情来定价。纵观中国商业史，从先秦到现代，儒商们始终把薄利多销、贾法廉平作为经营手段。当然，薄利多销、贾法廉平在儒商那里不仅仅是一种经营策略，也是一种社会伦理。在儒商们看来，那些囤积居奇、哄抬物价的贪利者，实为“贪贾”，为儒商们所不齿，也被世人和商界所鄙视；而贾法廉平、薄利多销则是“廉贾”，历来是儒商们的追求，也被世人和商界褒奖。正因为被世人和商界认可，所以薄利多销就成了儒商的经营传统。当然，儒商推行薄利多销也有其追求利润最大化的打算。儒商认为只有商品与资金流转起来，利润才会更大。儒商的薄利多销与儒家文化有着紧密联系，因为儒家思想中有“重义轻利”以及“均无贫”，这些思想决定了儒商不会单纯地追逐利润。
另外，儒商在经营活动中不仅仅注重经济利益，还注重社会效益。如果一件商品有非常可观的利润，但是它会给社会带来不好的风气，损害人们的精神，儒商们不会为了利润而去经营这些商品。儒商的经营活动受到了道德的约束，经营的商品也多是和人们生活相关的普通物品。
受到儒家思想影响的儒商们，在商业活动中严格遵守公正合法、等价交换、诚实守信的原则。他们反对制假贩假，把保证商品质量作为商家的基本品德，孔子就有“器不雕伪”的说法。
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和西方商人随行就市、依市定价的经营法则不同，儒商们身上有着深深的道德约束，不会随心所欲地进行商业活动，也不会单纯地以利润最大化来进行商业活动。他们身上有很深的家国情怀，经营策略上也是以“社会利益”为先。
6.儒商企业文化建设
企业文化，或称组织文化，是由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的一个组织特有的文化形象，简单而言，就是企业在日常运行中所表现出的各个方面。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事经营活动中所秉持的价值观念。
企业文化对一个企业非常重要，是企业发展的动力所在。所以，许多的企业都在构筑自己的企业文化，但是太多的企业在建设企业文化的时候流于表面，缺少内涵。
现代中国企业大多学习西方企业，企业文化建设也是学习西方企业。但是这些企业没有立足于本国国情，而是照搬了西方企业文化。这些被照搬过来的“文化”在中国演变成了一套套“制度规范”，但是却缺少了文化——没有核心价值、没有精神信仰、没有伦理规范。
在这种情况下，中国众多企业的企业文化有一个相同的特色——表层有创造，中间学西方，内涵假大空。所谓表层有创造，指的是企业文化的视觉识别系统各个企业有自己的创造，其实就是企业文化的标志、内外装饰等视觉看得到的内容有自己的创造。这是企业文化建设过程中，中国少有的自主创造的部分。中间学西方，就是整套的制度规范照搬西方企业，没有自己的内容。核心假大空就是企业文化的核心部分，即经营理念、企业价值观、经营伦理等方面的内容空洞无物，只是千篇一律的口号。
可以说，从西方照搬过来的企业文化并不适合中国的土壤，来到中国之后，这些企业文化成了无源之水、无本之木。
因此，要想打造属于自己的企业文化，就要立足本土，从中国传统文化中寻找适合本企业的企业文化。而中国是一个以儒学为传统文化的国家，千百年来，儒学文化已经渗透到了社会生活的方方面面。所以，要打造属于本土企业的企业文化，就要把儒家精神、孔子的思想、儒家的经典义理在现代企业中进行发挥创造，才能真正形成具有中国特色的企业文化。
要根据儒家传统来打造自己的企业文化，就要了解儒商文化是一种讲究“诚信”“中庸”“仁爱”“立人”“达人”“双赢”的哲学。在建设企业文化过程中，就要以这些儒家文化为出发点，结合本企业的特色，来打造属于自己的企业文化。
儒商文化是经过历代儒商的成功实践不断总结出来的，它本身就是一种企业经营管理之道。儒商文化的诸多内容，在今天的企业发展中仍有十分积极的作用，甚至可以直接被用作企业文化的核心内容。比如诚信经营，就是注重产品质量，信守合同，不逃废债务；比如重义轻利，就是守法经营，注重环保，在创造经济效益的同时，创造社会效益；再比如儒商文化中的“仁爱”观，就是要求企业切实关心职工的利益，实行人本管理。
【华商生意经】
儒家思想作为中国传统文化的主流思想，其对于企业经济活动与文化之间的融合起着积极的作用，是中国企业进行企业文化建设的根基所在。
7.儒商的契约精神与礼乐文化
中国传统文化和西方文化是两种不同的文化，根植于不同环境中的文化对社会的影响有着巨大的差异，在商业活动中也有着非常大的差异。西方的商业活动是建立在现代文化精神上的产物，深受西方现代文化精神影响。可以说，有什么样的文化精神，就有什么样的商业活动，两者具有非常高的同一性。中国的文化精神是以儒家传统文化为基础形成的，所以，要想了解中国的商业活动，就需要先了解儒家传统文化。
现代西方在商业活动中推崇“契约精神”，而中国的商业活动则深受“礼乐精神”的影响。契约精神和礼乐精神代表了两种不同的文明，也决定了两种不同的商业模式。
契约精神讲究“权利本位”，而“礼乐精神”则推崇“伦理本位”。西方的“权利本位”是以人的权利为本位，强调个人权利神圣不可侵犯。受契约精神的影响，西方社会的一切秩序都以权利为根本，而权利是人们生存的目的和意义。在契约精神约束下，个人、机构、国家都是权利的主体，也是权利的产物。权利靠契约来维系，人与人之间、人与组织之间、人与国家之间的关系都可以通过契约来维系，甚至父子、夫妻、朋友之间的关系也是通过契约来维系。
在契约精神的影响下，家庭、企业、机构都是靠契约来构建。父子之间需要订立契约，夫妻之间需要订立契约，就连人和上帝之间也可以订立契约；政治关系需要契约来链接，经济关系也需要契约来约束。在西方，可以说从宗教到政治，从经济到文化，社会的各个方面都在契约精神的主导下。我们也可以这样理解，整个西方就是由契约创造出来的。
中国的礼乐精神与西方的契约精神有着根本的区别。礼乐精神讲究“伦理”。所谓伦理，就是把各种各样的社会关系都当做一个伦理体，不管是人与人之间，还是家庭之间，抑或是企业之间，甚至是整个国家，都可以被看做是一个伦理体、一个道德体。一切的社会关系都是伦理关系，父子之间、夫妻之间、亲朋之间、公司之间、民族之间等等，所有这些关系都是伦理关系，都是人伦关系。
儒家有五种人伦关系，分别是父子、夫妻、兄弟、君臣、朋友。即便是人与神的关系、人与自然的关系在儒家看来也是伦理关系，这种伦理关系被称为“天伦”。在儒家看来，父子、夫妻、兄弟等之间的伦理关系不是由契约和法律来界定的，而是与生俱来的，是天命关系。即便劳资关系、民政关系，在儒商们看来也不是契约精神，而是体现了君臣关系，属于“天道”。
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中国传统文化中的伦理关系深深影响着儒商，使得儒商在商业活动中把伦理关系看得比契约精神更重。当然，这并不是说儒商不注重契约精神，而是和契约精神相比，儒商更看重伦理关系，这也是为什么在中国做生意，人们更愿意通过“关系”来进行。