第一章　用法商思维应对生涯风险

福寿康宁，固人之所同欲；死亡疾病，亦人所不能无。

幸福、长寿、健康、安宁，是人们共同的愿望，但愿望毕竟不能代替现实，人不可能永远长寿，也不可能一直健康，死亡和疾病都是不可避免的。道家认为，生老病死是自然规律，人之常情。而在保险行业，人们更喜欢用生老病死残，来向客户阐释人生存在的五大风险。

相信大家一定听过猴子掰玉米的故事。为什么猴子掰玉米会掰一根扔掉一根？因为猴子没有用一个装玉米的背篼，而我接下来要说的内容就好似一个背篼，我们只有提前备好用来盛玉米的背篼，才能在掰下玉米以后，将所掰的玉米带走。

我们要重新认识在代理人班上学到的风险的概念，生老病死残指的是传统风险，它来源于自然规律。在现代社会关系下，人的一生当中会发生很多事情对我们的财富产生很大的影响，比如离婚、移民、公司破产等。因此对风险的认识不能再局限于生老病死残，而应从生涯风险的角度看待。为了让代理人能更好地认识这个问题，我会对银行的贷款、理财、保险进行比较，让大家发现其中的不同之处。

1.理财。理财是刚性需求，只要客户的资金不发生安全问题，在大多数情况下，理财经理在向客户介绍理财产品以后，客户都会同意，甚至在某些时候，客户还会主动询问。

2.贷款。贷款和保险是刚好相反的，客户因为资金紧缺会来找银行借钱，在这种情况下，客户是相当被动的。银行在贷款的同时会让客户购买一份借意险（借款人意外伤害险），因为客户如果发生意外，银行的贷款很可能无法收回。这种意外险通常非常昂贵，性价比很低。尽管身故受益人是银行，但是客户仍然会购买，因为客户不买这种险，就无法获得银行的贷款。

3.保险。保险是刚性需求。既然是刚性需求，保险为什么不能像贷款一样让客户言听计从？它也不能像理财一样，能让客户很快点头同意呢？

因为这种需求属于隐性刚性需求，客户在日常生活中，是无法轻易感知到这种需求的存在的。既然客户无法感知，这就需要代理人唤起客户的需求。代理人如何做到？

我认为正确的做法是先要营造一种危机感，让客户知道，危机是真实存在的，它只是处于隐身状态，只有这样，客户才能够意识到自己的生涯风险。在正式和大家讲述生涯风险以前，我想给大家讲一个故事。

保险代理人在每天开展业务的过程中，都会遇到形形色色的人，有刚进入社会不久的大学生，也有创业多年的企业主，因为客户的经历和对问题感知能力的不同，遇到同样的问题，保险代理人可能会得到截然不同的答案。

我们如果分别同一个博士和一个卖菜的小贩讨论生病就医的事情，就会得到不同的结果。博士和小贩都知道生病需要花钱，而且病越大花钱越多，但对治疗费用的来源，两者的回答完全不同。

小贩会说：“我参加了新型农村合作医疗，不怕生大病。”

博士则会思考：“好像自费药是没办法报销的，我还得买补充医疗保险。”

两人都知道生病是需要花钱的，这一点根本不需要代理人去启发，所以销售健康险很容易。人人都知道生病是需要花钱的，人人都知道进口药和自费药是不能报销的。二人不同的是，卖菜的小贩会觉得参加新型农村合作医疗已经够了，而博士会觉得社会保险不足以应对大病。

有一次，我在某银行私行做家庭法律风险讲座。讲座结束以后，我与一位赵女士聊天，她与丈夫长期分居，自己独立做生意，于是我们聊到了婚内财富因为离婚而导致的生涯风险。但我没有想到的是赵女士居然认为自己不会面临风险，她说：“所有的卡都是用我的名字开的户，房子也在我名下。他敢离婚，我要他净身出户。”大家可以想想，这样的说法与上文的博士和小贩不一样的地方在哪里？其中的区别是赵女士对自己所面临的风险认知存在偏差，因为她不知道《婚姻法》十七条“夫妻对共同财产有平等处理权”的含义。

总结前面的故事，我们不难发现，健康保障类保险唤起需求的难度比理财类保险的难度低，因为客户在风险的认知上，健康保障类保险所唤醒的客户风险意识更直接，而理财类保险所触发的是生涯风险，生涯风险是因生涯事件而触发法律事实，从而造成财富损失的风险。因为客户对很多法律问题不清楚，所以生涯风险唤醒需求的难度更大。

每个人对风险的感知是不同的，也就是说，客户对风险的全面认知是不同的。从营销话术来解读就是“健康险保的是人，理财险保的是钱”。在正式开始“掰玉米”之前，我想让大家思考一个问题，这个问题相当于对玉米进行分类，从而有利于我们从众多的玉米中挑选出质量最高的那些玉米。

这是一个终极问题，因为很多人在刚入行的时候，培训师就已经问过这个问题，而当他们工作了10年、20年以后，问题依然存在，并且很多人仍旧不知道问题的答案。这个问题就是：保险到底有什么用？

很多人的答案是，保险能够防范风险、投资理财，保险能给自己设立一笔奖金，等等。现在我要告诉大家，问题的答案只有一个，那就是保险能转移风险。如果你觉得这句话有问题，那么一定不是我的问题，而是你根本没有理解什么是风险。本书所指的风险，就是生涯风险（见图1–1）。

风险管理包括对风险的认定、评估和应对策略。理想的风险管理是在一连串排好优先次序的应对风险的过程中，使其中可以引起最大损失和发生概率最大的风险被优先处理，而相对发生概率较低的风险则可以稍后处理。

如何让保险在风险管理中发挥重要作用？我们首先要弄明白的是，保险中的风险有哪些。

生涯风险实际上是伴随生涯事件所产生的风险，生涯事件未必产生生涯风险，但是生涯风险必然由生涯事件产生。人活在这个世界上，一生中会经历很多事情，比如，结婚、离婚、共同财产分割、子女抚养、失业、创业、迁居、移民等，只有当这些事情发生的时候，我们才能明显觉察到，资产会受到这些生涯事件的影响。

举一个简单的例子，离婚。离婚意味着夫妻共同财产会被分成一人各一半。

请注意，一人分一半，对夫妻双方的意义是不一样的。一对刚毕业的夫妻离婚，有没有风险？在我看来，他们没有风险，除了情感上受到挫折外，他们在金钱方面不会有多大损失，因为他们也没有多少积蓄。

如果是一个富豪离婚呢？这样的例子简直不胜枚举，富豪在离婚的过程中，他们的损失就非常大了。

为了方便大家理解这种生涯风险带来的损失，我再举个例子。

一个富翁好色，经常在外边花天酒地，但他也会因为觉得愧疚而送妻子昂贵的礼物作为补偿。在他妻子45岁生日的时候，他送给了妻子一枚钻戒。

他妻子说：“你送我钻戒有什么用？你从来都不回家，要不我们离婚吧。”

这个富翁对他的妻子说道：“对不起，亲爱的，我还不能送你这么珍贵的礼物。”

为什么富翁会对他的妻子说离婚是一件珍贵的礼物？因为离婚对于一个富翁而言，就意味着会被分掉50%的财产。

如果富翁投资一个项目亏损了，损失虽然会很大（当然特大项目除外），但一旦离婚，这就意味着富翁几十年辛苦打拼所积累的财产会直接被妻子拿走一半。

接下来，让我们认真地分析生涯事件和生涯风险之间的关系。

试想，如果我们患上同一种疾病，用同样的药治疗，住同样的医院，我们的医疗费用也是一样的，那么我们不会因为彼此的职业、性别、年龄、财富状况不同而产生差异。但是，如果我们在遇到离婚、税务清缴、破产、缴纳遗产税或者移民这类情况时，同样的事情发生在不同人的身上，效果是不一样的。这就是我说的生涯事件所产生的生涯风险。

用一句话总结，人的一生中，发生生涯事件未必产生生涯风险，因为生涯风险是由生涯事件产生的财富损失引起的，但是生涯风险一定产生于生涯事件中，而在保险赔偿中所提及的生老病死残，只是生涯风险中的一小部分。

你知道在遭遇破产时，有限责任什么时候会被破除吗？如果有限责任被破除，私人保险会被执行吗？如果会，那么我们怎么做可以有效地实现资产隔离？

在激发客户需求的时候，生涯风险比健康风险的难度要大得多，因为我刚刚说到的结婚、移民、迁居、税收等，这些都属于生涯风险，我们如果不懂《婚姻法》，不懂《继承法》，不懂《税法》，就很难弄清楚这些问题，这就是我们为什么要学习法律知识。要唤起客户需求，就需要对这些知识进行营销演绎。

随着中国“创一代”角色逐渐从企业管理向家族管理转型，越来越多的高净值人群的财产问题暴露出来。我们从相关案例中可以看出，中国老百姓对财富的理解仅停留在财富的数量上，还远没有达到法律的层面。这就造成大家辛辛苦苦奋斗了一辈子，财富积累了一辈子，却因为财富管理出现问题而产生遗憾和损失。在人的一生中，只有自己花出去的钱和自己临走前还可以支配的钱属于自己，其余所有的钱都是你帮别人挣的。当今社会，你帮别人挣了钱，别人也不一定会记住你的恩情。这里，我举一个例子：

A女士已经离婚，她在女儿和女婿结婚的时候，将自己名下4套房子在他们婚前过户到女儿名下，只写了女儿的名字，但是女儿在结婚后不久因意外死亡，根据《继承法》第十条，第一顺序继承人是父母、配偶、子女。虽然最后她的女婿放弃了继承权，但是他也拿走了1/3的财产，A女士非常后悔。

如果A女士让女儿先写一份遗嘱，结果会怎样？或者A女士不过户房子给女儿，而用保险规划婚嫁金呢？因为女儿即使写了遗嘱，也无法应对女婿在婚内所产生的债务所带来的赔偿风险。这些问题是最容易被客户忽视的，这也是为什么我们要学习法律知识，并将这些知识应用于我们的理财实战，因为营销的本质是提供解决问题的方案。