打造好县域电商的“产业链”

徐大地

还从来没有任何一个国家政策，能像“电商进农村示范县工程”一样如此轰轰烈烈地在全国推动了近1/5的县发展电商。自2015年推出以来，“示范县”就成了全国各地全力以赴争取的荣誉，也因为这个荣誉和一笔2000万元的专项资金，中国2856个县，有506个都真正动了起来。作者身为商务部农产品上行电商核心专家，一直在为全国的示范县做培训和落地服务，在实地考察和服务过程中，发现区县里的实际情况和反映到庙堂之上的报告有着很大的差距。有很大一批示范县，近两年发展下来，出现了巨大的失误。

这个失误，就是只有服务体系，没有服务对象！

中国的电商发展，到今天已是世界第一，但这个世界第一却是极为不均衡的，沿海地区电商极为发达，而内陆地区却是一片蛮荒。沿海电商有着丰富而成熟的生态圈，内陆的别说生态圈，连一家像样的服务企业都难找。这样的一个难题，就让大家在制定县域电商发展的政策时，不约而同地把重心偏向了服务体系的构建：从物流空间的电商产业园，到整合各种服务于一身的县域电商服务中心，再到下沉到乡镇村的服务点，以及不遗余力地推进物流体系的建设。全国各地的示范县和非示范县都在全力以赴地打造县域电商服务支撑体系，似乎只要有了完整的服务体系，县域电商就会如雨后春笋一般茁壮成长。

然而现实永远比想象的残酷得多，现实是绝大多数县域有了服务体系，电商照样停滞不前。原因何在？因为县里根本没有拎得出来的电商企业，为什么没有企业？因为县里根本没有成规模的产业！为什么没有规模产业？因为县里多少年来都是小农经济一家一户，盲目生产，更因为县里从来没有认真规划、认真发展集中产业。很多明星示范县，做了两三年的明星之后，才尴尬地发现，那些熙熙攘攘接待了一波又一波参观者的电商服务中心、服务站点、产业园区，都仍然只是形象工程，县里的电商仍然只有下行没有上行，如火如荼的电商示范县工程，只是让老百姓买东西方便了，却始终难以卖出一件农产品。何其尴尬，何其悲哀！

那么这个失误如何弥补？难题如何破解？就在于推进县域电商，在做好“服务体系建设”的同时，绝不能忽略了“产业链”的打造。没有产业，再宏伟壮观的电商服务体系都是花架子，只能用于领导检查、友县参观。所谓“皮之不存毛将焉附”，没有县域电商产业这张皮，县域电商服务体系就只能是无处附着的无用毫毛。如何打造县域电商产业链？最终我们需要的是县域电商产业链的成熟，但由于农村产业环境缺了太多的课，我们需要分几步完成这件大事。

第一步，为县里孵化一个集约化、规模化的产业

中国绝大多数县，都是几十万人口，年产值十几到几十亿的规模，这样的一个现状，其实完全可以把一个县当成一家企业来打造。而企业的立身之本是什么？那就是要有一个自己特色的产品，专长的行当。对应到县里，那就是要有一个全国领先的产业，比如黑龙江五常，全县有200多万亩黑土地种植水稻；再比如甘肃呈现，有50万亩核桃林，家家户户种核桃；这就构成了一个足以在全国产生影响的特色县。很多县可能会感叹一声，说自己县没有特色产业。然而特色产业是生来就有的吗？真的是天然形成的吗？事实上，绝大多数特色县，都是人为打造的。比如五常市，十多年前五常大米绝对没有知名度，原因何在？就是以前的水稻品种不够有特色，后来研发出了稻花香5号，也就是现在香气扑鼻的五常大米后才渐渐打出了知名度。再比如甘肃成县，三年前县委书记李祥在微博上推广县里的核桃，被称为“核桃书记”时，全县核桃林才仅有十几万亩，可能在全国来说并不算核桃大县，而这三年以来全县全力以赴发展核桃产业，县政府建设了核桃种植示范林，用各种政策激励家家户户种核桃，至今核桃林已经达到了50万亩，整个提高了三倍多，这就真正形成了集中产业。县里要打造一个集中产业实属不易，因为老百姓往往是不见兔子不撒鹰的，县长讲得唾沫横飞，农户们往往只是在观望，所以一个特色产业的打造，往往蕴含着一届政府的心力和汗水。

第二步，孵化几家能够成为经营主体的龙头企业

产业化完成了，并不代表着电商就能够做了，因为真正作为电商经营主体的一定是企业，而非种养殖大户们，更不能是一家一户的农民。电商是一个看起来简单，真正规模化运作却很复杂的系统工程，种得好不等于卖得好，尤其是电商渠道。在改革开放的浪潮中，全国已经有不少地区完成产业化了，2017年5月，我去河南省内黄县进行县域电商巡讲，才了解到当地已经是全国最大的辣椒产地和交易地，30万亩的辣椒种植面积已经足以独步全国。另外，当地还有50万亩的大枣产地。但是，当地却几乎没有一家能够作为经营主体的企业去带动整个产业的电商化发展。全国各县类似的情况比比皆是，有产业而无企业。

如何孵化企业？关键在于没有企业家！企业家从何而来？一个县里面，怎样才能找到能成为电商经营主体的企业家？很多县开始病急乱投医，引进电商平台，希望其成为当地经营主体；或者引进服务商，期待其成为本县电商经营主体。这种行为是荒谬而毫无价值的，这有点类似于地主家后继无人，于是把附近搞大集的张三请来或者请了个师爷来，指望他们像地主亲儿子一样振兴地主家的产业，怎么可能？当然，这个比喻有点无聊，那么究竟如何孵化县里的经营主体？这样分步骤来，刚开始的时候，的确没有企业家，但是每个县都或多或少有几个出门见识过又回来了的返乡大学生或者打工者。他们在经历过沿海城市的互联网洗礼后，回到家乡，有不少会想把家乡的农产品卖到网上去。虽然他们没钱、没工厂、没经验，但有着一腔创业热血，还有着“没吃过猪肉，但见过猪跑”的见识，这群人就是县里做电商最早可以笼络的一批人。当然，实事求是地说，他们大多可能只能作为县里做电商的先驱，无法真正把县里的农产品电商搞起来，但是没有这批先驱，也就不可能有后来的龙头企业。而且，说不定在这些先驱中，就隐藏着未来的“三只松鼠”呢。

发掘完这些电商先驱后，县里开始有了电商氛围，接下来，就该撬动真正有资源、有经验的企业家群体了，那就是县里那些传统企业家们，他们或者是房地产起家的，或者是搞市政工程的，或者是搞矿产的，总之县上那二三十个年产值过千万的企业家，从中如果能够发动两三家投身电商，那么就逐渐有了龙头企业的雏形。还有第三种可能，那就是由县里的外地女婿们，这些女婿企业家，在孝敬岳父母的时候对县里的情况有了了解，有些可能就会发现县里农产品电商的商机，把根扎到县里来。我在甘肃庆阳调研的时候，就发现了这样一位女婿企业家，原来是北京的一家咨询公司的高管，跑到庆阳宁县包了5000亩地，种植黑枸杞，这样有资金、有魄力又能扎根县里的女婿企业家，当然也是县里电商龙头企业的上好选择。

第三步，塑造产业“链”

所谓产业链，当然指的是让县里的电商能够形成一个有机运行的链条，而不是孤立的几个点。为何要形成链条，因为让任何一家企业从头到尾地从事电商，都是玩不转的；真正优秀的电商企业，必然是整合了业界最优秀的智慧和服务资源后，形成的一个产业链式企业。术业有专攻，分工各不同，会种养殖的往往不会卖，懂电商的往往不愿意下到农村去；更不用说像仓储物流这样极其专业而且要辐射全国的产业工种。如何形成这个产业链？我们先把它拆分成几个部分来分析。

第一个部分是供应链环节。农产品电商的供应链，是怎样完成的？经营主体企业自己种养殖靠谱吗？如果我们了解目前我国土地流转的情况就会发现，这是一个一次性投入相当大而且找不到产业工人的方式，土地流转的价格，全国基本在500元～1000元/亩之间，如果一个县里的50万亩土地，都由一家企业来承包，那么流转成本就是2.5亿～5亿元，显然县里没有哪个企业有能力这么干。那么既然不可能通过土地流转来完成，就只能从农户手里去收购产品了。向农户一家一户地收购是否可行呢？如果真这么干，企业的精力就全部陷入到跟无数个农户去谈判中了，而且当前我们的农民绝大多数都是没有诚信合作精神的，只要有人开始大量收购，立马就会有农户漫天提价；如何完成农产品的集货，这需要借助一定的中间组织，这个中间组织，基本上就要靠“合作社”这种模式来完成。简单来说，就是以村子为单位，形成一家或几家合作社，一个县假设有200个自然村，电商主体企业如果能与100个村子的合作社达成联合，那么也就基本控制了全县一半以上的特色农产品产量。这样，基本就完成了全县产品的集货任务。而且，通过这些合作社，也能完成农产品种养殖标准化和追溯体系的建设。当然，除了合作社这种模式外，有些地方是“经纪人”模式，也就是县里有一批经纪人，每个经纪人控制几十户农户产品的销售，这其实也是一种变相的合作社形式。

供应链的问题解决了，接下来我们看看另一端“销售链”。农产品的电商销售，其实是我们做农产品电商首当其冲就要干的事，因为县里的人们都有不见兔子不撒鹰的习惯，如果销售没有起色，再怎么宣传农村电商的好处，也不会有人行动。所以用销售倒逼产业链的改革，这个一向是经济学上的一个核心原理。销售链包含什么，我们在前面已经有了详细的论述，这里回顾一下，农产品的全渠道，基本上包含了“电商零批”、“集团采购”、“小区配送”三大类渠道。打通这三大类渠道，就把农产品电商的销售链建设起来了。

再接下来，是农产品电商的“运营链”。何谓运营？很多刚做电商的人，都不理解运营的含义，实际上，运营与销售是电商经营中同等重要的事情。没有好的运营，也就不可能把电商做好。做好运营，首当其冲的是产品和店铺的运营，产品的运营，简单来说就是拍好图片和写好文案。电商不同于线下，消费者是看不到实物的，所以如果照片不够诱人、文案不能让人冲动，就不可能产生销售，所以电商运营首先是产品运营。其次，县里运营链要包含“营销”，就是要通过营造活动、话题等来促进销售，包括找各种电商资源上活动，生鲜APP平台的团购，淘宝、京东大平台的大促，打造各种各样的特产节日等，通过这些营销行为，把县里特色产品的电商销售一波又一波地推上一个新高度。再次，县里电商运营链还要包含人才的培养与供给。人才是企业的根本，没有电商人才就谈不上电商发展。能够帮企业把现有员工培养成电商人才，或者培养出电商人才来供给给企业，这就是运营链在人才层面要做的事。

第四，还有使全国各地县域都头疼的物流链。这个链条，包含仓储、长途物流和末端配送。仓储相对好解决，一旦县里有了龙头企业，基本都可以建设冷库。长途物流也都可以交给四通一达和顺丰们去承担。县里最头痛的就是末端物流，即所谓的“最后一公里”或者“最初一公里”。目前四通一达都不愿意下到农村去，并不是他们瞧不起农村，而是下沉到村配送或收件，一定是亏的，因为我们广袤的农村大地大多数地方都是地广人稀的，一个快递员一天送三五个村子，派件或者收件所赚取的费用，连油钱都不够。如何解决这个难题？很多县想到的办法是补贴。然而如果县里电商发展不起来，补贴到什么时候是个头呢？除非给快递公司补贴一辈子，否则停掉补贴的那一天，也就是他们撤掉村级配送的那天。所以在这个问题上，解决办法也只能是“内求”——想办法在县里孵化出一个做末端配送和收件的小快递公司。这个快递公司，严格意义上，只是一个衔接村子和县城的二传手。通过县里撮合，让四通一达要派送到村子去的包裹，都统一交给这个本土小快递公司派送；同样，从村子里往外发的件，也统一交给这家小快递公司送到县里转给四通一达。但即便如此，这个小快递公司可能还是亏损的。那就再把村子和县城之间的一些生活服务也交给它来做，比如村民订县城里的生日蛋糕或者情人节鲜花，都交给它负责派送。如果还是没人愿意做，县政府就再拿出点钱来买一批电动三轮车，借给这个小快递公司使用，产权还归政府。基本上，全国看下来，能够解决末端配送和取件问题的，都是采用这个模式。

产业的孵化、主体企业的孵化、产业链的集成，这就是目前我国县域电商普遍没有做好或者根本没去做的事情，这也是县域电商发展中最难啃的骨头。然而越是“骨头”越是核心和关键，如果单单只去做简单易行的事，那么建再多电商服务中心、服务点，弄再多电商产业园，也都是镜花水月，最后经过一番折腾没有效果。所以，县域搞电商，务必要俯下身子，一步一个脚印地把产业孵化出来，企业孵化出来，产业链构建成功，这才是电商万丈大厦的坚实地基和钢筋龙骨，这是再漂亮的外墙装修都无法取代的。

（作者系上海网策管理咨询有限公司CEO）