县域农产品上行三大支撑体系
在农村电商快速推进的过程中，来自各方的农村电商平台和组织以不同的方式渗透到县域和农村市场，这场轰轰烈烈的运动使得农村的消费升级和农村物流体系的建设取得了阶段性的成效。目前，工业品和消费品下行的体系已经初具规模，而对于县域政府和企业最关心的农产品上行问题，也有一些尝试和突破，部分县域通过渠道整合和营销活动策划，拉动了网络销售，扩大了品牌的影响力，例如洛川的苹果、奉节的脐橙、潜江的小龙虾、阳澄湖的大闸蟹、肇源的大米等。然而大部分地区，尤其是电商发展相对滞后的中西部地区，农产品上行依然困难重重。
2017年4月中旬，《焦点访谈》连续三期针对“农村电商”的报道，引起了业界对于近3年来农村电商发展阶段性成效及下一步走向的新一轮探讨。在第一期报道中，《焦点访谈》尖锐地指出了“工业品下乡和农产品进城”严重的不对等现象，几大平台打着“发展农村电商的旗号”，透支了农村居民的消费力，而没有真正解决农民、企业和政府关心的农产品销售问题。
农村电商的从业者和研究者们都清楚，在县域和农村推动电商发展面临几大基础性问题：一是从县到镇到村的物流体系问题；二是农村电商人才培育问题；三是特色农产品的挖掘和打造问题。针对第一个问题，要建设物流体系，必须有网络的订单作为支撑，在农村尤其是镇到村的最后一公里物流，如果没有订单，即便有快递网点设置，也没有任何的意义。对于普通村民而言，买东西远远比卖东西容易，单向物流的产生，能够支撑快递网点的运营。所以从买东西开始，是一条必经之路。第二个是农村电商人才的培养问题，尽管有不少返乡的年轻人成为农村电商网点的负责人，但是这些人员的成长也需要一个过程，从一个普通的网络购买者，到能够辨别和挑选适合于当地村民需求的买手，再到学习电商平台的运营规则，了解当地的特色农产品，把农产品变为网货，帮助农民把手里的农产品卖出去，在互联网人口红利消退，电商平台竞争激烈的当下，即便能够具备电商平台运营的能力，达成一定的销售规模，对于农村电商的负责人来说至少需要一年以上的摸索和尝试。第三个就是特色农产品的挖掘和打造，尽管很多地方政府在推动“一县一品”、“一村一品”的项目，这些地方特色产品能否占领网络销售市场的一席之地仍然需要经得起网购人群的考验。如果没有对网络消费人群行为习惯的深入了解，以及对于整个电子商务市场的竞争态势的把握，很难挖掘和打造出受网络消费人群欢迎的特色农产品，这也需要经历更长的过程。
面对竞争激烈的互联网消费市场，以传统农业生产为主的县域，在产品端和运营端普遍存在如下缺陷：（一）产品不具备网货特性。农业生产的组织化、信息化和标准化程度低，种植的过程缺乏科学的指导，生产过程缺乏监控和完整的信息采集，使得大部分农产品良莠不齐，各类批次品质有差异，造成消费者的不信任感；农民手中大部分为初级农产品，无品牌无标识，无正规包装，无用户体验设计，很难被网络消费者辨识和喜欢，溢价能力也很弱。即便是经过生产企业形成的加工品，也存在产品利益点不明确、使用的视觉和文字元素相对粗糙和呆板的问题，很难引起网络用户的共鸣。（二）缺乏系统化的运营和营销。县域和农村互联网和电商人才匮乏，农产品的生产者和经营者均缺乏对于终端消费者的了解，数据分析能力弱，对市场趋势、消费者需求和传播热点如何有效地应用在日常的运营和营销中，多数人没有经验，即便县域有不同层次的电商运营培训，也很难快速掌握。在以运营和营销见长的互联网销售平台上，县域经营者这部分的能力缺乏，使得很多优质的农产品“养在深闺人不识”，即便是部分经营者运用了视频、直播、网红等新的营销手段，但由于缺乏整体的运营计划和营销策略，新用户获取能力弱，留存率不高，销售的稳定性较差。（三）渠道整合和运用能力弱。在农村大多数农产品还是通过农民经纪人对接到各类批发市场和渠道商，农产品的供应和产品质量不确定性强，生产过剩和供应不足的情况时有发生。生产加工企业普遍规模小，加工能力弱。大部分销售的渠道掌控在传统的贸易商手中，农村的生产者和中小型企业很少能接触到终端零售商。部分愿意尝试网络销售的生产者和经营者普遍运营能力弱，在竞争激烈的网络销售市场难以占据一席之地，并且很少有经营者可以根据不同类型的农产品特性，灵活运用本地化或全国性的电商平台，进行有效的渠道组合，使得当地特色农产品的优势真正发挥出来。
基于上述的三个难点，在县域和农村要做好农产品的上行工作，需要有三大支撑体系，分别为品牌网货体系、电商运营及营销体系和渠道整合体系。
一、品牌网货体系
首先解决从产品到商品的过程，通过农民合作社组织化方式，针对当地特色或有一定规模的农产品，进行标准化的生产。并根据农产品的不同等级进行分级分类，统一质检，披露种植和生产的相关信息，有条件的企业可以进行农产品全程质量追溯。针对不同等级的农产品进行分级定价，对接到不同的出货渠道。其次解决从商品到网货的过程，选择相对品质较好，具有区域代表性，并实现标准化包装的农产品，根据同类型农产品网络消费者的特性，通过专业的运营团队，进行区域特色文化元素与消费者行为习惯的整合和创新，形成差异化的标识、文字、包装等视觉传达元素。这个过程根据经营者规模和能力的不同，由专业的运营服务商提供服务。最后，解决从网货到品牌的过程，针对拥有地标类农产品的区域，政府需要抓好区域公用品牌的建设，建立地域文化与特色农产品之间的链接，规范监管和传播推广两手一起抓，为区域内的经营者提供良好的品牌背书。企业或者个体经营者，可以针对农产品品质的差异和自身的服务差异，通过对于网络消费人群特征、喜好和互动元素的把控，在区域公用品牌的基础上叠加自有的特色和附加价值。
完善从产品到商品、从商品到网货、从网货到品牌这三个过程，对于政府而言，背后需要强大的服务支撑，包括生产的组织化、信息化和标准化的落实，商品质量监督和追溯工程的落实，品牌意识的普及宣传和文创服务商的整合。县域服务类的资源相对不充足，在引入合适的服务商的同时也可以借助互联网平台或者外部的资源。通过三个过程的梳理，建立区域化的网货产品库，一端连接县域内的供应商，一端连接县域内外的电商运营者，即可形成区域化的农产品网货分销体系，为农产品上行打下扎实的供应链基础。
二、电商运营及营销体系
细看安溪、沭阳、临安等全国农产品上行排名前列的县域，有几个共同点：一是县域的网店数量多，有几个经营情况较好的龙头型网商；二是特色农业产业发展历时长，有一定的规模效应；三是区域特色农产品销量占据网络消费市场的相当份额，带来区域公用品牌影响力的再次提升。因此期望在县域促进农产品上行，首先需要在县域逐步培养各层次类型的网商，以达成各类网络销售渠道的全覆盖；其次重点培养具有领头效应的网商，整合供应端的资源，使得网商的电商运营能力与区域内的农产品供应体系更好地对接；最后需要组建区域内的服务商体系，细分与电商运营相关的包括摄影、美工、客服、营销、文创等服务，对于人才基础条件较弱的地区，也可以与周边电商运营较强的区域或专业的服务商建立合作关系，借助外部资源来孵化本地人才。
在电商运营体系建设的过程中，需要注意本地产品的特性和网络消费人群的需求，阶段性分步骤地进行服务商的招募和整合，以及本地化电商运营人才的培养。在营销方面，政府农业部门、商务部门和宣传部门，可以打破部门的行政限制，进行充分的合作和共创，结合区域网货产品库，制定以政府为推动，企业为主体的年度营销策略，紧扣互联网消费的节庆和热点，在农产品的上市期、热销期和清货期进行全方位的布局，以波段式的营销节奏，带动县域内的网商进行有目标有计划的农产品销售，同时借助销售高峰进行立体化的网络传播，以扩大县域农产品品牌的知名度和影响力，为下一年度的运营和营销收集数据，储备用户资源。
三、渠道整合体系
随着互联网和电子商务的迅猛发展，各类的电商渠道逐步分化，除了以天猫、京东为代表的B2C平台，淘宝为代表的C2C平台，还有各类垂直的农产品电商平台，如易果生鲜、本来生活、顺丰优选等；B2B交易平台如1688、宋小菜、美菜、小农女等；众筹平台如淘宝众筹、大家种、五百家等；本地化生鲜O2O平台如农夫果园、美食杰、菜到家等；以及目前大量涌现的区域型农产品供销平台、微分销平台、微商团长、美食公众号等。对于县域的农产品上行而言，渠道并非只有单一选择，而是需要根据构建的农产品网货产品库，进行不同渠道的选择和组合，既保障农产品的新鲜度，又能根据渠道特性来进行不同品质产品的销售。并且对于大产区的农产品来说，传统经销渠道依然是主体，因此渠道布局需要线上与线下相结合，全国性、区域性和本地化相结合。
县域的农产品在网络端的销售，并非只能通过本地的网商，从政府角度出发，整合线上线下的相关渠道，包括各大主流电商平台的大型网商，一方面可以以供货的方式与渠道和大型网商合作，确保农产品的销量，另一方面可以鼓励有运营能力的本地企业和网商开设网络旗舰店，自行运营销售，掌握第一手的网络消费者信息，并根据网络用户需求，进行生产端和供应端的调整和升级。以近期陕西洛川苹果在杭州的年度经销商大会为例，在会上除了有传统的大型果品批发市场参与外，还有更多大型网商、垂直果品渠道、微商等各种类型经销商。以往传统的农产品节庆和经销商大会，可以线上线下同步开展，既达到传播效应又能确保销量。这部分渠道整合体系的搭建，为农产品上行理顺通路，保障销售结果。
这三大体系，并非孤立发挥作用，而是相互关联。品牌网货体系构建具有竞争力的网货资源库；渠道整合体系针对区域产品特性形成一张完整的销售网络；电商运营和营销体系保障网货通过销售网络触达网络消费者，同时通过与网络消费者的互动，获取用户反馈信息为品牌网货体系的优化给出建议。
农产品上行体系建设是一个庞大的工程，以上涉及的三大支撑体系更加偏重于网络运营端，而绝大部分中西部地区的农产品上行仍需要在农产品的生产端做大量的信息化、标准化和组织化的工作，同时作为农村电商发展的基础条件，县乡村的三级物流体系建设及农村的网络覆盖率，以及农村互联网人才的培育也是上行的必备因素。期待政府的引导推动之手与市场的自发创新之手能相互作用，充分调动县域内的各类经营主体和组织，多方共同努力，有效改善欠发达地区的农产品上行问题。
（作者系浙江大学CARD农村电商研究中心副主任）