3.2 产品要引领消费者认知

有知名度的产品，其销量永远不会太差，因为消费者对这种产品的认知深刻，更倾向于迅速做出购买决定。在竞争激烈的市场中，企业应当致力于让自己的产品引领消费者认知。只有这样，才能促进销售，获得最大盈利。

3.2.1 单点突破，做到极致

说到极致，不得不提苹果手机。截至2017年8月，苹果的市值已经接近8000亿美元。仅在2017年，苹果的股价就上涨了近35%。

与索尼、惠普等品牌相比，苹果的产品品类非常少。苹果推出的第一代iPod只有一种颜色，因为苹果追求的不是多，而是极致。苹果的创始人兼上一任领导者乔布斯认为，有限的极致比全面的平庸更值得追求，这就是乔布斯对完美产品的诠释。

在乔布斯接手苹果公司之前，苹果公司的发展经历了几起几落的历程。1977年，苹果公司推出划时代PC产品，苹果公司开始走红；1980年苹果公司上市，从此成为IT界的“明星”。然而就在接下来的几年，苹果公司产品开发思路受限导致其业绩逐渐下滑。1996年，在NEXT被苹果收购时，苹果已经濒临破产。

乔布斯借NEXT被苹果收购之机重新进入了苹果公司。面对危难中的苹果公司，乔布斯依然信心满满，并开始对公司进行全面改革。首先，乔布斯和以前的对头——微软结成战略联盟，以交叉授权的方式进行合作。然后乔布斯带领苹果推出了光彩夺目的iMac电脑。iMac电脑的外观半透明，鼠标可以发光，色彩非常丰富。iMac连同后来的iMac二代、iBook等产品一并获得了一系列最佳称号，成为了一种时尚象征。所以，如果乔布斯并未研修过美术课，以及缺乏对消费者心理的洞察，那么就不会有苹果如此标新立异的构思与出色的工业设计。

在乔布斯的带领下，苹果终于转危为安，由亏损转为盈利。苹果iMac产品的软件与硬件都是一个封闭系统，而Windows & intel体系却是开放的，苹果因此受到了很大冲击。尽管苹果的市场占有率逐年下降，但苹果品牌凭借独特张扬的个性和堪称极致的产品设计，为苹果赢得了众多忠实粉丝。苹果成为了一小部分追求极致体验的群体的最爱，变成了小众产品。

至此，乔布斯开始了对苹果的改造历程。苹果的整体运作思路不再局限于PC市场，而开始进军广阔的电子消费市场。2001年，苹果进入数码电子行业，推出了MP3播放器iPod。2007年，苹果进入通信电子行业，推出了智能手机iPhone。由于乔布斯准确把握了消费者需求，所以苹果在新市场里获得了巨大的盈利和成功。之后，苹果创新性地推出了iTunes音乐商店。在随后五年的时间里，iTunes音乐商店共售出40亿首数字歌曲，成功获得了全球数字音乐市场70%以上的份额，这个结果远远超过预期。

2007年，乔布斯正式将苹果电脑公司改为苹果公司，苹果从此进入新的发展时期。高端消费的电子产品和服务融合将是公司的新战略重点，个人电脑产品则位居其次。此次更名意味着苹果在2001年发布iPod时所启用的数字家庭战略开始名正言顺。

iPod的发布还标志着苹果的另一转变。苹果打破过去封闭架构的做法，开始对苹果产品进行适度的开放，以扩大兼容性和市场空间，例如针对PC机和Windows而产的iPod，以及2006年开始使用intel的处理器并兼容Windows操作系统的iMac。苹果从封闭到开放的转变使得Mac操作系统的市场占有率明显上升。

乔布斯的战略手段与产品策略运用得非常成功。在产品策略上，乔布斯非常重视用户的使用体验，不断进行创新，不断推出简捷实用又人性化的产品，通过细分市场的方式让苹果拥有了各个不同阶层的用户。

在产品定位上，乔布斯则重视准确定位与差异化竞争。例如，iPhone的目标用户群是热爱音乐、注重炫酷体验的娱乐用户，而不是更加注重通讯和电池续航力的黑莓（商务）用户。苹果通过做减法的方式调整了手机的成本结构，去掉了手机中很多的传统功能，而这恰恰就是iPhone重要特性的突出体现，代表iPhone完成了用户的价值创新。iMac外观精致、iPad娱乐功能强大，这些都是苹果产品的差异化表现。

苹果极致的战略手段和产品策略使得在全球范围内形成了一个庞大的苹果粉丝群体，甚至形成了一种苹果文化，而这些最终帮助苹果成为了世界上数一数二的强品牌，获取巨大的盈利。这些策略造就了苹果独特的生存方式，也成就了苹果这个极致品牌。所以，无论是任何行业，都应该学习苹果追求极致的精神，为消费者带来更多优质的产品与服务。

3.2.2 产品定位

定位是互联网时代品牌化背景下关系企业生存的营销策略。纵观当前市场，产品同质化现象严重。企业如何在竞争日趋激烈的市场中，为产品找到清晰定位是一个关键问题。

产品定位是指在营销过程中，确定产品在消费者心目中与众不同的形象和地位，从而为消费者购买产品提供一个参考依据。产品定位就是要在目标消费者心中留下特别的印象，以吸引目标消费者的关注和购买。定位陈述对产品有着极为重要的影响。

曾在谷歌工作九年的阿里尔·杰克森（Arielle Jackson）认为，“定位必须要考虑到用户以及潜在用户，并充分考虑竞争对手。一个产品不可能让所有人都满意，但是只要一部分人的需求被满足就行了。”

《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning）一书中有一个关于定位的解读：“为……（目标用户）解决……（某种需求）的……（产品类别），核心卖点是……。”这个框架可以为任何产品做出尽可能清晰的定位。

在描述产品定位之前，可以思考以下问题：

（1）你的产品与竞争对手的有何不同？

（2）目标用户的最大范围是什么？（开始可以说得宽泛一些，再努力说得更具体一些，最后具体描述出你的典型用户）

（3）目标用户的痛点是什么？目标用户会因为痛点产生什么样的情绪？

（4）其他竞品是如何解决相关问题的？（对比自身产品与竞品的长处和短处）

解决了以上的问题，产品定位就会变得非常简单。