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消费时代的变迁

就如整个人类的发展一样，消费时代也经历了漫长的发展和变迁。我们先通过一个案例，来向大家呈现这种变迁。

世界四大汽车集团之一的福特汽车公司，创立于20世纪初，至今已有100多年的历史，也是最早的汽车公司之一。其创始人亨利·福特从小有一个梦想，就是要发明一辆“没有马的马车”。虽然关于到底是亨利·福特还是卡尔·本茨发明了汽车，至今仍然有争议，但是，亨利·福特创建了福特汽车公司之后，将“制造人人都买得起的汽车”作为自己的梦想和公司的宗旨，因此，福特公司是世界上第一家利用生产线，大批量生产汽车产品的公司。汽车作为公众产品走入大众生活，是从福特汽车公司的建立开始的。

福特汽车公司在早期生产汽车的时候，只生产黑色汽车。亨利·福特说：“我知道有很多的人会喜欢白色、红色、橙色，等等其他颜色的汽车，但是我们就只生产黑色汽车。”然而，有梦想、有个性、有原则、有坚持的福特公司，这一句听起来格外霸气的豪言壮语并没有被坚持太长的时间，就不得不做出调整与妥协。

随着世界各大汽车巨头的崛起，汽车行业的竞争日益激烈。福特汽车不再仅仅是生产黑色汽车，只要是消费者有需求的，其他五颜六色的汽车，福特公司都开始生产。今天去福特汽车4S店购买汽车，不仅有各种型号、各种颜色、各种款式可以选购，而且还可以免费试驾，并享受赠送车险、免费维护、赠送各类汽车用品等优惠。其实不仅福特汽车如此，其他汽车商都是如此。如果不这样，就很难再吸引消费者，因为消费者面临的选择实在是太多了。

我们可以设想，在将来，福特汽车公司生产的汽车将更加色彩缤纷，款式也将更加新奇。而且更为重要的是，汽车要生产成什么样，不再完全是由设计师坐在办公室苦苦思索、反复修改图纸决定的，而将是由消费者参与并共同决定的。

福特汽车公司的改变，不止反映了自己公司在一百多年的转变，也不止反映了汽车这个行业的改变，而且反映了整个消费行为随时代的改变而发生的改变。在这种改变的浪潮中，能够像福特公司一样随时做出调整的，就活了下来，不能随之改变的，就被时代无情淘汰，埋葬在了岁月的尘埃里。

被数字连接起来的巨大社群

就在我写这本书期间，北京三里屯优衣库试衣间的一段私密视频在网上疯传，一分多钟的视频在网站、微博、微信、朋友圈等各类平台，在短短两个小时内引起了过亿的疯狂转发。优衣库也因此在一夜之间刷爆了网友的眼球。有人预计，在短短的两个小时内，优衣库获得了价值超过1200万元的广告宣传。“我在优衣库试衣间等你，约吗？”这句话瞬间覆盖整个网络。

但是，事情还没有结束。在广大网友的疯狂宣传之下，整个事件持续发酵。这样难得一遇的疯狂事件，怎么会逃过广大营销人员的眼睛？整个营销界随之跟着疯狂，都想第一时间抱紧优衣库的大腿，省点广告费。从服装行业蔓延开去，影响到家居、地产、酒店等多个行业领域。不到一天时间，各种版本的营销内容席卷整个网络，刺激着大家的神经，从新鲜刺激，到视觉疲劳，再到深恶痛绝。

事件爆发之后，虽然优衣库官方第一时间否认了营销炒作的质疑，但是在朋友圈等相对不太严肃的平台，也忍不住要借势再火一把。“优衣库中国”的微信号随后发出了“优衣库决定对试衣间改造升级，扩大空间，欢迎大家继续光临”、“优衣库决定在单间试衣间加入床位”等具有调侃意味的信息。首先表示不服气的自然是H&M、ZARA、美特斯邦威等竞争对手。ZARA说：“我们有世界顶级的试衣间。”随后家居行业争先恐后要和优衣库试衣间事件攀上关系。索菲亚衣柜的广告词是：“试衣间，NO！衣帽间，OK！”爱依瑞斯的广告词则是：“优衣库的试衣间再舒服，也不如爱依瑞斯的床舒服”；慕思的广告词改为：“爱你的人只会在慕思”；房地产行业也不示弱，我身边做地产的朋友纷纷在第一时间出台海报“何必试衣间，XXXXXL衣帽间，约吗？XX平方米豪华套房，超大衣帽间”；7天酒店也发出了“看来要倒闭”的声音。就在第二天，淘宝上就充斥了号称和视频主人公同款的衣服、鞋子，甚至是内裤。就连百度卫士等貌似和本次事件扯不上关系的，都要想方设法插上一脚。

就是这样一个事件，在众多网友的推波助澜下，让所有的商家都眼红不已，这里面有知名的品牌企业，也有街面地摊小铺。最终，好事的网友还对视频里的主人公进行了人肉搜索，公开了当事人的个人信息。声势浩大，最后导致公安部门不得不介入调查，事件才告一段落。

回过头来，我们反思，这一切是怎么发生的呢？一个事件能够在一夜之间传遍全网，家喻户晓，这背后能给我们带来什么启示？

发生这一切的基础是数字互联网技术的高度发展，特别是自媒体的高度发展。如果没有互联网，看到一个好奇的信息，我们最多只能告诉身边的人，两个小时的传播范围最多不过十个人，如果恰好正在集会，也不过几十上百个人。如果仅有互联网，却不能自主传播，这样一个信息在深夜两个小时，最多也就能让上万个人看到。但是，我们面临的现实却是转发过亿，浏览的人次更是不计其数。达到这个效果，互联网和自媒体，缺一不可。

现在的世界，是被发达的数字互联网连接成的一个社群，这个社群是一个充满活力的有机整体。我们回想一下，现在我们要买一件衣服，将有哪些因素影响我们的决定。是广告吗？或者是某些人在微博、朋友圈、论坛等发布的评论吗？仔细想想，我们就会发现，线上的互联网信息，对我们的消费行为产生了很多深远的影响。我们会根据这些信息判断什么样的衣服在当下是流行的、时髦的，我们会根据评论判断某件衣服性价比高不高，商家服务好不好……而这一切都将会影响我们的消费行为。更加重要的是，当我们买了一件新衣服之后，是否也会将自己的感受、经验发表出来与人共享？就是这样，参考别人的经验，然后分享自己的经验，我们共同生活在这个21世纪最大的社群里。

在数字互联网连接的社群里，任何人都可以在任何时候说自己想说的话，而且能够让每个人看见，并能够被自发、无限制地传播。如今，人们在微博、朋友圈、QQ空间等发表的一篇评论，可能比任何一家广告公司的影响力都要大。而且，大家对某一产品或品牌的印象，可能因为这些评论在一瞬间发生惊人的一致的改变，或被捧上云端，或被踩入地狱。通过互联网，我们可以了解到世界各地任何一家公司、任何一种产品在消费者心中的评价。这种意见可以形成一种强大的力量，这种力量正在推动着社会的变革，改变着我们的思维方式和商业理念。

世界是被数字连起来的巨大社群

功能消费时代

在很早的时候，社会处于物质绝对匮乏的时代，大部分人类还在温饱线上徘徊、挣扎。生产力不够发达，生产供给严重不足，无法满足社会成员的基本温饱和社会需求。中国在改革开放之前，就曾长时间处于这种情况。在人们的基本生存需要都得不到满足的情况下，可以认为需求是无限的，供给总是小于需求。经济增长、人们生活水平的提高，单方面依存于供给一方。只要有产品产出，就会有人买走，就能够提高消费者的生活水平。

在物质极度匮乏时期的中国，严格实行计划经济，即简单地根据居民的生存需求决定生产什么产品，生产多少，或将十分有限的资源按计划配置到最需求的地方。曾经的“以粮为纲，以钢为纲”，主要是为了解决两个问题：第一，大家的吃饭问题；第二，工业发展对钢材等基本生产资料的需求问题。一切消费行为严格按照计划进行，凭票供应。人们的需求得不到满足。

在物质极度匮乏的年代，所有的消费需求都是刚性需求。买食物，就是为了吃饱肚子；买衣服，就是为了防寒蔽体；买房子，就是为了不露宿街头；买工具，就是为了提高生产效率。在大众消费中，极少有人为了换换口味而不买猪肉，买了牛肉；也很少有人为了走在大街上能够吸引别人的目光而买一件花哨的衣服。在当时的情况下，购买了牛肉很可能是因为没有猪肉可买了，买了花哨的衣服可能是更为实用的衣服被别人买走了。不仅仅是因为消费者手里没有足够的购买力（不是没有需求，而是没有能力满足自己的需求），还可能是因为即使消费者手里有钱，却没有更多的商品可供选择。

在物质极度匮乏的时代，一切以娱乐、享受等的消费，在大众消费中很少看到。因为一切生产活动都是为了满足人们最低层次的生存需求，消费者也只有能力满足最低层次的需求。所以，那个时代的消费行为，核心目的在于利用产品的功能满足人们最基本的需求，就如食物可以让人免于饥饿，衣服可以防寒蔽体。我们将这个消费时代称之为“功能消费时代”。在功能消费时代，一切消费行为的中心是产品本身的功能。

在功能消费时代，商品的出售者和消费者之间的关系发生在交易的瞬间。在交易发生之前，商家不用进行任何广告形式的推广和宣传，也不用在营销上投入任何成本以期吸引消费者前来。在交易发生之后，商家也不再提供专业的售后服务。消费者不是慕名而来，商家也不寄希望，或者说不用担心消费者下次还来不来的问题。交易动作中止，买卖双方的关系即宣告结束。这种关系在零售商业交易中表现得更为突出。这种以产品功能为纽带的交易关系，是一种弱关系，一旦有其他替代品出现的时候，彼此之间的关系就会终止，而且再也不会发生。

体验消费时代

如果说功能性消费，是单纯以交易这个动作为目的的结果性行为，那么体验性消费则是过程性行为。

从功能性消费到体验性消费的转变，根本上是因为生产力的提高，社会供给增长，供方市场转变为求方市场，社会商品供给开始出现过剩。同一种功能的商品，有了替代品，消费者有了更多的选择。要想买汽车不一定非得要选福特，通用公司生产的汽车也非常不错。

同时因为交通的发展，特别是远洋运输的发展，让商品流通变得容易。同一类商品不仅要面临本土产品的竞争，同时要面对外来品的冲击。市场竞争变得日益激烈。如，美国消费者不仅可以选择福特、通用公司的汽车，还可以选择日本丰田、本田，德国大众等品牌。随着这些品牌都开始涌入市场，试图在庞大消费市场中分得一杯羹。这时候消费者买汽车的目的不再是单一的要找到一种代步工具，其他方面的需求也必须得到满足。不仅仅是要考虑性能优良，还要求颜色要是自己喜欢的，外形要是自己钟爱的，空间要够时尚宽敞，驾驶的感觉要够刺激，等等。性能以外的需求越来越多，甚至远远超过了功能本身。汽车已经不再是简单的代步、运输工具，而是身份的象征，是人们体验美好生活的有效工具，甚至有人将其视为自己家庭中的一员。

当然，消费者变得如此傲娇，也是被商家给惯出来的。在激烈的竞争中，各商家为了赢得消费者，使出浑身解数来讨消费者的欢心，曾经霸气十足地宣布只生产黑色汽车的福特公司，也不得不迎合消费者的需要，开始生产更受欢迎的五颜六色的汽车。更为重要的是，商家不再将消费行为视为一次性的交易行为，也不再满足和消费者之间的关系仅仅是一手交钱、一手交货的弱关系。他们开始担心消费者会投奔到自己的竞争对手那里去，所以开始谋求和消费者建立一种长久的强关系，试图将消费者永远留在自己的身边。

体验消费，就在这种环境下来临了。简单地理解体验消费，就是商家给消费者带来美好的体验，给他们留下好感，让他们留在自己的身边。这种美好的体验不仅仅是指交易的瞬时感觉美好，更为重要的是要让消费者时时刻刻记得这种美好：当你开着自己的爱车行驶在繁华的大街上时，感到无比自豪和惬意，这时候不能忘了当时购车的美好体验，要为自己当时的正确抉择而感到无比庆幸；当下次有了购车需求，或者身边的人有购车需求时，必须要第一时间想到还是选择这个品牌。这是所有商家的梦想。

要想让消费者忠诚于自己，是一个比较漫长的过程。这个过程从还没有和消费者接触的时候就开始了，从产品设计、生产的时候就开始了。产品的每个细节都要考虑到消费者的感受。交易环节只是消费体验众多环节中的一环，这一环节结束之后，消费的体验并没有结束，从某种意义上来讲，这才真正开始。因为消费者对一款产品的使用过程，才是消费体验的核心。所以在功能消费时代，交易结束后，立马就不再搭理消费者，甚至躲得远远的，这种“一锤子买卖”的做法在体验消费时代显然已经行不通了。要想博得消费者的欢心，售后成了至关重要的一环，甚至比交易本身更为重要。因为良好的售后服务，体现了商家的责任、担当，以及可信任的程度，能够为自己赢得良好的口碑，塑造品牌形象。

作为一个普通的消费者，没有足够的专业技能去维护和保养一辆汽车，这意味着如果没有良好的售后服务，消费者就需要承担巨大的风险或为此付出一笔较大的经济支出。这个时候，如果有一家汽车公司能够率先提供售后服务保障，即消费者购买汽车之后，可以提供专业的维护、保养服务，并且质量可靠，收费合理，这样就可以领先竞争对手，获得消费者的信赖。当然，这一点现在很多商家已经做得非常到位，为了争夺市场，还会提供一定量的免费售后服务。

不仅仅是汽车这种需要专业技能维护的产品需要足够到位的售后服务，一般的快消品也需要做好售后服务。即使是卖方便面的商家，也不例外。虽然方便面不需要像汽车一样复杂的维修保养，但是这并不意味着商家在交易之后就可以对消费者置之不理。商家同样需要经常和消费者进行沟通，维系感情。比如逢节假日得给客户发送慰问短信，时不时得举办促销活动，返利给消费者，等等。总之需要时时让消费者记起自己，并不断强化这种记忆。因为，其他竞争者正虎视眈眈地盯着消费者，稍不留心，消费者就会移情别恋，投入到其他竞争商家的怀抱。

有人认为体验消费就是试用，是通过免费体验产品的方法吸引消费者的购买行为。这种理解有些狭隘，甚至说是错的。严格意义来说，试用只是体验消费时代的一种营销手段。真正的体验消费是从产品设计的时候开始的，广告宣传、营销推广、交易环节的服务、售后服务保障，各个环节都必不可少。其中任何一个环节的疏忽，都会给消费者带来不愉快的体验，造成最终被抛弃的惨局。

体验消费的真谛在于消费行为的各个环节中都能给消费者留下美好体验，从而让消费者爱上自己的产品或品牌，其中任何一个环节都不能少，每个细节都不能放过。因为消费者的神经总是那么敏感与脆弱，稍有不慎，他们就会头也不回地离开。我在写这本书的时候，正值体验消费时代的顶峰。

参与消费时代

人总是难免贪婪。在体验消费时代，消费者已经被奉为了上帝，但是这并没有让消费者最终满足。参与消费时代正在悄悄来临，并马上会成为主流。

新的时代趋势的来临，从来都不是大张旗鼓的，而是在某个角落悄悄萌芽，只有足够敏锐的人才会发现。当大部分商家正在千方百计地讨消费者欢心的时候，有人已经洞察到其实消费者已经不满足于当上帝。将产品做得足够完美，再恭恭敬敬地送到他们面前，请他们享用，有任何麻烦，都替他们解决好，这种方式对消费者来说，已经不再新鲜，无法继续有效刺激已经疲劳的神经。他们需要在消费过程中获得更多的乐趣。

没有比参与更大的乐趣了。开一辆性能奇好的豪华轿车在路上驰骋的感觉固然不错，但是如果这辆汽车是自己参与设计、生产的，则更加完美。试想一下，如果在你开的车上，某一项创新，哪怕是非常微小的一个改良，是因为你的主意才发生的，毫无疑问，你将更加喜爱这辆车。因为你可以向自己的朋友炫耀说，你看这个按钮，是我给他们提出建议之后，才会改成这样的；这个轮胎原本是有瑕疵的，是我让他们改良的；你看这个灯原来在这儿，很刺眼，我建议他们改成了这样，舒服多了……

完全衣来伸手、饭来张口的生活，听起来是安逸舒适，但是却往往无聊透顶。只有经过自己付出、设计、参与进来的生活，才是最有吸引力的。消费产品也是一样，没有什么产品比“我自己的产品”更好了。只有是自己的，哪怕并没有那么完美，大家都会珍爱有加。

目前为止，在中国参与消费还没有做得特别好的案例，大部分商家还没有意识到这点。前文已经说了，现在正是体验消费的鼎盛时代。在参与消费这条路上已经起步的有小米。小米的第一款产品并不是手机，而是MIUI手机操作系统。在开发MIUI系统的时候，小米首先从众多爱好者中挑选了100名志愿者，让他们参与系统的设计和改良。这100名是MIUI系统最初的体验者，他们负责每天试用，并提出各种改良意见。很多公司可能做到这一步就已经结束了，但是小米并没有这么做，而是将这支队伍无限扩大，直到最后所有有意愿的“米粉”都可以参与进来，在小米论坛上发表自己的改良方案。小米公司每天有专门的团队对这些“米粉”的意见进行整理，再在产品中体现出来。也就是说，如果你是小米的粉丝，只要你愿意，那么你就有机会向小米的团队建言献策，说出自己的想法，说不定有一款小米的产品上就有你的创意。小米的产品是所有“粉丝”共同设计出来的，所有“米粉”用的都是自己的产品。所以，一部数百元的红米手机，“米粉”拿着它走在人群中、大街上，也会感到无比骄傲和自豪，因为他可以告诉别人：“你看，这个按钮就是我让他们这么设计的！”

在MIUI系统发布的时候，已经积累了50万的忠诚用户。这50万用户都曾经给MIUI系统的研发改良工作提供过自己的建议，所以，最早版本的MIUI系统几乎可以说是这50万人共同努力的结果。在这50万客户的基础上，小米发布了第一款手机。从此小米的客户就如滚雪球一般，规模越来越庞大。但是小米的发展思路一直都没有从根本上改变，即完全开放自己，让消费者参与进来。

开放自己，让消费者参与进来，不是大家所简单理解的那样，装装样子，发几份调查问卷，看似要征求消费者的意见，其实问卷拿回来后立即被束之高阁。而是要真正征求客户的意见，让客户参与到产品的设计、生产等各个环节中来，制造出客户真正想要的产品。如果从专业角度来讲，小米的工作人员在开发程序、设计和生产手机等方面，一定比普通的消费者更加专业。但是，让消费者参与进来，能够培养消费者和产品之间的感情，让消费者能够经受一切诱惑地偏爱自己。

互联网技术的高度发展，数字社群的形成，标志着传统营销时代的结束。