前言

日新月异，不足以形容这个世界变化之快。刚逾不惑之年的我，回首过往的世界，足可谓已是沧海桑田。

在20年前，除了书籍，没有更多的渠道获取系统的知识；除了对面交谈或书信，没有更多的方式和朋友交流；除了亲人、朋友、同事，交际圈里没有更多的面孔。但是看看今天，我们称之为信息大爆炸的互联网时代，太多的知识与信息时刻萦绕在周围，不知如何甄别；每个人至少有超过十种方法和别人沟通；分别位于地球两端的两个素不相识的人，彼此的音容笑貌、一言一行都可以在瞬间掌控。

就在本书快要截稿的时候，我受中商销盟的邀请参加了他们的一次活动，听深圳国美电器的总经理黄辉先生分享了一个案例：深圳国美电器2015年8月6日举行了一次“倾情感恩内购会”。活动的内容就是在这一天，所有深圳的国美门店闭店，以绝对有吸引力的商品和诱人的价格，只对国美内部员工及其亲友，以及合作伙伴的员工开放，拒绝外部人员进场。在此期间，国美没有在任何渠道投入一分钱的广告。但就是在这一天，深圳国美的销售额是以往国美整个“五一”或“十一”黄金周销售额的三倍。如果按照单天销售额来计算，这一天的销售额是黄金周单天销售额的20倍。如果除去以往黄金周的广告成本费用，两者之间的差额更大。

强力爆发的后面是一种什么样的力量？

在传统的商业思维中，包括国美电器，以往一直走的路线都是先有商品，再想方设法通过广告、营销等手段，将产品推销出去。这是一种由货到人的经营思路。但是，很显然，深圳国美这次转变了这种思路，先通过内部员工、合作伙伴等多种关系，将人集中起来，再考虑卖商品的事情，这是一种由人到货的思路。

当然不是仅仅靠思路的转变就成就了深圳国美这一天让人惊讶的业绩，还有很多其他因素。但是，这种思路的转变是最根本的。它体现了社群中所蕴含的巨大能量，也证实了社群营销所面临的广阔前景。

除了由货及人到由人及货的思路转变，深圳国美在本次内购活动中还有几个成功的关键因素：

首先，让人尖叫的产品，包括产品品质和价格。在此次活动中，所售卖的产品均为日常销售排行榜上靠前的产品，而且价格的优惠幅度足够有吸引力，完全符合“内部专享，员工福利”的定位期许。

其次，对内不对外带给人的专享优越感。本次活动深圳国美严格执行了以下几点：全天完全清场、闭店，采用实名制凭票入场，而能拿到票的均是由内部员工邀请的亲友或是公司邀请的合作伙伴。本场活动禁止对外做任何形式的宣传，连一张DM单（广告宣传单）都没有印发。在这种氛围下，给人一种特权专项的优越感。这种优越感对购买行为起到了非常大的刺激作用。

思路的转变是社群营销所体现出的核心思想。将产品、服务做到极致，让人尖叫，维护社群成员的专属荣誉感，这都是社群营销的核心手段。无论这次深圳国美是有意栽花，还是无心插柳，都暗合了社群营销的某些关键因素。这是本次活动能够取得巨大成功的原因。

一次成功不是企业的成功，持续成功才是企业的成功

8月6日，深圳国美举行的“内购会”取得这种爆发式的成功如何能够持续，是所有企业必须考虑的问题。我们需要从两个层面来反思：

首先，深圳国美这次内购会虽然符合社群营销的思维，但是忽略了互联网，如利用互联网工具，从数据角度进行预测、导购，实现零库存，为未来提供准确的消费者（客户）画像模型。其次，一次成功依然仅仅是促销活动，除了让人欣喜的销售额，没有沉淀下来其他的东西。毕竟一个企业不能全靠促销活动生存，只有上升到策略、战略层面，才会对企业品牌的塑造及持续发展起到作用。

什么是社群营销？

社群营销就是在互联网数字化社群的社会环境下，充分运用互联网工具，利用群体失智、情绪化的特点，激发社群所蕴藏的巨大能量，达到营销的目的。社群营销的核心是“人”，辅助因素是产品与服务。目的在于通过赋予品牌人格化的特征，努力在品牌和消费者之间形成感情，让消费者保持对品牌的情怀，即情感依恋，从而积极热情、不计报酬地宣扬自己偏爱的品牌，甚至直接销售产品。

社群营销在今后不仅仅是一种营销思路，更应该纳入企业的商业模式中来。它需要我们打破很多传统的思维方式和解决问题的方法，在互联网社会里，它是企业生存、发展、竞争必不可少的策略与战略。

鞠凌云