4 文案写作能力
初学者常犯的一个错误，就是在广告中加入太多华而不实的噱头。文案写得要么像自由体打油诗，要么像网络段子。这些都是对广告文案的误解。
广告文案重视创意，但并不把展现创意放在第一位。最重要的是体现出品牌的差异性，让客户一眼就看出你推荐的产品有什么特征，有多少价值。创意，只是引导他们更好地了解产品的手段，而不是文案写作的目的。先写出品牌的差异性，再找到对应的创意，这才是文案写作的正确的思考顺序。
在明确品牌差异性的定位后，我们要做好不断修改创意的心理准备。假如客户看了你的广告文案后觉得非常有趣，却说不出跟产品有关的信息，抱歉，你得从头开始反思自己的文案写作了。广告文案撰稿人本质上也是营销工作者，而不是给客户逗闷子的娱乐工作者。你要用尽一切办法让用户被你的文案感动，爱上你推荐的产品，这才是文案写作的真谛。
文案实例
新百伦运动鞋视频广告文案之一
人生很多事急不得，你得等它自己熟。
我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的。我想一个人有多少天分，跟出什么样的作品，并无太大的关联。天分我还是有的，我有能耐住性子的天分。
——李宗盛
分析：新百伦运动鞋广告中的这段文案是著名音乐人李宗盛的一段自白。这种带有心理历程回忆录色彩的文字在广告文案中运用很广泛，因为它能让许多客户产生共鸣。想要成为一位合格的广告文案撰稿人，你必须学会写这样的文字。
经验加油站·广告大师金语
如果你不诚实，客户是会察觉到的。如果你对你的产品信息有所隐瞒，它们最终还是会暴露出来。同样，如果你非常有创造力，客户也会看在眼里。就是所有这些因素结合在一起，才创造了我说的“购买环境”。如果你研究别人的文案，你可以从他们的文案中看出他们的为人，你会惊讶于文案是如何反映出作者个性的。任何一个为公司首席执行官撰写文案的人，都会试图反映这位首席执行官的个性，而不是作者本身的个性。
——美国畅销书作家、广告文案撰稿人 约瑟夫·休格曼
新手模拟练习
美国航空公司曾经遭遇两起坠机事故，坠毁的DC-10飞机是美国麦道公司最大、最受欢迎的机型之一。麦道公司为了让客户重拾对DC-10飞机的信心，决定推出一则广告。要求广告既要提到飞机坠毁的原因，又不能给客户制造新的恐慌。现在请你来写一下文案的开场白。
请在下面的横线上写出你想到的第一个文案创意，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。
你想到的第一个广告文案创意开场白是：
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麦道公司实际应用的广告文案开场白是：
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