第1章 在线广告综述

在线广告，也称为网络广告、互联网广告，顾名思义，指的是在线媒体上投放的广告。与传统广告不同的是，在线广告在其短短十几年的发展过程中，已经形成了以人群为投放目标、以产品为导向的技术型投放模式。在线广告不仅为广告主带来了以准确接触目标受众为方法论的全新的营销渠道，也为互联网免费产品和媒体提供商们找到了规模化变现的手段。可以说，不论你在做一款用户产品还是商业产品，不深入了解在线广告，就不太可能全面地了解互联网业务。因此，所有互联网行业的从业者们花一些时间把现代的在线广告原理和产品搞清楚，不仅是有益的，而且是必须的。

从另外一个角度，即数据的角度来看，在线广告开启了大规模、自动化地利用数据改善产品和提高收入的先河。可以不夸张地说，在过去相当长的一段时期内，大数据（big data）这一方法论在实践中唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告，只不过当年大数据这个词还不那么流行罢了。即便在今天，计算广告仍然是大数据应用中最为成熟、市场规模最大的行业。因此，对大数据感兴趣的读者认真研究在线广告发展过程中遇到的技术挑战和产品问题，会对探索其他的大数据应用有莫大的帮助。

熟悉在线广告市场的朋友都知道，这一领域的产品形态和业务逻辑相当复杂。为了对在线广告有宏观上的把握，我们在本章中将从两个方面来探讨：一是它的内涵，即这种商业活动的定义与目的；二是它的外延，即在线广告发展的简要历史和发展过程中产生的关键产品形态。对其中的许多概念和观点，读者未必能够马上形成清晰的印象，然而随着内容的展开，读者能够剥茧抽丝般层层递进地加深理解，这正是本书希望做到的。另外，本章还有另外一个目的，就是尽可能集中地介绍互联网广告的产品和技术术语，以方便后面的讨论。

相比传统的线下广告，在线广告的产品和创意形式由于互联网媒体形态、交互方式等方面存在非常大的差异，也呈现出各种各样的表现形式。我们也将对其中比较常见的创意形式作简要介绍，希望读者能对在线广告的具体表现有直观的了解。

本章的内容与计算基本无关，目的在于让读者在进入计算广告领域之初就建立起一些重要观念。首先，广告不完全等同于搜索或推荐，它首先是一项商业活动，然后才是一项在互联网环境下需要技术优化的商业活动；其次，在这一商业活动中，广告主、媒体和用户的利益都需要被认真考虑和满足，这样才能达到整个市场的平衡和不断发展。在线广告市场所有产品和商业形式的演进，都是在这一主题下发生的。在商业逻辑的框架下思考和探索计算广告技术对理解本书中提到的产品、架构和算法非常关键。