1.4 ATD程序化广告购买交易桌面

AgencyTrading Desk（简称Trading Desk, ATD或TD），翻译为程序化广告购买交易桌面，但其实这个Trading Desk既不是字面意义上的桌子的表面，也不是计算机术语中常指的某种设备的主屏幕区域。它的意思比较抽象，是一种交互的入口，即通过这种形式，可以获得一系列的相关服务，就好比高尔基说的“书籍是人类进步的阶梯”，但并没有真正意义上的梯子，也没有貌似梯子的东西，只是一种形容人类提高的比喻而已。

那么Agency Trading Desk相当于什么呢？如果说把普通的DSP公司比作常人都可以消费得起的饭店，那么Agency Trading Desk就好比是天价消费高规格的大饭店。

几十年前，东北有在饭店门前挂幌子的民俗，幌子中间是一个圆圈，下面是飘带或粗线，正在营业就挂在门外，停止营业就摘下来。幌子的作用一是随风飘摆招揽客人，二是通过幌子的数量来表明饭店的规格档次。

通常情况下，如果挂一个幌子，说明这只是个小吃店，仅仅能提供有限的几种饮食，能点什么一般都写在墙上了，可供大家填饱肚子而已；如果挂两个幌子，说明这是个规格高一些的饭店，能做的菜式比较多，可以有菜单了，也能办酒席，但能提供的也仅仅限于菜单范围之内；而挂四个幌子就代表最高规格的饭店了，不但有着最讲究的装修排场，而且顾客可以想吃什么就点什么，如果顾客想吃的饭店做不出，就得摘掉一个幌子，这一摘可不要紧，四个幌子摘了一个剩仨，仨幌与“撒谎”同音，饭店的招牌就算是砸了。

既然Agency Trading Desk相当于旧时候挂四个幌子的大饭店，那必然有诸多相似之处，这里盘点下几大相似点，方便大家理解。

第一，四幌大饭店招待的通常是有钱有身份的高端顾客，Agency Trading Desk服务的也基本上都是大品牌或大预算的大客户。

第二，四幌大饭店门前挂四个幌子，而大多Agency Trading Desk则隶属于4A公司（American Association of Advertising Agencies）。

第三，四幌大饭店不局限于菜系，往往能同时做各地风味南北大菜，Agency Trading Desk则具备相似的整合能力，可以为甲方客户提供一个涵盖DSP、DMP（Data Management Platform，数据管理平台）、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）、Brand Safety（品牌安全）以及传统购买方式的全案的能力。

第四，四幌大饭店往往店面位置优越，有些甚至依山傍水，而Agency Trading Desk则特别注重品牌安全，所谓的品牌安全就是让广告出现在品牌安全的媒体上，既不能是垃圾媒体，也不能是跟广告主题相关的负面内容旁边。

第五，四幌大饭店往往能够有渠道购买极为珍贵的食材，什么“山中走兽云中燕，陆地牛羊海底鲜，猴头燕窝鲨鱼翅，熊掌干贝鹿尾尖”，确保不会出现“巧妇难为无米之炊”的困境。而Agency Trading Desk则会利用自身或母公司的媒介优势去包段一些资源，体现Agency Trading Desk的优越性。

第六，四幌大饭店往往能够应付得了各种奇葩需求的食客，甚至有时候食客明显是在刁难，四幌大饭店也必须有能力按照食客的要求做出相应的菜来。与之相对应的就是Agency Trading Desk的定制能力，能够解决客户的各种各样的问题。

相信看到这里大家也就明白了Agency Trading Desk与DSP之间的关系，我们可以把Agency Trading Desk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节，它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。当然，想要接受Agency Trading Desk的服务门槛也是相当的高，不是所有中小广告主能够负担得了的。