第1章 初步了解程序化交易广告生态

1.1 RTB实时竞价

想要了理解程序化交易广告生态，其中涉及的RTB是首当其冲的一个概念，很多甲方的老板们应该都会感觉很耳熟，但是却不是特别明白它到底是怎么回事儿？那么今天笔者就先讲讲RTB是怎么运作的。大家不要以为这第一章节就能把整个生态都说完了，它充其量只能算是个引子，笔者会在此先和大家介绍RTB的概念和一般流程。这里的RTB特指的是在程序化交易广告领域里的RTB概念，与一般概念上的RTB略有区别。

RTB，是英文Real Time Bidding的首字母缩写，中文翻译为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动应用程序（APP）上针对每一个用户的广告展示请求进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台）。RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

相信大家看完了上面这段“中规中矩”的定义后可能还不是很清楚RTB到底是怎么回事，而大家能够找到的材料也想必都和上一段文字大同小异吧，那么笔者就尝试着换一种方式来和大家聊聊RTB。

竞价可以想象成各位老板在拍卖场上为心动的标的物举牌，拍卖的特点是必须有两个以上的买主，必须有不断变动的价格，以及必须有公开竞争的行为。这三点在RTB上都有体现，只是对应到RTB上的买主就是DSP平台，价格就是出价，公开竞争就是多家DSP平台可以针对同一次展示机会进行竞价。为了能让大家更好地理解这个过程，我虚构了以下场景。

老王有三个亲戚家的孩子都到了法定结婚年龄但还没办喜事，分别是大姨妈家的、二大爷家的和七舅姥爷家的。从他们家的孩子到了婚龄开始，老王就开始准备着要给这三家随礼，老王获知他们家孩子婚期将至有两个主要的渠道：一个是他们主动告诉老王的，另外一个是别人告诉老王的。

这三家亲戚的背景不同，大姨妈家是社会名流，左右逢源；二大爷家是做生意的大老板，家境殷实；而七舅姥爷家则一穷二白，叮当山响。所以市侩的老王预估了一下今后能从他们身上借力的大小，给各家孩子预备的份子钱都不一样。给大姨妈家打算多随，给二大爷家稍微少点儿，七舅姥爷家最少。

然后老王把这些想法跟亲戚中和自己私交最好同时也是消息最灵通的大姐夫说了，让大姐夫帮自己留意下三家的动向，有什么风吹草动的就跟老王通风报信。

老王初步的打算是给大姨妈家随10000，给二大爷家随5000，给七舅姥爷家随1000。

刚决定好结果，第二天大姐夫那边来信儿了，说大姨妈家孩子被曝吸毒，声名尽毁，亲友避之唯恐不及；下礼拜二大爷家孩子办喜事，而且二大爷家最近生意兴隆，家业又大了，亲戚们都打算多随些。老王琢磨了一下，决定不给大姨妈家随礼了，给二大爷家改随10000。

婚礼当天老王随了10000，果然在亲戚朋友中拔得头筹，二大爷家很满意。

几个月之后老王家孩子大学毕业，被顺利安排进了二大爷家的家族企业，解决了就业的问题。

如果你对刚才描述的情境足够熟悉，那么就能很轻松地理解RTB的工作原理。

DSP公司首先通过在广告主网站上埋点的方式追踪用户在广告主网站上的行为，或以跟第三方网站合作的方式由第三方网站告诉DSP用户在第三方网站上的行为。DSP平台根据用户对某类广告产生转化的概率大小等因素，将用户根据各种分法分成若干个组，或者叫目标投放用户集。

然后，DSP平台把这些目标用户告诉广告交易平台，这样当这些用户在网上活动的时候，广告交易平台就会告知DSP平台。

根据实际情况的变化和要求，对这些目标投放用户集进行管理，并给每个目标投放用户集设定一个基础出价。

以上部分的描述，叫做受众选择（Audience Selection），是一个DSP平台在参与RTB的时候与单纯的RTB所不同的地方，重定向等技术也都是基于此，也是DSP之所以能够做到精准定位的重要前提。

当广告交易平台告知DSP目标出现的时候，DSP拿到相应信息，如：当前广告位信息或用户的基本信息，DSP要在100毫秒内根据对当前用户的理解，考虑各方面因素，来决定是否要买这次广告展示的机会以及最终出价多少。当你竞价成功时，你的广告就得以展示，这部分就是狭义上的RTB，即实时竞价。

剩下的工作就是追踪这次广告的转化效果如何了。

朋友们，看到这里你是不是已经很明白RTB是怎么运作的了，什么？还没记住，好，我们换一种方式把刚才的流程和随礼的故事对照着再看一遍。

DSP公司首先通过在广告主网站上埋点的方式追踪用户在广告主网站上的行为（亲戚亲自到老王家告诉老王他们家要办喜事），或以跟第三方网站合作的方式由第三方网站告诉DSP用户在第三方网站上的行为（别人告诉老王谁家孩子要结婚）。

根据用户对某类广告产生转化的概率大小，通过多种方法将用户分成很多个组，或者叫目标投放用户集（根据未来对自身的好处大小决定给谁家随得多，谁家随得少）。

然后，DSP把这些目标用户告诉广告交易平台，当这些用户在网上活动时，广告交易平台就会告知DSP（告诉大姐夫，让大姐夫帮老王出主意打探消息）。

根据实际情况的变化和要求，对这些目标投放用户集进行管理，并给每个目标投放用户集设定一个基础出价（决定大致随多少礼）。

当广告交易平台告知DSP目标出现的时候，DSP拿到相应信息，如当前广告位信息或用户的基本信息，DSP要在100毫秒内根据对当前用户的理解，考虑各方面因素，来决定是否要买这次广告展示的机会以及最终出价是多少（决定随谁不随谁，具体随多少）。

当你胜出竞价的话，你的广告就得以展示（老王随礼最多，在亲戚面前露脸了）。

然后剩下的工作就是追踪这次广告的转化效果如何了（二大爷家帮老王家孩子安排了工作）。

在我们第二次回顾这个过程的时候，请大家尝试以随礼故事中的各个环节为虚拟的桩子，将RTB的各个环节与故事环节用心灵胶水粘结在一起，这样只要你记起了故事中的某个环节，就也能回忆起RTB流程中与之相似的环节了。怎么样？是不是容易得多了呢？

以上就是程序化交易广告的RTB的基本概念和大致流程。