2.2 相关理论基础

2.2.1 技术接受模型理论

技术接受模型理论（Theory of Technology Acceptance Model, TAM）是Fred D. Davis 1985年在他的博士学位论文中第一次提出的，虽然在此后的20多年中不断地有解释和预测信息系统使用的模型被提出，但技术接受模型理论不断发展，成为被广泛引用的经典理论。当时提出的背景是，在20世纪70年代，许多组织机构的信息系统使用受挫，信息系统成为许多研究人员感兴趣的领域（Chuttur, 2009）。Davis认为预测消费者对电脑接受行为的有效测量量表还不够完善，许多研究中的测量指标与系统使用都不是高度相关的，研究因为没有高质量的测量指标而受到限制；在实践活动中许多主观方式的测量被广泛使用，主观测量是无效的却很少引起关注，并且测量也不能反映用户与系统使用之间的关系是怎样的状态。在技术接受模型理论中，他开发了一个新的测量角度并经过实证的验证，认为用户对电脑系统的感知有用性（perceived usefulness）和用户对电脑系统的感知易用性（perceived ease of use）应当是影响用户采用这个信息系统行为的根本性决定因素。

技术接受模型理论是Davis在理性行为理论（Theory of Reasoned Action, TRA，如图2-2所示）的基础上发展而来，最初只是为了解释电脑使用行为。理性行为理论模型来源于社会心理学，它主要关注意识里有意愿的行为，它在研究意愿问题方面很成功，已经在很多广泛的领域里预测和解释了人们的行为，具有很好的可推广性，也可以用于研究电脑使用行为。根据这个理论，一个人的特定行为表现是受到他的行为意愿的影响的，但是行为意愿又同时受到个人对这个行为的态度和主观规范的决定性影响。技术接受模型理论在这个理论根基上对感知易用性、感知有用性、用户态度、用户意愿和电脑的实际接受行为等变量之间的关系进行了具体化，它并没有理性行为理论的普适性程度那么高，这个理论在最初应用中只是为了解释电脑使用行为（如图2-3所示）。

图2-2 理性行为理论

资料来源：Davis, F. D. , R. P. Bagozzi, P. R. Warshaw, “User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models”, Management Science, 1989, 35（8）, pp.982-1003。

图2-3 最初的技术接受模型

资料来源：Davis, F. D. , “A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: theory and results”, Doctoral Dissertation of Massachusetts Institute of Technology, 1985, p.24。

在图2-3这个模型中，Davis认为感知易用性对感知有用性具有直接影响，感知易用性和感知有用性又同时对用户的使用态度产生影响，进而决定用户是否实际采用了该系统。此后技术接受模型理论的后续研究，将行为意愿作为一个新的变量引入到模型中，因为Davis认为当一个信息系统被认为非常有用时，用户可能不对它形成任何态度时就产生了使用意愿，所以对图2-3中的模型进行了修正和补充（如图2-4所示）。

图2-4 最终形成的技术接受模型理论

资料来源：Venkatesh, V. & F. Davis, “A model of the antecedents of perceived ease of use: development and test”, Decision Sciences, 1996, 27（3）, pp.451-481.

Davis在1989年的研究中首先通过前测对感知易用性和感知有用性等测量指标项目的内容效度进行了检测，然后又邀请了152个用户开展了两个实证研究，对测量指标的信度和结构效度进行了评估。结果显示感知有用性和感知易用性的测量指标得到精练，更加简单合理化，表明感知有用性和感知易用性两个感知特征都与参与被试者当前时间的接受使用行为显著相关，同时用户在未来时间的接受行为意愿也可以通过感知有用性来解释和预测。在Davis开发相关测量量表的研究中，感知有用性主要是受到Schultz、Slevin、Robey等人关于“表现水平”（performance）的启发而引入技术接受模型中来，因为他们认为当一个系统或技术不能够帮助人们出色地完成工作时，即使安装启用了，也不可能被用户欣然接受使用；感知易用性是在Bandura关于自我效能感的延伸性研究中得到启示，Bandura将自我效能感定义为通过分析预期情景，个人对他能够成功执行行动过程的判断，Davis认为感知易用性与自我效能感相似。自我效能信念是对行为影响的比较邻近的决定因素，影响行为决策。

在后来的研究中，Hendrickson、Massey和Cronan（1993）进一步对技术接受模型理论中各指标的量表信度进行了重新检测，结果发现Davis（1989）开发的量表信度很好；Chun Hua Hsiao和Chyan Yang（2011）对技术接受模型理论的应用范围进行分析，发现它不仅应用在信息科学领域，同时也应用在电子商务领域，以及在线电子游戏、移动服务等诸多领域；同时还有一些研究将用户的个人特征加入模型中，观察不同用户组对这个模型的调节效应（Chung J. E. , N. Park, H. Wang, et al. , 2010）等。

2.2.2 使用与满足理论

使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory）是传播学中大众传播效果研究的重要理论，最早由卡茨（Elihu Katz）提出。Jennings Bryant和Dorina Miron（2004）在《新闻与大众传播季刊》（Journalism and Mass Communication Quarterly）、传播学研究（Journal of Communication）和《广播和电子媒体期刊》（Journal of Broadcasting and Electronic Media）等三本期刊从1956年到2000年刊载的所有文章中抽样选择了45期的样本进行内容分析，发现使用与满足理论和议程设置理论（Agenda Setting Theory）是使用频次最多、最流行的两个理论。

使用与满足理论是1959年提出的，当时学者Bernard Berelson声称传播学研究将要消亡，Elihu Katz对他进行了回应，认为传播研究的角度应当做出改变，从研究媒体对人类做了什么转向研究人类对媒体做了什么，卡茨的这个观点是说大众传播研究要从受众是被动的研究范式转向受众是主动的研究范式（Jennings Bryant和Dorina Miron, 2004）。

使用与满足的理论框架（如图2-5所示），假定人们选择使用媒介是主动的行为并且带有一定的目标性，而不是原来那样认为人们是被动接受大众传媒信息的；人们使用大众传媒是为了满足自己的需求（段鹏，2008）。从这个角度来看，其实使用与满足理论是尝试解释受众在他们自己所处的环境中，选择什么样的资源、使用什么样的沟通来满足他们的需求，达到他们的目标。“受众是主动的”有三层含义：首先是效用性，人们使用媒介是为了传播；其次是人们的传播行为是有意图或者有动机的；再次是可选性，人们的欲望或兴趣影响传播的选择以及内容（Leung和Wei）。

图2-5 使用与满足的基本框架

资料来源：胡正荣：《传播学概论》，北京广播学院出版社，第305页。

概括地说，许多研究使用与满足理论的文献都能得到这样的结论，就是受众受到动机的驱使，主动使用某种媒介寻找满足，目的常常是为了实现心理方面的需求，比如寻找信息、获得娱乐或者伙伴关系等。马斯洛将这些心理需求描述为认知或情感方面的需求（Dimmick et al. , 1994;Maslow, 1970）。在传统研究阶段，使用与满足理论被应用到对印刷媒介、广播媒介、电视媒介的研究中；在现代研究阶段，它被应用到政治选举、恐怖事件、电子邮件等研究中（段鹏，2008; Dobos, 1992）。

使用与满足理论研究了受众选择使用媒介的心理动机，用于分析一些社会现象，从受众的角度出发考虑大众传播效果，是大众传播效果研究上的一个重要理论，但是它依然受到一些批评。比如，人们在日常生活中使用某种媒介、消费媒介并非都是具有目的性的动机，也有可能是出于习惯的原因而发生的媒介使用行为（陆亨，2011; Rubin, 1983）; Blumler（1979）还指出受众不应当只分为主动和被动两种，主动性是一个程度上的表现，并没有很清晰的界定等。