第三节 餐饮品牌维系保护
品牌保护，实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。
一、餐饮品牌硬性保护
美国可口可乐公司的总经理曾经说过：“即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬，它在第二天就能重新站立起来，因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元，这就是品牌的力量，是大火烧不掉的财富。”
既然品牌如此重要，那么，该采取什么样的方法和措施对餐饮品牌进行有效保护呢？
对品牌的硬性保护，主要是指对品牌的注册保护，它包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，同时也对相近行业甚至所有行业进行注册。
比如杭州的娃哈哈公司对商标的注册，不仅包括了娃哈哈，还有娃哈娃、哈哈娃、哈娃哈等，光是防伪注册就有70多种，这样一来就确保了品牌保护的万无一失。
1.商标注册好处
商标是企业的生命，可以成为最有价值的财产；商标代表了产品与服务的质量和信誉，能使消费者记住产品和服务；注册商标不仅是协助企业快速成长的利器，也是企业创造利润的必经之路。具体来讲，进行商标注册有以下好处。
（1）为企业可持续发展、创造强势品牌奠定基础。
（2）具有区别商品或服务出处的作用，引导消费者认牌购物或消费。
（3）促进生产者或经营者不断提高、稳定产品或服务的质量。
（4）有利于市场竞争和广告宣传，是企业信誉和质量的象征。
（5）避免自己的商标被他人抢先注册，避免无意侵权而支付巨额赔偿。
案例
“格拉条”是阜阳名小吃，就是一种类似面条的即食小吃。可是，阜阳特色小吃格拉条的商标已经被北京的一家餐饮公司抢注。
根据《商标法》规定，一旦“格拉条”商标被北京的这家公司注册成功，该公司有权要求阜阳的格拉条停止经营，或支付使用费用；同时，根据相关规定，阜阳格拉条属近似商标，将不会再有申请注册的机会。
（6）能防止或阻挠他人在所专用的商品或服务类别上再注册一个相同或令人混淆的商标。
案例
湖北周黑鸭食品有限公司是商标“周黑鸭”文字和一个椭圆拱门内的“卷发小男孩”图形的商标专用权人。从2009年12月开始，市场上出现了一个“汉味周黑鸭”，不仅与“周黑鸭”商标字体相同，且小男孩的卡通形象也类似。“周黑鸭”以商标侵权和不正当竞争行为为由，将“汉味周黑鸭”告上法庭。
武汉市中院审理认为，“汉味周黑鸭”标识使用的直发小男孩卡通形象，与“周黑鸭”商标中的卷发小男孩图形的人物主要要素组合后，形象整体相似，构成对“周黑鸭”商标专用权的侵犯，有明显“傍名牌”“搭便车”行为，构成对“周黑鸭”不正当竞争和虚假宣传。
法院一审判决“汉味周黑鸭”立即停止使用带有“周黑鸭”字号的企业名称，不得使用与“周黑鸭”注册商标近似的图形标识，立即停止自行使用或授权他人使用带有“周黑鸭”字样的店面名称或者门面招牌，赔偿经济损失30万元。
（7）有效地对相似的商标提出异议或维权。
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小肥羊商标维权之路
小肥羊酒店于1999年9月13日在工商局注册登记成立，在开业仅3个月以后的12月14日，注重知识产权保护的小肥羊公司即向商标局提出了对“小肥羊”这一独创商标进行注册的申请，并于2003年2月14日获得了初审公告。然而，此时便有一些跟风假冒的商家开始对获初审公告的小肥羊商标恶意地提出异议。小肥羊公司为了保护小肥羊这个民族品牌，不得不开始了漫漫的维权之路。
经过几年来一系列的艰苦诉讼，至2006年5月19日，北京市高级人民法院就西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司诉国家工商总局商标评审委员会就“商标侵权行政诉讼”一案，维持国家工商行政管理局商标评审委员会关于核准内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司3043501号“小肥羊LITTLE SHEEP及图”商标注册的判决，标志着小肥羊维权历程的全面胜利。
该案的终审判决，是该公司“小肥羊LITTLE SHEEP及图”商标在继2004年11月12日获得驰名商标认定后的又一个具有历史意义的里程碑，“小肥羊LITTLE SHEEP及图”商标将成为该公司的注册驰名商标，得到《商标法》的全面保护。
几年来，为保护“小肥羊”的自有品牌，小肥羊公司及其子公司做出了巨大的努力，至今为止在国内已经申请了36种、涉及17个类别的77件商标，已取得30件商标注册证；另有涉及4个类别的9种商标在26个国家和地区申请了77件商标，目前已取得46件商标注册证；并有3件商标通过马德里国际注册。已经初步形成以“小肥羊卡通羊头”和“小肥羊”文字不同组合的、完善的、系列商标保护体系。“小肥羊卡通羊头形象”与“小肥羊文字”已经成为小肥羊公司不可分割的一部分。
（8）公司的一重要财产，有助于公司在股票上巿时或被收购时的资产评估。
2.所需提交资料
现在，有专门负责商标注册的公司，可以委托其进行相关事宜办理。一般需要提交以下资料.
（1）《商标注册申请书》一份，填写打算申请的类别和商品/服务。
（2）《商标代理委托书》一份，申请人签字/盖章。
（3）申请人如是公司，需提交清晰的《营业执照》副本复印件一份；如是个人，需提交清晰的身份证复印件一份。
（4）商标图样5份，长和宽应不大于10厘米，不小于5厘米，指定颜色商标应提供彩色图样5份，并附加黑白墨稿1份，图样应当清晰、洁净。
3.商标注册流程
在我国，商标注册流程如下图所示。
商标注册流程
4.商标注册方式
餐饮企业在硬性保护的同时要注意其他几种注册方式。
（1）行业注册 一个餐饮品牌，不仅需要在餐饮行业进行注册，同时也要考虑到其他的行业，比如食品、医药、地产、电器、化妆品等行业进行注册，就不会在其他行业里出现同名的品牌。
（2）副品牌注册 对于实施了副品牌战略的企业来说，有必要对各种副品牌名称进行注册。比如海王金樽、海王银得菲，如果不对金樽、银得菲进行注册，就可能会出现许多三九金樽、太太金樽甚至海尔金樽，到了最后的时段却是花了很多钱，还为竞争对手无偿地宣传了一回。
（3）包装风格注册 对自己企业或公司独特产品的包装风格，要立刻申请专利保护，如可口可乐的外形包装，其他的饮料企业公司就不能模仿，以防止竞争对手模仿偷袭。
（4）形象注册 如今，形象物已被越来越多的企业所使用。如大家所熟知的麦当劳叔叔、肯德基上校、一休小和尚等。这些形象的使用成为品牌识别的标志之一，对其进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。
（5）跨国注册 在国内，有些企业的品牌自我保护意识非常强。据资料显示，日本的松下电器、东芝、日立，美国的通用，德国的汉高等知名企业拥有的商标注册件数都是从几千件到几万件，少数公司的商标甚至达到六七万件。
案例
“郫县豆瓣”已在德国商标局查出被人申请为商标。如抢注成功，成都50家豆瓣企业或将面临出口壁垒。
“郫县豆瓣”大概在2011年3月前后申请注册，目前已经进入公告期。按照德国商标法律规定，如果相关利益方在公告期的3个月内不提出异议，该商标申请将会成功。如果申请成功，非商标持有人在德国将被禁止使用“郫县豆瓣”。
通过中国商标网查询得知，“郫县豆瓣”在1997年5月曾被郫县食品工业协会在中国申请为商标，但是一直未在海外进行大规模商标注册。
据了解，2003年，加拿大多伦多一家公司曾抢注“郫县豆瓣”商标。其后，郫县当地政府联合企业展开一场跨国维权行动，向加拿大方面提出商标异议延期申请并获得加方认可，最终维权成功。
资料显示，郫县豆瓣原产于成都郫县的唐昌、郫筒、犀浦等地，已有300多年历史。郫县豆瓣是众多川菜品种重要的佐料，由于川菜在国内和海外的巨大影响，郫县豆瓣也在海内外华人间有相当的知名度和认知度。由于目前国际上还没有统一的商标认证组织，商标出国使用应事先注册。
“郫县豆瓣”是当地政府牵头委托申请的地域性商标。目前在郫县的100多家豆瓣厂家中，约有50家企业被允许在产品销售时使用“郫县豆瓣”商标。
（6）近似注册 比如什么“太子奶”与“太于奶”，这只不过是一个字“子”与“于”之间的区别。这就是一种其他企业的“近似注册”。这种注册方式，对于企业品牌的伤害很大，会大幅度影响企业在市场中的销量。“太子奶”如果在同行业中同时注册“太于奶”“太小奶”等名称，就可以有效避免。
案例
做产品当然需要注册商标，而做服务商标保护更要加倍用心。无名子、蓝与白、上岛咖啡、豪享来等台资或有台商背景餐饮业，纷纷出现了商标被抢注、被傍名等商标纠纷，一度成为业内关注的焦点。2007年，曾经以开“我家咖啡”“我家秘密花园”闻名的厦门我家餐饮有限公司，也因为商标被抢注而被迫将旗下所有的“我家咖啡”店改名“我佳咖啡”，并尝试做起了“我佳牛排”。
“我家”商标被瓜分抢注
和无名子、豪享来等餐饮企业一样，厦门我家餐饮有限公司也是20世纪末台商来厦门创立的餐饮企业。创始人王先生1999年在厦注册成立了厦门我家餐饮有限公司，并随后在禾祥西路、湖滨北路等地方开出了数家“我家咖啡”店。可是，当时他只注册登记了“我家餐饮”的公司名称，却忽略了对“我家”这个服务商标的注册。
2003年起，国内有不少公司先后分行业分类别注册了“我家”系列商标，有玻璃制品企业、陶瓷企业、纸制品企业等好几家，申请商标注册的时间多在2000年以后。依据有关商标的法律法规，此后“我家咖啡”店里的所有玻璃制品、金属餐具、纸制品、陶器等产品，都没办法加印“我家”两个字。不过，当时这种情况还没有引起王先生的重视。
为维权被迫改名
随着“我家咖啡”的名气越来越旺，厦门当地不少餐馆创业者，也开始纷纷“傍名牌”，陆续涌现出不少“我家茶餐厅、我家快餐店、我家冰饮店”等。这些餐馆令王先生感到非常气愤，可由于公司没有注册“我家”商标，就连餐饮业最重要的食品包装、餐具等产品，都被外省的“我家”系列企业抢注了，所以自己根本没办法通过法律手段来维权。
此时此刻，王先生已经意识到注册“我家”商标的重要性，但为时已晚。考虑到重新通过协商的方式，向国内那么多家“我家”企业赎回“我家”商标成本高而且太麻烦，与今后企业规范化健康成长，王先生决心放弃“我家”字号，于2016年底申请注册了“我佳”商标，2017年起逐步把旗下的所有咖啡店改成“我佳咖啡”。
亡羊补牢“因祸得福”
吸取教训的王先生，及时对“我佳”商标进行了一系列相关类别产品的注册与防御性商标注册，而且还注册了相关网络域名等衍生产品、服务。“我家咖啡”改为“我佳咖啡”后，王先生提出“我要做得最好”（我佳）的新企业文化理念，2016年年底起对公司进行了重新VI系统设计。幸运的是，改为“我佳”咖啡后，公司的业绩不但没有下降，反而快速提升，半年内还增开了漳州、帝豪两家分店。
二、餐饮品牌软性保护
软性保护是指餐饮企业在品牌的管理中，严防做出与品牌核心价值不一致的行为。比如，推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念，推出与品牌核心价值不一致的传播与活动等。
（一）纵向保护
纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。如果今天定位“安静”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象的维护极为不利。
如俏江南品牌的商务气质、SUBU概念餐厅的未来感和时尚。
SUBU概念餐厅的未来感和时尚
SUBU是Johannes Torpe设计俏江南集团（SBG）的新概念餐厅。该工作室设计了餐厅的所有物品，包括家具、餐具和用餐吊舱。这种全新的概念餐厅设计使SBG进入一个新时代。SUBU的设计是前卫的，以“太空舱”为灵感，未来感十足，每个包间都有独立灯光和音乐控制系统，线条流畅，色彩明快。
（二）横向保护
横向保护是指在同一时期品牌的推广上，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互抵消。
比如一家餐饮连锁企业，由总部设有统一的促销规划，但是各地活动呈现出五花八门的局面。即使同一个活动，也会出现许多不同的声音。品牌的横向保护需要通过协调统一的营销方式和管理手段来实现，并且需要整个公司营销体系的计划配合。
三、餐饮品牌危机处理
（一）品牌危机的定义
品牌危机，是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。
（二）品牌危机的特征
品牌危机的特征，具体如下表所示。
品牌危机的特征
（三）品牌危机的管理
品牌危机管理贯穿于“品牌事件到品牌危机”的始终。从品牌事件发生开始，就要防止品牌事件演化为品牌危机。
案例
肯德基的“勾兑豆浆”事件引起了社会广泛关注。2011年7月29日，肯德基官网发布信息称，由于传统的现磨工艺无法满足全国三千多家店对品质及食品安全的要求。肯德基最后与供应商益海集团开发出新的豆浆粉。
尽管肯德基向媒体提供的说明中认为，肯德基豆浆粉有别于市面上一般出售的豆浆粉，消费者也认为肯德基醇豆浆口味纯正，接近传统现磨风味。但是问题在于，连早点摊的豆浆都是煮出来的，肯德基那么贵的豆浆竟然是冲出来的，怎么能说得过去？作为国际知名连锁店，连区区一杯豆浆也要愚弄公众，其形象和市场声誉无疑要遭受很大质疑。
本来，肯德基食物的市场形象经过数十年的洗礼，已经得到了消费者广泛的认可，几乎就是新鲜、洁净、高品质餐饮的代名词。肯德基的制作工艺、对原料的选用标准也达到了高品质化。按着这样的思路，消费者想当然地就认为肯德基的豆浆应该是新鲜、现磨的。尽管肯德基并没有声明豆浆是现磨的，公众能将豆浆理解为新鲜现磨的也完全合情合理。如果不是因为该门店前几箱豆浆粉被网民发现并网络曝光，肯德基估计也不会主动承认。国际知名洋快餐“高大全”的形象在消费者的心里轰然倒塌。
在这个过程中，要明确如何处理危机，以及如何同相关利益方进行沟通。品牌危机管理步骤，具体如下图所示。
品牌危机管理步骤
（四）制订品牌危机管理计划
有无正式的品牌危机管理计划是衡量一个企业品牌管理水平的标准，缺少品牌危机管理计划的企业常常存在发展的不稳定性，风险比较大。品牌危机管理的关键是预防，因此，制订品牌危机管理计划非常重要。品牌危机管理计划的基本内容如下：
（1）危机管理的指导原则和目标；
（2）分析影响品牌的各类潜在危机情形；
（3）紧急情况下的工作程序；
（4）危机报告和汇报结构，以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制；
（5）危机计划的演练、修改、审计等有关规定。
（五）建立品牌危机管理组织或组建专门的危机管理小组
有条件的企业可以事先建立品牌危机管理组织以协调和控制品牌危机。品牌危机管理组织主要由三部分组成，具体如下表所示。
品牌危机管理组织
危机管理小组成员应包括：企业最高负责人、业务负责人、公关专业人员、企业法律顾问、行政后勤人员、新闻发言人等。
（六）构建危机应对机制
在企业一旦遭遇品牌事件时，能在第一时间迅速地做出正确反应，以最快速度启动应急机制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及影响范围，并按照危机处置预案，果断采取相应的对策和措施，以求将事件的影响和损失降低最小，尽可能使事件在可控范围之内。企业处理品牌危机的方式，主要有以下四种。
1.否认问题的存在
否认很容易将事件激化为危机，很容易使简单的品牌形象危机变成品牌信誉危机。否认还有可能被看成对罪责的承认。即使企业确实认为否认是企业的最佳选择，也必须认识到否认所带来的负面效果。
案例
味千拉面“骨汤门”并不是此次事件的根本原因，最大的问题就在于其态度。任何一个企业都可能会遇到危机，或大或小，面对危机时，企业首先应该摆正自己的态度，必须将所有问题一肩挑起，而味千拉面在这方面是失败的。
每次遇到质疑或者声讨，味千拉面总是不能勇于承认，总是推脱责任。面对骨汤兑制质疑，味千最初不承认；对于为何不披露被罚信息一事，味千沉默以对；报告认证被认证方否认，味千又是“不了解此事”。
对于最初的骨汤兑制质疑或许味千拉面觉得只是一件小事，味千拉面并不予理会，只做了简单的解释澄清，并没有意识去形成一个完整的危机公关战略，从而被接下来的事件“牵着鼻子走”。正是味千拉面的冷漠、傲慢、推诿的态度让公众的愤怒不断增加，事件本身的严重性也被放大，甚至转移到这家企业的道德层面。味千拉面的躲闪与逃避让事件一步步恶化。
味千拉面此次危机公关的失败归结于其没有抓住“快”“准”“稳”三个要领。当消费者和媒体发出第一声质疑时，企业就应该在第一时间给出回应。味千拉面并没有及时、积极地向社会做出回复，而是等到事件全面爆发后，味千拉面才出面承认。一步之差，步步跟不上，味千拉面一开始就丢掉了化解危机的良药。
味千拉面也没找准此次危机的症结所在。其实此次危机就是消费者对其拉面汤底是不是大骨熬制原汤产生质疑，味千拉面以营养丰富的骨汤为名，只要主动向消费者证明兑制骨汤的浓缩液并无食品质量问题，且营养丰富，消费者也不至于一再追问。但是味千拉面只是简单说明其成分，对于其他细节并未给出权威的解释。
当味千拉面的营养认证报告被认证方否认的时候，味千拉面又失去了“稳”。认证方已经否认，这时味千拉面就应该道歉或者进行补偿措施，并积极地与该方进行沟通。在中国农业大学的回复中可以看到，此次认证是中国烹饪协会委托该方进行的认证，那么说明这个认证的结果是事实，只是并不是味千拉面委托进行的，味千拉面如果做出相应措施，其实并不会造成很大影响。
一个个“如果”证明味千拉面丢掉了危机公关的一个个要领，最终将自己推入了深渊。
2.大事化小
理智上讲，这样的反应可能是对的。这种回应方式表现出企业对顾客的关爱程度不够。将事件大事化小，或为自己的观点寻找证据，短期内可能会奏效，但长期下来会激化对品牌的负面宣传。
3.改变事件在消费者心目中造成的印象
比如企业可以试图影响消费者对负面因素的评价，可以揭露负面宣传中的不真实性和不合理性，可以在营销传播中更加强调品牌带给消费者的利益，可以向消费者说明事件形成的背景等。
案例
2006年2月，麦当劳在面对“薯条危机”时有三变：一变反式脂肪酸的含量，2月8日麦当劳公开承认每份麦当劳薯条中不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克；二变油的品种，麦当劳中国公司2月8日晚发出紧急声明称，目前麦当劳中国餐厅的炸薯条使用的是橄榄油，2月9日上午，前一份声明中的橄榄油则改为棕榈油；三变薯条的成分，2月麦当劳在公司官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样，一周后麦当劳公开宣布其薯条中含有过敏成分，而此前麦当劳却一直宣称所售薯条中没有上述潜在过敏原，对乳制品过敏的消费者可以安心食用。麦当劳发出的信息，失去了一个国际品牌应该有的稳重，十分轻浮，前后不一致的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度。
4.召回
召回是将有问题的产品召回。
（七）加强品牌危机沟通
危机沟通是指以沟通为手段，以解决危机为目的而进行的一连串化解危机的活动。有效的危机沟通可以降低危机的冲击，而且通过危机沟通，有可能化危机为转机；反之，若没有适度的对外、对内沟通，小危机可能变成大危机，大危机可能导致企业破产。一旦发生品牌危机，就应该立即有计划、有步骤地展开公关行动，加强危机沟通。
（1）确定沟通对象，找到相关利益者。对股东，最重要的是维持股价的平稳；对顾客，要避免不必要的误会，使他们产生拒绝购买的行为；对经销商，要保证产品的质量和稳定其信心，维持其继续代理产品的决心；对媒体，迅速给他们提供准确及时的消息是最关键的；对于工商行政部门，要积极配合他们的工作。
（2）选好发言人。发言人应具有良好的应变能力和语言技巧，一般由公司高级主管直接担任。
（3）统一口径，用一个声音说话。
（4）运用多种沟通工具进行危机公关。
（八）妥善处理好危机善后工作
品牌危机一旦过去，进入休眠期，企业还必须做好善后处理工作，防止危机再度发生，并尽快恢复公司信誉与品牌形象，重新取得社会、客户、政府部门等方面的信任。善后处理工作主要包括遗留问题处理和滞后效应处理。
1.遗留问题处理
（1）对外，企业除应勇于说明危机发生的原因与处理情形外，并应声明愿意负起道义上的责任。
（2）对内，管理层应以沟通的方式来治愈组织成员心理上的创伤，让大家了解危机对于公司品牌所造成的严重影响，来获取成员们的认同，进而恢复正常工作。
2.滞后效应处理
（1）公司必须重新建立起公司的利益相关者对公司的信心。
（2）公司的管理者应该密切注意社会公众和利益相关者对公司形象的看法，采取积极的、实质性的措施来维护公司品牌的形象。
（九）品牌危机总结
品牌危机总结是整个品牌危机管理的最后环节。对危机的总结，就是重新审视品牌危机出现的原因，从制度上制定预防危机再次发生的可能，并且把本次处理品牌危机的方法和经验记录下来，以供日后参考。它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值。
品牌危机总结主要包括三个方面：
（1）调查危机发生的过程；
（2）评价危机管理的效果；
（3）整改危机管理的不足。