1.5　模式5：社会化营销——西单大悦城打造新形象

1.5.1　案例

西单大悦城打造了自己的专属人物形象——悦小Young，并邀请微博人气漫画家量身定制了一套漫画形象，深受消费者欢迎。为了使悦小Young的形象更加深入人心，大悦城还在发布前进行了一系列活动，为其正式登场进行预热。

首先，在微博上制造“谁是亲妈”的话题，引导网友猜测“哪位天才美少女画家来为悦小Young打造卡通形象”。此活动一出便引发很多网友的讨论，参与话题讨论的人数达到5000多万。悦小Young形象成功推出并成为西单大悦城的“代言人”之后，再次在媒体上引发网友的关注，不少粉丝在微博上制造了一系列与之有关的话题。

在微信平台上，以悦小Young的人设为基础，设置了楼层信息、营业时间、电话、停车信息、wifi信息以及会员卡等关键词，方便粉丝进行信息获取。同时在微信上先后推出了“美好单品集中营”“小Young出街指南”“小Young看电影”“潮店长，热推荐”等多个版块，与粉丝进行良好的互动和沟通。

此外，还借助微信表情易于深入到用户对话中的特点，特别设计了一系列的动画表情以配合悦小Young在社会化媒体的整体传播攻势。

经过精心打造和包装，悦小Young的形象更加鲜明，通过微信、微博互动，悦小Young俨然成为西单大悦城的“代言人”，这就是社会化营销。通过塑造独特的人物形象——悦小Young，积极在微博、微信等社交媒体上宣传并与消费者互动，一方面增强了用户体验和品牌影响力，另一方面还打造了一个全民参与的营销平台，协助线下活动，从而形成了企业、商家、消费者三位一体的扁平化无障碍沟通。

1.5.2　社会化是互联网营销必然趋势

社会化营销亦称社会化媒体营销，通常是指利用社会网络，如在线社区、微信、博客或者其他互联网平台进行产品宣传，维护公共关系和客户服务的一种营销模式。

社会化平台大体可以分为两种：一种是以博客网站为主的传统媒体，另一种是互联网、移动互联网发展形势下新近产生的微信、社交平台、内容社区等新媒体。

（1）传统的社会化媒体（见图1-26）

图中这些社会化媒体，在互联网发展异常迅速的大形势中，也在时刻发生着变化，逐渐地从单纯的交流平台向具有多种作用的综合平台发展，内容也由商家直接发布为主向用户自愿提供为主转变，信息流动由单向传播向双向互动转变。这就使得企业在营销时需要有社交思维，仅仅有传统思维已经无法满足发展需求。

（2）新形势下的社会化媒体（见图1-27）

社会化营销最大的优势就是增强了互动性，拉近了企业与用户之间的距离。传统媒体投放广告无法看到用户的反馈，单纯的网络营销反馈也是单向的或者不即时的，互动持续性较差。这造成的后果是，即使企业发布了广告或者信息，由于缺乏用户的评论和反馈，继续深入互动的难度却很大，企业与用户持续沟通的渠道是不顺畅的。

社交网络使企业拥有了官方微博、人人网官方主页等平台。在这些平台上，企业和顾客都是用户，先天的平等特性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好地互动，有助于企业树立良好的品牌形象。

此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过寻找用户对企业品牌或产品的讨论或者埋怨，企业可以迅速地做出反馈，解决用户的问题。如果企业官方账号能与顾客或者潜在顾客形成良好的关系，让顾客把企业账号作为一个朋友的账号来对待，那企业获得的价值将是难以估量的。

1.5.3　社会化营销8大优势

在互联网时代，尤其是移动互联网技术的应用和推广之后，基于此而开发出的应用程序越来越多，功能也越来越完善，共享、社交、协作等功能均对企业具有极大的吸引力。那么这些被人们神化的社会化媒体在营销中又有哪些优势呢？经过总结主要表现在以下8个方面。

（1）可精准定向目标客户

社交网络可快速掌握大量的用户信息，这是一个自动搜索的过程，并不需要付出太大的成本。如随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，移动互联网基于地理位置的特性可搜集很多有价值的信息，不止包括年龄、性别、地址等这些表层的信息，还包括很多极具价值的信息，企业可通过这些信息进行分析，有效地判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等。

（2）使资讯传达更为及时

消费者出现在哪里，企业的营销传播活动就应该出现在哪里，社会化媒体营销正在改变甚至颠覆传统时代的营销模式。如微博出现之前，优质的媒体资源基本上被电视台、广播、报纸、门户网站垄断，企业重大营销活动基本上只能借助上述媒介平台进行扩散。

当微博一出现，便显示了对传统媒介所形成的巨大冲击，如今微信又在以更快的速度取代微博，以其现场播报+文字+图片+视频+音频的方式，使得资讯传达更为及时和迅速，基本上成了网民获取资讯的第一阵地。

由此可见，就媒介性质而言，社会化媒体就是企业最佳的宣传阵地，这个资源是源源不断的，是可以有效控制的，是零成本的。

（3）可更直观地看到传播效果

广告投入产出比（ROI）是每个企业最为关心的事情，社会化媒体营销便具有更高的投资回报率。在社会化媒体营销平台，广告主可以通过自己广告的转播、评论很直观地看到自己的广告效果，也可以通过数据分析后台计算自己的投入产出比，适时调整广告策略。现在有些社会化的平台可以通过广告的实际效果按比例付费，这对广告主来说无疑是相当有利的一环。

（4）可与用户零距离互动

传统媒体时代，企业几乎无法看到用户的反馈，在网站或者博客时代，反馈也是单向或者不即时的，互动的持续性差，企业跟用户持续沟通很难顺畅进行。而到了社交网络时代，有了微博、微信公众平台、企业官方移动主页等平台，在这些平台上企业和用户实现随时随地的互动，先天的平等性和便利性使得企业和顾客能更好地沟通，有助于企业树立良好的品牌形象。

（5）传播范围更为广泛

社会化媒体传播会如同核裂变似的扩散、蔓延，企业一旦发布有价值的信息，便很可能被众多粉丝自发传播，然后粉丝的粉丝再继续传播，就像滚雪球般越来越大。而这些粉丝，或者与粉丝相关的人很可能就是潜在消费者。如此，每一个粉丝都可能成为一个个小小的广播电台，将企业发布的资讯不断传递，直至最终衰减。

而在传统模式下，传播既费时、费力、费钱，还可能造成很大误差。传统模式下，老客户帮忙拉新客户，尽管有一定的激励措施，但是实际操作起来却仍然不太容易。这就是社会化媒体营销为什么在短时间内能够获得如此大的成绩和影响力的原因。

（6）低成本获得组织宣传

这种宣传主要利用的是粉丝的力量。互联网带给我们的最大感触，就是通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团队，而粉丝能带给企业多大的价值呢？

举一个例子，小米手机现在有着庞大的粉丝团队，又称米粉。数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素。每当小米手机有活动或者出新品，这些粉丝就会奔走相告，做足宣传，而这些，几乎是不需要成本的！如果没有社交网络，雷军想要把米粉们组织起来为小米做宣传，必然要花费极高的成本。

此外，社会化媒体的公开信息也可以使我们有效地寻找到意见领袖，通过对意见领袖展开宣传攻势，可以收获比大面积撒网更好的效果。

（7）进行市场调研

通过对社交平台大量数据的分析，企业能有效地进行市场调查，挖掘出用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据。

比如一个蛋糕供应商如果发现在社交网站上有大量用户对欧式蛋糕感兴趣，那么就可以加大这方面蛋糕的设计开发。在社交网络出现以前，这几乎是不可能实现的，而现在不同了，很多信息会自动显现出来，有时候即使没有，只要拿出些小礼品，在社交媒体做一个活动，也会收到海量的用户反馈。

（8）可舆论监控

社会化媒体的最大优势是通过大数据帮助企业低成本地进行舆论监控，这主要表现在企业进行危机公关时。因为任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，就可以有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。

在社交网络出现以前，企业想对用户进行舆论监控的难度是很大的，而现在社交媒体在这方面已经得到了广泛认可。

1.5.4　做好社会化营销的3个关键

在社会化媒体大阵营中，逐步呈现出了多极化的发展趋势。新浪微博逐渐走向衰落，豆瓣、人人、QQ空间等开始在营销上大步迈进。作为后起之秀，微信的表现是最大的惊喜，它在移动端的表现已经威胁到传统PC端，大有取而代之之势。社会化媒体目前形成了多极化格局。

鉴于社会化媒体错综复杂的形势，企业在开展社会化营销时必须有自己的思路，先分析后做决定。再者是不能限制于一种或少数几种媒体，要综合各种媒体资源的优势，打造一个健康的关系链。

（1）做好关系链

社会化媒体营销的基础是关系链，社会的构成元素是人和组织，而社会能够称为社会的关键则是人与人、人与组织及组织与组织之间的关系链。在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链强了。我们只有很好地利用用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

（2）增大传播动力

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败起到的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

（3）实现多样化的传播方式

营销的传播方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。如可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告，甚至可以是靠水军冲上热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将更加明显。

有了具备传播动力的内容，依托既有的社交关系链进行传播，加上社交关系链附加的高信任度，内容传递带来的营销效果就会越来越好。