1.4 模式4：平台化营销——宏图搭上天猫
1.4.1 案例
宏图三胞成立于2001年，是三胞集团旗下的上市公司宏图高科（600122.SH）的全资子公司，主营3C消费类电子产品与服务。2013年与天猫合作后，一天销售上亿元。这是怎么做到的？据知情人分析，其中最主要的原因是有效利用了天猫这个分销平台，使线下业务扩展到了线上，从零售走上了批发之路。
这里重点讲讲该企业是怎么利用天猫的，可以总结为如下三个字。
（1）识
由于意识到了拥抱天猫、拥抱淘宝，既是电商生存的必由之路，更是电商发展的快捷方式。该企业高层一致认为这个从IT部门衍生出的新生力量，可以统一整合为公司各业务线都主动支持的战略部队。
（2）谋
同时针对促销的方案，对各大平台及线上线下情况进行周密分析和判断，部署预热、攻坚、扩大战果三阶段的具体安排，准备支持指挥的数据体系。
同时为了获取平台的支持，宏图几位高级副总裁6个月来，几乎一半的时间跑天猫，深入学习，深入了解。另外，为了保证供应链畅通无阻，总裁还亲自带人到中国台湾取经，寻求更高级的合作。
（3）行
制订清晰的发展战略和解决关键问题的战术，从而激发了团队和合作伙伴前所未有的全情投入。
曾有质疑认为传统企业推动电子商务多会“消化不良”，而事实证明只要领导明、方向对、决心大、路径清，传统企业联手电商平台就能够厚积薄发，后来居上。
未来、互联网会像水电一样无所不在，传统企业与互联网企业的区别越来越小，所有的企业都将是互联网化运作。因此，未来的竞争是线上的竞争，谁先占领线上资源，谁就能取得竞争的支配权。
1.4.2 无平台，不营销
平台化营销将会成为企业营销中最关键的一环，将会形成新营销体系的有效推动力。这是因为随着互联网的发展，电子商务日渐成熟，电子商务企业纷纷崛起，传统企业也必然电子化。还有一些偏重于社交的平台如社区论坛、QQ空间、QQ群、微信公众号等。利用这些平台，企业与消费者之间、企业与企业之间都会相连，成为彼此的传播者。
互联网时代的源动力就是平台，平台化其实就是电子商务化。随着互联网的发展，电子商务日益普及，传统企业如果不是迎头赶上，将来就只有死路一条。做零售业，即使有很大的规模、很多连锁店，一个电商起来就会被冲垮了；工业也是一样，今天做得挺大，但是明天就很难说，尤其是3D打印技术的发展，对工业将会有颠覆性的改变。总之，一个企业无论做什么行业，如果不做平台，不实行平台化管理是肯定不行的。
那么，什么样的平台才算得上是成功的呢？最基本的要求是要具备4种特性。这4种特性如图1-17所示。
图1-17 成功平台的4种特性
（1）开放性
平台是一个生态圈、一个自然界、一个生态系统、一个森林，这个圈里的资源一定是生生不息的，每天有死去的植物也有新生的植物。因此，平台最大的一个特征就是开放性，有利于更多的人参与进来。简单地说，企业平台化就是使企业一下子让全球的资源都可以为自己利用。
（2）流量性
平台首先要有足够的流量，一个没有客户的平台即使再完善也没有价值。淘宝能够“挟终端以令厂商”，最大的资本就在于其所拥有的客户流量，让任何一个商家都无法忽略。宝洁的产品比其他厂商的产品毛利都低，但是任何一个超市都要给它安排较好的货架，这就是巨大的客户流量的力量。这些巨大的客流量如何来呢？即来自于平台对客户的号召力，这种号召力可能是基于位置，也可能是基于品牌或者核心技术。
（3）承载力
这种承载力可能表现在对多种业务的支撑，如沃尔玛超市几乎涵盖了所有的日常用品，微软可以在Windows操作系统不断注入新的功能；也可能表现在对多种资源的聚合，如WINTEL联盟下聚集了大量的应用软件厂商、硬件制造商、整机装配商、渠道经销商，从而成为一个庞大的体系，这些联盟资源唯WINTEL马首是瞻。
（4）定价力
成功的平台要有较强的定价力。这种定价力可能来自于独特的低成本优势。比如沃尔玛、戴尔，即使和竞争对手一样的价格甚至略低都能保持丰厚的利润；也可能来自产品的差异化，如同样出自中国工厂的运动鞋，打上耐克的商标售价就可以高几倍，事实上耐克品牌这个平台就具有一种定价力。
这4个特性是企业在自建平台，或者寻求合作平台时不可忽视的。有足够的开放性才能最大限度地获取资源，有巨大的用户流量才保证产品卖得出去，有广泛的承载力才可以扩张，有较强的定价力才可以做强。
1.4.3 企业自建平台的4个方面
平台为企业营销模式再造和创新提供了无限可能性，很多企业已经开始构建自己的平台，有些大型电商开始强强联合，希望打造一个共赢的平台体系，例如阿里巴巴与苏宁的成功合作。
那么，企业该如何建立自己的平台呢？应着重抓住以下4个方面，具体如图1-18所示。
图1-18 打造平台体系的4个方面
（1）确立优势——找到价值点，实现立足
建立平台首先要找到企业自身与其他企业共同的价值点，然后形成一条价值链，最后再利用价值链去衍生出更多的产品。
（2）扩展平台——建立核心优势
企业要保证自己的核心优势，如技术、品牌等是别人难以模仿的，只有这样才能增加平台的可扩展性。
（3）构建平台——衍生出更多的服务
完成平台建立的基础部分后，企业还要为价值链上的其他环节打造出更多的高效辅助服务，以此来增加用户的黏性，最后逐步建立起平台体系。
（4）巩固平台——不断升级平台战略
平台的关键是可持续性，平台体系建立完成之后，需要进一步做好维护工作，强化其在市场中的竞争性。
为了更好地了解上述4个方面，我们用一个实例来做详尽的分析——腾讯。腾讯是一个庞大的平台体系，这个大平台的建设正是围绕这4步来做的。
第1步：它的发起点就是QQ，通过QQ与其他企业连接起来，衍生出了更多的产品，如腾讯与一些游戏厂商合作的腾讯游戏。
第2步：建立核心优势。腾讯最初的核心优势是QQ，现在又多了微信这一新的即时聊天工具，同时还有微信扩展出来的微店、微信公众平台、微信支付等。
第3步：在稳定自己的平台时，衍生出了更多的服务，例如拍拍网、与京东的合作、滴滴打车、搜狗搜索引擎、QQ浏览器……
第4步：不断升级自己的平台战略。腾讯从最初的PC互联网战略转到移动互联网，现在又升级为“互联网+”战略。通过战略的一步一步升级，腾讯也在不断地改变着体系。
1.4.4 无法自建就要学会与平台合作
平台的建立不是件容易的事，这需要强大的技术、雄厚的资金支持，这对于很多中小企业来讲是很难做到的，不顾实际盲目地去构建一个平台反而有可能会影响自身的发展。在这种情况下就要学会借力，借助现有的平台资源进行合作，其中比较具代表性的例子是唯品会。
唯品会是一个新型的购物网站，虽然成立时间不长，但在消费者中的影响力却丝毫不逊于那些老牌电商。唯品会的发展思路就是与各大平台合作，它没有自己的支付系统，于是引入了支付宝和微信支付，在方便用户的同时也大大节省了运营成本。
俗话说，背靠大树好乘凉，在自己实力不济的情况下，就应想办法寻求平台做互联网+。那么，企业该如何与各大平台合作呢？其中最关键的是选择合作平台的类型，目前最常用的平台类型有5种，分别如下：
（1）B2B
B2B是电子商务平台中最普遍的一种模式，是Business To Business的简称。该模式主要是企业与企业之间进行的一种交易，体现的是企业与企业之间的一种买卖关系，服务对象是企业、团体或社会组织，如图1-19所示。
图1-19 B2B运营模式示意
B2B模式发展很快，而且逐步趋于成熟，除阿里巴巴外，国内已经涌现出很多B2B平台，如慧聪网、环球资源、敦煌网、焦点科技、网盛生意宝等。B2B模式提供的六大项服务如图1-20所示。
图1-20 B2B平台六大服务模块
（2）B2C
B2C（Business To Customer）是企业对个人的一种模式。这种模式是我国最早兴起的一种模式，即企业借助于Internet（网上商店）开展线上活动，为消费者提供网上购物及其他消费并完成支付。这种模式在零售业运用最多，如8848网上商城、京东、卓越网等，B2C运营模式示意如图1-21所示。
图1-21 B2C运营模式示意
这种模式省去中间环节，大大提高了交易效率，对企业来讲节省了空间和资源，对于消费者来讲节省了宝贵的时间。平台的主要功能包括五大项，如图1-22所示。
图1-22 B2C平台的五大功能模块
（3）C2C
C2C，英文全称为Customer to Customer，是个人对个人的交易。例如，消费者有一台电脑，通过网络可将商品出售给另外一个消费者，这种交易类型就称为C2C，其运营模式如图1-23所示。
图1-23 C2C运营模式示意
这类平台中最具代表性的是淘宝网，淘宝的市场份额在中国C2C市场上超过60％，此外，拍拍网、易趣网采用的也是这种运用模式。与前两种模式一样，C2C主要适合于拥有品牌、自主创业的个人和商家，平台主要有七大功能，如图1-24所示。
图1-24 C2C平台的七大功能模块
（4）O2O
在B2C、C2C等单模电商模式发展的同时，出现了一个综合性的更强的模式——O2O。
O2O全称是Online To Offline，从线下到线下，再从线上到线上，形成一个循环闭环。这类模式是指商家通过免费开网店，将企业信息、商品信息等展现给消费者，消费者在线上进行筛选并支付，在线下进行消费验证和消费体验，如图1-25所示。
图1-25 O2O平台模式运营示意
在这种模式下，企业和消费者之间是个双向传递的过程，双方各自通过彼此满足了自身的需要。这既有利于更快、更远、更广地进行信息传播，瞬间聚集强大的消费能力，又能极大地满足消费者个性化的需求。
（5）B2M
B2M（Business to Manager）是一种全新的电子商务模式。这种模式与以上3种模式有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是以消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者，或者企业的工作者，而不是最终消费者。
B2M环节中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。
5种平台类型的运作模式各不相同，每个模式下的平台可提供的服务也存在较大差异，企业需要综合自身的实际，以实现双方的信息对称。
对于不足以构建平台的企业来说，千万不能因为只看到平台模式的利益就贸然去做，借力上述几种平台进行合作无疑是个很好的方法。在互联网时代，几乎实现了全程的互联互通，即使那些有自建平台的企业，也有必要与外部平台再度合作，以取得多渠道营销的竞争优势。