实体零售突围
作者：熊子川
ThoughtWorks全球零售业务的首席设计师，负责北美地区客户体验战略的规划和实施、零售企业数字转型战略、以及店内数字化产品创新实践。
[文章摘要]
实体零售怎么办——在世界各个角落，面对年轻一代新的数字化使用习惯和多元的购物需求、新兴线上零售的爆炸式增长，实体零售受到消费者变革和线上数字零售爆发的双重冲击。从数字渠道建设（Digital Channel）到全渠道零售（Omnichannel Retail），零售商们在数字领域已经走过了几十年的时间，那么下一步是什么？越来越多的案例证明，实体零售的突围关键在于破除渠道的观念、建立聚合多渠道的商业平台、整合横跨客户、订单、产品、库存信息的数据平台、提供多元化、个人化、灵活、无缝连接的线上线下体验、丰富店内服务的触点（Touchpoints）、让消费者重新回到店内，实体零售在未来将大有可为。
互联网对于实体零售的冲击是前所未有的，一个新的购物范式由此产生，并大行其道，最终形成全新的商业生态，包含新的供应链、营销形式、产品设计、消费者服务、物流等配套体系。
线上和线下的购物体验由此建立，大批实体零售商由于技术能力和反应速度的限制，在线上购物体验中进展缓慢。
尔后，移动互联网迅猛发展，从某个角度来说，移动互联网的兴起为实体零售带来了新的机会，这种机会并不在于技术上，而在于因为移动互联网更加基于场景化（Contextual），更加贴近于现实，这种场景化的体验模糊了线上与线下的边界，这种边界的模糊，使得线上零售和线下零售不是「非此即彼」的关系。
通俗来说，客户既需要线上购物体验的快捷与准确、又需要实体购物体验的即时性和现实体验，而实体零售能同时提供二者的可能性要远高于线上零售，这便是实体零售商在移动互联网时代的核心竞争力。然而，同时做好两件事情，要比做好一件事情的难度大得多。虽然在理论上，传统线下零售有着线上零售不能比拟的优势，即实体店，但往往是捡了芝麻丢了西瓜。
在几年前，美国每件商品存在多个SKU，消费者完成一个跨渠道的购物体验（例如线上购物、就近店内提取）几乎是不可能的，因为SKU不同，购买的就不是同样一件东西，此外现有的运营模式根本不希望发生这种跨渠道体验的发生——当支付和交付不在一个渠道完成，销售KPI的计算到底从支付算还是从交付商品算？
事实上，这种跨越线上线下的购买行为十分流行，在2015年普华永道的一份零售业分析报告显示（图1）：在19068名受访者中，有68%的购买者有意识地在线下查看商品却在线上购买，同时70%的购买者在线上查看商品却在线下完成购买
。
图1: global pwc 2015 total retail survey
这就是我们说的「线上线下互搏」现象，回到我们刚才说的移动互联网的成熟，例如移动支付、社交网络、流媒体等技术的发展，这使得以前从未有过的跨渠道使用习惯不断出现，解决「线上下互博」问题，成为线下零售商真正获得其核心竞争力的关键。
那么，作为实体零售商，我们如何解决「线上下互博」的问题？核心战略包含以下四个方面：弱化渠道，发现客户新的体验需求，建立面向客户、库存、产品、交易的核心服务能力，建设成长型的整合技术平台。
弱化渠道
解决互博问题的基础核心是让两件事变成一件事，传统模式下，线下购物与线上购物的每个环节：发现、考虑、体验、支付、获得商品都完全分开，零售商真正要做的不应该是结合两件事，而是把战略目标定义成「变成一件事」。
这不同于传统全渠道（Omnichannel）零售所主张的战略，真正适应新时代的客户体验战略应是弱化渠道、甚至是消弭渠道的，而不是在渠道间增加集成点。
「变成一件事」在实体零售的运营中有着相当大的难度，电商与实体店在许多零售企业都作为独立业务线运行，并有完全不同的数据、系统、流程、人员、考核体系在支持，如果考虑大型零售企业多个品牌的因素，更是难上加难。
但是，消费者从来不认为这是两件事，获得我喜欢的商品就是唯一的事情，如果我能够在你的移动网站上快速购买，我为何还需要等待结账？如果我愿意在线上购买，并通过自取的方式马上获得，我为何要等待你的物流时间？
Crate & Barrel在全美范围内开辟了「线上购买、到店取货（B.O.P.S - Buy Online, Pick up in Store）」的服务模式（图2）。理论上来说，B.O.P.S提供给顾客一种独特的价值定义。首先，顾客可以精准地获得产品信息，其次，顾客到店后可以马上获得产品。因此B.O.P.S用精准的信息消除了顾客「白跑一趟」的担忧，弥补了传统到店消费的弊端。B.O.P.S同时又避免了线上购物需要等待的问题，把获得产品的主动权还给了顾客。因此，B.O.P.S模式帮助顾客既享受了线上购物获得信息的便利和准确、又获得了实体购物立即获得产品的好处。
图2: Crate & Barrel被称作「高端宜家」，它推出的「线上购买、到店取货（B.O.P.S - Buy Online, Pick up in Store）」服务深受北美中高端消费者的喜爱。
零售商们预测B.O.P.S出现后，线上销售额在美国会持续增长，事实上，线上销售额不升反降、而最后的结果是整体的店内销售实现了增长。对于家具这样需要亲身体验的产品、顾客通过B.O.P.S模式确定商品的价格和是否有货、前往店内体验并购买。B.O.P.S用互联网解决了在店内获得信息受限的问题，又用店内取货的方式解决了互联网无法体验的问题。
这样的购买期待是不可逆转的大势所趋，没有一家零售商能够逃过这个浪潮，而谁能最先将两件事变成一件事，谁就能在移动变革的零售业取得先机，这也是实体零售能够抗衡数字零售的唯一机会。