2.2 企业形象塑造

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座发生争吵，餐厅的员工未能及时出面平息两人的争端，当被殴打的女顾客要求肯德基餐厅对此事负责时，却遭到了餐厅经理的拒绝。最后女顾客向报社投诉肯德基餐厅，报社对此事的报道引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，肯德基餐厅被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费。

从这一案例我们可以看出，南昌肯德基餐厅因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。从整个过程看，肯德基餐厅的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且给众多消费者造成心理阴影。在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基餐厅也应主动及早处理消费者之间的矛盾，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面就是企业的社会形象，一个企业的社会形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象对应的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使企业的形象大受损害。因此，企业形象的塑造对于企业的发展具有重要的作用，它将作为企业的一项资产而表现于外，将企业的综合实力整体地展现给公众，一方面有利于企业自身的发展，另一方面有利于消费者权益的保护。在如今竞争细节化、激烈化的市场中更应该塑造企业形象，更好地发展企业。

那么如何塑造企业形象呢？

企业形象塑造是对企业的经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，借此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过对企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业理解、支持和认同的目的。对一个企业来说，塑造企业形象的基本步骤可简单概括为以下五步，如图2-6所示。

2.2.1 企业形象的调查

1）确定调查对象

对于企业来说，调查对象就是公众。要确定调查的公众是企业内部公众（职工、股东、管理者），还是企业外部公众（用户、政府、社区、供销者、大众传播媒介）；是分散的公众，还是集团性公众；是主要公众，还是次要公众等。

2）确定调查方法

（1）文献研究。通过研究文献资料来调查自我形象。这里所说的文献资料包括：大众传播媒介传播的信息；各类公众对企业的评价和意见；企业本身传播的资料；其他有关的文献资料。

（2）走访调查。通过企业有关人员直接走访重要的或典型的公众，了解公众对企业形象的看法。在走访调查的同时，往往结合问卷调查。

（3）问卷调查。借助问卷调查来了解公众的意见。

3）实际调查

调查对象和调查方法确定之后，便要开始进行实际调查工作。一般是从四个方面展开实际调查工作的，如图2-7所示。

2.2.2 企业形象的定位

1）企业形象目标

在设计企业形象时，首先要结合企业所希望的形象进行调查，将企业形象的内容具体化、明确化，能量化则更好。比如，服务事故降低百分之几，次品出厂率减少多少，职工出勤率上升多少等。再比如，企业信条口号的确定以及企业服务宗旨、价值观、奋斗目标、工作作风、仪式规范、经营方针、管理政策、职业道德、教育制度等与企业形象有关的内容的确定，使员工的行为有规可循，并按设计形象稳步前进。其次，标明各项内容的实施时间、部门负责人及监督检测手段，如树立企业形象的某项计划的具体实施时间、牵头部门和负责人的确定、评估的依据、怎样评估、抽查的间隔时间等。

2）企业形象计划

制订企业形象计划必须做好以下工作：

（1）提出目标口号。目标口号就是把塑造企业形象的目标简化为一句响亮的口号，使之能够直截了当地表明这次活动的目的和效果。

（2）选择正确的活动模式。确定基本的工作步骤，包括活动内容和时间安排。

（3）落实人员和机构。成立计划制订机构，确定人员组成及其职责。

（4）做好经费预算。塑造企业形象的经费一般由四个方面构成：①工时费用，即以工资、劳务报酬形式支付的费用；②办公经费，如房租、水电费、电话费等费用；③器材费、印刷费；④活动费。在做经费预算时，要注意留有余地，因为这项工作灵活性很大。

2.2.3 企业形象的塑造

1）塑造企业形象的模式

计划的执行，便是实际塑造企业形象的过程，这是决定性的一步。在这里，企业要选择一定的工作模式来实施塑造企业形象的计划。一般来说，有以下五种模式可供选择，如表2-3所示。

2）选择适合的模式

选择塑造企业形象的模式，要具体情况具体对待，同时还要与有关的策略结合起来。依据企业知名度和美誉度可将企业形象分为四种类型，具体如图2-8所示。企业应根据其形象状况而采用不同的策略。

（1）“低知名度—低美誉度”形象的改善策略。

当一个企业的形象处于知者不多，赞扬者寥寥的状况时，企业便处于“双低”的位置上。对于任何一个企业来说，进入“双高”状态都是其追求的目标。但是处于不同的地位，采取的策略也不一样。处于“双低”位置的企业有两种途径可供选择：

①“低知名度—低美誉度”→“低知名度—高美誉度”→“高知名度—高美誉度”。实现这一途径的要领是，企业首先争取的不是知名度而是美誉度。先提高知之者的赞誉比例，争取让已经知道本企业的人都能够对企业形象有一个良好的印象。如能实现这个目标，就意味着进入了“低知名度—高美誉度”的位置。在这一阶段，可以运用服务性、社会性、征询性等活动模式，提高公众对其满意的程度。当企业有了一定美誉度之后，进一步提高知名度就比较容易了。这一阶段主要运用纯传播性和交际性活动模式，配合其他方法，就能比较有效地帮助企业实现从“低知名度—高美誉度”向“高知名度—高美誉度”的转化。

②“低知名度—低美誉度”→“高知名度—高美誉度”。即由“双低”状态直接进入“双高”的理想状态。实现这一途径的策略是把企业形象的两个方面同时作为改善的目标，它的优点是见效比前一途径快，但工作要求也高得多。如果出现虽然知名度提高了，但美誉度反而下降的结果，那对于企业形象则会产生极为不利的影响，意味着从“双低”的状态进入了“高知名度—低美誉度”的状态，所谓的臭名昭著，就是指这种状态。

（2）“高知名度—低美誉度”形象的改善策略。

当一个企业在公众中处于知之者不少、赞誉者不多的境地时，企业就处于最糟糕的一种形象位置上。要改善这种臭名远扬的情况，有两种途径可供选择：

①“高知名度—低美誉度”→“低知名度—低美誉度”。这是一种先降低企业的知名度，以求公众暂时忘却自己从而避开公众视野的一种策略。这种策略的目的是削弱公众的注意力，然后再想方法提高企业的美誉度。

②“高知名度—低美誉度”→“高知名度—高美誉度”。这是一个变坏事为好事的策略。在现实工作过程中选用这一途径，常常能收到奇效。但是，难度较大，必须加大提高企业美誉度的力度。

3）塑造企业形象的过程

企业形象的塑造过程实际上就是企业自我完善，不断得到公众承认、理解、支持的过程。

（1）企业形象的内部塑造。企业的形象在公众心目中是否良好，关键在于内部公众的表现。企业除了用行政手段、管理制度和思想政治工作来塑造内部员工外，还可用公关的方法来教育引导全体员工，使他们能自觉地树立、维护企业的形象。具体塑造途径如表2-4所示。

（2）正确处理好外部的公众关系。能否处理好企业与各类公众的关系，对企业形象的塑造也是很重要的，它既是企业精神在形象塑造中的体现，又是赢得公众良好舆论的重要渠道。各类公众的评论产生于这些关系处理的实际表现中，只要能处理好各种关系，良好的企业形象就可以在这些公众中树立起来。要处理好各种关系，关键在于了解这些公众各自有什么权利和要求，只要企业满足了他们应得的权利和各自的要求，就可以在公众中树立起良好的形象。

2.2.4 企业形象的总结

这是整个企业形象塑造的最后一个阶段。在这一阶段，要对塑造企业形象的全过程做一个全面的总结。总结一般包括两项主要内容：再调查，检测企业形象的变化；撰写报告，总结企业形象塑造的全过程。

（1）再调查，检测企业形象的变化。这种调查的直接目的是检测企业形象在开展了上述一系列活动之后的变化。调查的方法同前面所述，此处不再重复。要发现情况的变化，就要有所比较，原来形象与现有形象的差异，就是这次企业形象塑造的成果。

（2）撰写报告，总结企业形象塑造的全过程。这是每完成一次有计划的企业形象塑造活动后必须做的工作。它是以已经定位的企业形象（目标形象）为依据，总结目标形象的实现程度。具体包括以下几项工作：①对比目标形象与实际形象，对比活动前后企业与各类公众之间的相互关系，总结企业形象的改善程度；②回顾分析企业形象塑造全过程，总结经验教训；③形成文字报告，供有关部门决策时参考；④开始筹划下一次企业形象塑造活动；⑤经费决算。至此，一次企业形象的塑造过程便完成了。当然，这项工作既可以是长期的、动态的、连续的为树立企业总体形象服务的活动，也可以是一次为树立企业特殊形象服务的活动。

2.2.5 企业形象的传播

在塑造企业形象过程中，要注意传播企业的良好形象，使更多的公众了解企业。具体的传播手段如图2-9所示。

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