第6章 想要推销产品，就要迎合千千万万消费者的需求

那个时候我遇到了难关，因为我在大溪城几乎没有发展空间了。洛德暨托马斯给我的工作邀请让我名声更响。同时也因为母亲的遗传，我心中开始有了雄心壮志，我想飞得更高。

但是当时我在大溪城盖了新房子，我所有的朋友都在那里，在当地我还有一定的名气。我很清楚，如果去一个大一点的地方，就得告别最喜欢的东西。

我认为，根据大众的标准，我就应该拥有雄心壮志，这种想法在每个地方都备受鼓励。但是我还是常常回到大溪城，我羡慕老朋友们的生活。他们的生活一如既往的平静，有保障，他们也没有太高的目标，财富和事业都处于中等水平。但是回过头看看我自己，风里来，雨里去，并没有获得比他们更多的快乐。我名利双收，却从来都无福消受，我一直想过一种平静的生活。这本书是在大溪城附近的花园里写的，这里的花园有一种家的感觉。在这里跟朋友聚在一起的时候，真的很难说当初谁的选择更高明。

当时芝加哥有一家叫作斯威夫特的食品包装公司，他们刊登广告要招聘一名广告经理。我搜了下这家公司的资料，发现他们的资产为1500万美元。我还打听到，他们打算每年在广告上投入30万美元。这笔投入在当时来说，足以让他们跻身美国最大的广告客户之列。我觉得比塞尔公司提供的机会还没有他们的十分之一好，所以决定要得到芝加哥这家公司的岗位。我丝毫不怀疑自己能做好这份工作。在密歇根的时候，我呼风唤雨，所以从没想过其他重要人物可能把我当奴才使唤。

我去了芝加哥，然后又去了好几处牲畜饲养场。之后被引见给里奇先生，他主管人造黄油部，就是他极力主张公司刊登广告。

我说道：“里奇先生，我是来应聘的。”

他和善地对我微笑着，问了我的名字和地址，然后在一张纸上写下了我的名字。我的名字前已经写上了一串人名。

我问道：“这些人都什么来头？”

“怎么了？这些也是求职者。一共105人，你排在第106位。”

我怔住了，106个人认为自己能做这个高管，简直是不知天高地厚。

我回过头对里奇先生说：“我来这里，主要是想学习做广告的基本原则，并非一定要拿下这个职位。我还是很喜欢大溪城，我觉得在那里很舒服。但是这个职位对我是一个挑战，我会向你证明我才是最合适的人选。”

里奇先生又笑了，他说：“那你就来吧，祝你好运。我们等着你来说服我们。”简单地聊了几句之后，他就让我走了。

我熟悉芝加哥所有大型广告公司，他们都曾请我给他们订单。于是，那天下午，我挨家挨户去找他们，说：“请帮个忙，今天就给芝加哥联合饲养场斯威夫特的里奇先生写封信，谈谈你们对克劳德·霍普金斯的看法。”大家都答应了。我知道，有些人还会写一些非常奉承的话。

当晚我回到了大溪城。当时我正受雇于当地商会，给他们写大溪城的历史。商会成员很喜欢我写的东西。由于写了这本书，我有机会接触到一些商界领袖。第二天一早上，我便开始去拜访他们。我首先约了银行家，然后是家具制造商，然后是批发商，再后来是其他行业的商人。这件事花了几天时间。我对他们每个人都说：“请帮个忙，给芝加哥联合饲养场斯威夫特的里奇先生写封信，谈谈你们对克劳德·霍普金斯的看法，说说他写作和做广告的水平。”就这样，信件如潮水一般涌向里奇先生。

然后我又去了《大溪城先驱报》，对他们说：“我想每天给你们报纸的双栏广告页面写几篇文章，不用你们付钱，同时这些文章还可以教那些广告主如何做广告。但我唯一的条件就是，你们要允许我在文章上署名，同时还要在文章见报时刊登我的照片。”

他们同意了。这么一来，每天晚上下班后，我都要给那个双栏页面写文章，然后骑着车在午夜之前赶到报社交稿。所有的文章都是针对斯威夫特，写给里奇先生看的。我要通过写作表明我对广告的了解。文章一见报，我就给里奇先生寄过去。经过三个星期的“轰炸”，我终于收到了斯威夫特发来的电报，让我去芝加哥。于是我去了，但还没有决定是否接受入职邀请。我比以前更加清楚，离开了大溪城，我会很孤单。但是我得完成我的征途，所以我去了。

我们没有讨论薪水的问题，那个时候讨论还太早了。我的想法是，为了逃离那里，我要开一个他们出不起的价。我也这样做了。L.F.斯威夫特先生（公司当时的总裁G.F.斯威夫特的儿子，现任公司总裁），拒绝提供这么高的薪水。他没有读过我的推荐或文章，我也没给他留下什么印象，他脑海中所考虑的只是我开出的价钱。

里奇先生建议当天下午再开个会进行研究。他请我出去一起吃午餐，吃饭的时候他像一个父亲一样跟我说话，他告诉我，我的圈子很小，将来也会生活在那个小圈子里。他说斯威夫特给我提供的职位会是我一生中最重要的一次机会。斯威夫特有很多商品要做广告，我的前途将不可限量。我被他说动了。吃过午饭，我回去接受了他们给我提供的薪水，并答应在3个星期之内上班。

第二天早上，我回到在大溪城的家，刚到门廊就看到了妻子和孩子。我家门前有一棵遮天蔽日的大树，满地的绿草和鲜花。饲养场和我家比起来，只有肮脏的牲口棚和猪圈，而且去办公室的路上，有半英里路段非常泥泞。想到这些我就后悔了，我付出的代价似乎太大。如果不是已经做出了承诺，那个早晨我肯定会回去过一种稀松平常的生活。而现在，时间已经过去30年了，今天早上我还是认为我那个时候应该回家。

3个星期之后，我去了芝加哥。在43号大街找到了住处，因为那里有车开往饲养场。我的房间又小又黑，既脏又乱，得跨过坛坛罐罐才能到床上。在衣柜上我贴了一张大溪城老家的照片。只有把那张照片翻过去对着墙，我才能睡得着。

第二天早上我去了饲养场，正式开始了我的工作。里奇先生不在，于是别人带着我去见了L.F.斯威夫特先生，而他根本就不记得我了。

我说：“3个星期前您雇了我做广告经理。”

他回答说：“是吗？我完全不记得了。如果你真的被录用了，那就去找豪微吧。”

看到他用这种方式接待一个孤身前来的人，我的挫败感一下子涌上心头。怎么能这样对待一个骄傲、自认为很重要的人呢？我虽然从小地方来，但在当地也是人人知晓。怎么能这样对我？

但我所受的冷遇还是超出了我的预料。我被录用时，当时的总裁G.F.斯威夫特先生人在欧洲。他当时是第一次休假旅行，但是他受不了闲下来，于是很快又回来了。一回来他就问我在他的办公室里做什么。当他知道我在那里花他的钱（做广告）时，马上就变得很不爽，此后这种态度一直没变。

他立刻就做出安排，于是我的位置岌岌可危。他表示他的生意不是靠印发广告创建起来的，他不会去讨好谁，或者是让别人赞助，他完全是靠实力获得一切的。他对广告商的蔑视就如同将军对诗人的蔑视一般。

他的态度让我的工作很难开展。我从一个有人情味的地方来，在那里，办公室里的同事都是朋友。而在这里我则进入了一个战场，办公室里里外外，每一个生意理念都会引起冲突。30年前的食品包装行业跟今天的情况完全不是一个概念。

G·F·斯威夫特先生是个非常虔诚的信徒。我看他对自己所做的事非常自信，但他专制独裁，因为那个时候商场如战场，没人会给对方喘息之机，也没有人讨饶。后来，这种态度让公司的名声变得很坏。

斯威夫特先生是一个好斗的人，我就是他的一个靶子。我看起来傻傻的，而且是在他旅行时被塞进公司，是来浪费他辛苦挣来的钱。于是我就要承担相应的后果。很多人一听他说话就吓得发抖，而我则是抖得最厉害的那个。

在斯威夫特先生看来，广告就是在冷藏车上画个标记，让这种车到处跑，再加上一些比较醒目的词句，广告就做好了。可我的广告词永远不够醒目。

接下来就是制作广告年历。他对这类东西有着很明确的想法，可我从来就不同意他的看法，所以我也就无法迎合他的想法，博得他的欢心。

有一天，他让我拍一张牛肉的侧面照片，要挂在他的肉食厂里。我觉得这次的测试至关重要，所以找了6个摄影师过来。我们从仓库里找出最好的半扇牛肉来拍照。第二天早上，我把照片拿过去给他看，请他在其中挑一张。

没过多久，我就看到斯威夫特先生抱着照片，从办公室里冲出来，像一头愤怒的公牛。他冲向我的桌子，但还有20多英尺的时候停了下来，把那堆照片一股脑儿扔给了我。

然后他走过来说：“你觉得这些东西看着像牛肉的一边吗？怎么没有颜色？你以为会有人买黑乎乎的牛肉吗？”

我解释说，照片显示不了颜色。然后他回答道：“我认识一个会画彩色牛肉的姑娘，我可以让她来做。”就这样，那个姑娘就来我们办公室上班了，她的处境比我好多了。

那个时候，斯威夫特公司的主要广告项目就是为“康托苏特”做宣传。而一家名为菲尔班克的公司已经在为“康托莱尼”做广告了，并且发展很快。我面对的主要难题就是跟这家公司进行竞争。

“康托莱尼”和“康托苏特”都是人工合成猪油的品牌。里面的成分是棉籽油和牛板油。这两种油是烹饪所用的猪油和黄油的替代品，价格却比它们低得多。

“康托莱尼”是最早的品牌，一开始就来势汹汹，很有优势。作为一名广告人员，大家都期待我能够赶超“康托莱尼”，并且打败这家公司。那种情况就好比现在用一块普通香皂和“象牙牌”香皂进行竞争一样。

公司在波士顿开设了一个分销处，并开始在新英格兰地区做广告。有一天，L·F·斯威夫特先生来到我的办公桌前，说：“我们在广告上花了这么多钱，我父亲很不安，他觉得太浪费了。到现在为止，广告的效果还不是很理想。你来这里快6个星期了，但我们负责的“康托苏特”的销量并没有什么提升。”

我没有必要跟他解释什么，他也知道我们的广告运营才刚开始。但是我清楚，我得通过一些立竿见影的手段，帮助他摆脱困境。

那天吃完晚饭，我到大街上散步，分析自己的处境。我在大溪城获得了很大的成功，但是在这里却举步维艰，原因何在？过去的经验教训当中，有哪些可以照搬过来帮我解决斯威夫特公司的问题呢？

午夜时分，在印第安纳大街上，我想到了一个办法。以前在大溪城的时候，我创造过轰动效应，提出过让人跃跃欲试的点子。当时我没有直接告诉大家：“别买别家的东西，买我们的。”我只是给他们一点点诱惑，让他们愿意掏钱来买。

为什么不能把这些原则用在康托苏特？那个时候，罗斯切德公司刚刚建完一个商场，两个星期后会有一个开业典礼。我认识他们的广告经理查尔斯·琼斯先生，所以我决定去找他，给他的开业典礼制造点轰动效应。

第二天我去了。他的杂货部在五楼，有一面很大的临街玻璃窗，我请他允许我用那个窗户来做广告。我说：“我要在这里烤一个世界上最大的蛋糕，然后在报纸上大做广告。”我还许诺说会把这件事变成开业典礼上最特别的活动。

我的想法是用康托苏特代替黄油做一个蛋糕，然后就可以宣布，比黄油还好的产品当然也要比猪油好。

琼斯先生接受了我的提议。然后我跑到隔壁的霍萨特面包店，请他们帮我做这个蛋糕。我让他们做一些特用的托盘，用最让人注意的方式装饰蛋糕，并把蛋糕做得跟屋子一样高。他们照我说的做了。

开幕式的时候，我在报纸上发布了半版广告，为那个世界上最大的蛋糕做宣传。那天是星期六，晚上商店就会开业。晚饭后，我自己也去看那个蛋糕，可是被堵在离商店还很远的国家大道上了，去商店的汽车都被挡住了去路。于是我走路过去，前面人山人海，费了九牛二虎之力我才挤到门口。每一个大门入口都有一个警察，执法人员已经把大门关上了，因为里面实在容不下这么多人。

接下来的一个星期里，十多万人爬三四层楼梯，只为去看那个蛋糕。电梯根本装不下这么多人。我派了演示人员在那里派发蛋糕的样品，然后给那些猜蛋糕重量猜得最准的人发奖品，不过前提是大家得先买一桶康托苏特。

那个星期以后，康托苏特在芝加哥开始盈利。我们有了成千上万名顾客。

接着，我组织了一个小组，负责把我们的计划推广到东部的其他州。这个小组包括一个蛋糕烘焙师、一个蛋糕装点师、三个演示人员以及我自己。我们去了波士顿，在库柏、贝兹还有叶尔萨的商店里做了展览，但还不到中午就让店家赶走了，因为来的人实在太多，商店的生意都做不成了。

随后我们又去了纽约的中心地带，在每一个城市，我们都学到了新的方法，扩大了战果。我们总是找当地最有名的烘焙师，给他看我们在其他地方做活动的新闻报道剪辑。我们答应让他来做这个蛋糕，并大力宣传是他制作了这个蛋糕，条件是他要买一桶康托苏特，有时候是两桶。然后我们又跑去找最有名的百货店，给他们看我们展览的成果，然后答应只要他买一箱听装的油，我们就把蛋糕放他的店里。

无论我们走到哪里，我们总能卖出足够的康托苏特，这就保证了我们一开始就能盈利。然后我们雇几个孩子在最主要的大街上叫卖：“晚报晚报，大蛋糕的最新消息。”结果，我们使得展示大蛋糕的商店像被洪水淹没了一样。这样，在每一个城市，我们都有了成千上万的长期顾客。

最后，我们到了克利夫兰。克利夫兰有一个公共集市，我们不可能把油一桶一桶地卖给集市里的杂货店。但是我们和集市的管理方谈妥，借用他们的乐队和报纸版面用一个星期。结果，克利夫兰出动了一半的警力来维持秩序，让大家能够走动。集市里拦了很多绳子。我怀疑，整个星期这些摊子都卖不出东西，但是毫无疑问，我们卖出了很多康托苏特。

回到芝加哥后，L.F.斯威夫特先生对我说：“这次的广告促销是我见过的最好的促销。我们父子俩都认为这件事情你办得相当不错。”

就这样，我赢得了斯威夫特公司的信任。

很多人说，这次的活动并不是广告。对于他们来说，广告就是印一些赞扬产品的标语，但是普通的赞扬并不会产生太大的影响。如果你想推销产品，你就得学学那些推销员，学习那些兜售产品的人。世界上的任何言辞都无法与生动精彩的演示相提并论。

还有些人认为，说几句漂亮的话就可以盈利。对此，我不敢苟同。我曾经花上好几个小时听他们的主张。他们也许会把一套完整的礼服说成是最好的潜水衣。但那些华而不实、夸夸其谈的人是不可能撬开顾客的钱包。推销产品的方法就是推销产品本身，这种推销就是要靠样品和演示。演示越吸引人，收到的效果就越好。在广告业获得成功的人并非是那些很有教养的人，也不是那些小心翼翼、让自己看起来斯文礼貌的人，而是那些知道能激发普通大众的热情的人。两者的区别就像查理·卓别林与罗伯特·曼特尔的区别，或者说是“舞会之后”与“月光奏鸣曲”两者的区别。如果我们想要推销产品，就要迎合千千万万消费者的需求。