第5章 做事的方法一定要到位，不能坏事

那次交流之后，我和比塞尔先生经常联系。很快，天气转凉，我的工作任务也加重了。

有一天，比塞尔先生对我说：“我听说你现在工作很努力。”

我回答：“我现在是得努力工作，因为我已经轻松了好几个月了。”

他非要我讲讲细节，于是我告诉他每天凌晨2点我才离开办公室，早上8点就又开始上班了。跟我之前认识的大人物一样，他也是个工作狂，经常一个人干三个人的活儿。所以听到了我现在的作息时间，他对我很感兴趣，迫切希望我加入他们公司。

在事业初始阶段，我们不能光靠工作业绩就评判一个人做得好不好。肤浅的人往往根据喜好来评判，但这种人是不值得我们交往的人。真正的成功人士是根据我们对工作的热爱来评判的，因为这种热情也是他们成功的基础。他们雇佣我们来工作，最看重的自然是我们的工作能力。

最初，二月份的时候，我在比塞尔地毯清洁器公司做会计助理，每个月40美元。到了十一月份，我的工资涨到了75美元，职位也升到了会计主管，之后就没什么晋升空间了。

我开始分析原因。我的思路是这样的：每个企业都会尽量减少开支，会计员其实算是公司的一笔开支，另外我也不比其他会计岗位的同事更有能耐。高额薪水是给销售员的，是给那些能给公司带来订单的人的，或者是能为工厂减少生产成本的人。他们为公司创造了利润，完全有理由从这些利润中获得合理的一部分。我看到了公司“盈利”部分和“开支”部分的差别，决心不再成为“开支”的那一部分。

正好这个时候，我们经理查尔斯·贾德先生给我们财务室拿过来一本约翰·鲍尔斯写的宣传手册。鲍尔斯是当时广告业的权威，也可以说是广告业的开创者，因为当时广告业正处于新生时期。他之前在费城的约翰·沃纳梅克公司做广告文案，在那儿开创了一种新的广告理念：讲真话，但是要讲得跌宕起伏、让人信服。沃纳梅克公司给他1.2万美元的年薪，在当时绝对是高薪。他一时成了广告界的模范和偶像。从某种程度上，他今天也是这样，他所倡导的一些原则今天仍是我们广告界人士要了解的基本要素。

约翰·鲍尔斯后来离开沃纳梅克公司，开始单干。比塞尔公司的东区经理汤姆斯·威廉斯非常崇拜鲍尔斯。我也从威廉斯那儿听到了很多关于鲍尔斯的故事以及他的一些戏剧性广告。

我记得其中有一个故事是发生在匹兹堡。一家服装公司濒临破产，向鲍尔斯请求帮助。鲍尔斯马上分析了有关情况。他说：“现在只有一种办法，就是讲真话。告诉大家你们要破产了，唯一的挽救方法就是立即大甩卖。”

服装商说宣告破产会让使他们的债权人都跑来要求还钱的。但是鲍尔斯说：“没关系，要么你们说实话，要么我就不帮你们了。”

第二天这家公司登出的广告大致就是这样：“我们快要破产了，欠下了12.5万美元的债务，无力偿还。这条公告会让我们的债主找上门，但是如果您明天能够过来购买我们的衣服，我们就有钱还给他们了。如果您不来，那我们就彻底破产了。为解决当前形势，我们的服装定价如下……”

在当时，说实话的广告确实是很罕见的，所以立刻就引起了一次轰动。一大批富有同情心的人纷纷拥入这家服装店，最终拯救了这家店。

还有一次，一家公司请他给一批处理不掉的防水雨衣做广告。

鲍尔斯问他的客户：“这些雨衣出了什么问题？”

客户回答说：“这事咱俩保密，这些雨衣都坏掉了。这是真的，当然，在广告里就不用提这个了。”

第二天广告出来了：“我们有1，200件坏掉了的雨衣，几乎没什么用了，但是我们的要价绝对公道。您可以过来看看，如果觉得值这个价，那就买回家吧。”

那位客户马上找到鲍尔斯，准备揍他一顿：“你什么意思？！在广告里说我们的雨衣坏掉了！”他吼道，“现在要我们还怎么卖雨衣？”

“这些可都是你告诉我的，”鲍尔斯回答道，“我不过是告诉人们真相罢了。”还没等客户冷静下来，他们家的雨衣就已经卖光了。

也正是那个时候，在他声名远扬之时，鲍尔斯先生应威尔斯先生邀请，给比塞尔地毯清洁器公司送来了一本牛皮纸质的宣传册。鲍尔斯先生的一个理念就是做事的方法一定要到位，不能坏事。我现在还记得很清楚宣传册里第一句话是：“地毯清洁器，找到了合适的那一款，您再也不会选择其他。”

当时，他一点都不了解地毯清洁器，也没有研究过我们的销售情况，完全不了解我们的问题。他也从来没有研究过家庭主妇对地毯清洁器的要求。

我对贾德先生说：“这个广告是卖不出地毯清洁器的。宣传册里没有一个词能够吸引女人来购买。让我来试试吧。3天之后我会给你一份宣传册，可以和这份做比较。我会根据对公司已了解到的问题来写的。”

贾德先生笑了，但还是同意了。接下来两晚，我几乎没合眼。第三天，我把宣传册交上去，所有人都选择用我的版本代替鲍尔斯的版本。鲍尔斯先生起诉了贾德先生，但是他们依然坚持用我的宣传册，并赢得了诉讼。

当时地毯清洁器公司都还在起步阶段。用户、销量都很少。由于宣传效果良好，我请求增加宣传册的发行量。圣诞节快到了，晚上在街上走的时候，我想到了一种方法：用清洁器作圣诞礼物。之前从来没有过这样的销售方法。我设计了一个陈列架来展示我们的清洁器，然后制作了一些卡片，标上“最佳圣诞礼物”。然后我找到经理，希望他允许我通过信件的方式来招揽一些客户。

经理嘲笑了我一番。他之前也是一名销售员，实际上公司所有的主管都当过销售员。他说：“你走到大街上试着卖卖清洁器。不管你是在哪儿，你会发现这些清洁器都卖不出去，一些卖家都准备白送了。你只有拿着一把枪，把人逼到墙角，胁迫他签下一份订单才卖得出去。所以你说通过信件的方式来宣传销售，我只能笑了。”

但是由于我之前做的宣传册确实赢得了他的尊重，所以他答应我寄几千份信试试看。我在信中向经销商们介绍了陈列架和圣诞卡，并承诺圣诞节销售期间会为他们免费提供这两样东西，不是作为礼物，而是作为一种回报。不仅当时，而且之后的销售生涯里，我都没有请求过经销商购买我的产品。请求是毫无意义的，我只提供服务。我要求经销商签订一份协议，表示会在陈列架上展示清洁器和我制作的卡片。这种方式也确实让经销商联系我了。

我寄出了大概5000封信，收到了1000份订单。这是我们公司第一次通过邮件宣传收到的订单。正是这种新的想法让我从“开支”部门进入了“挣钱”部门。

但即使是当时，我还是没有勇气，不敢在事先没有做好充分准备的情况下，就进入到拉业务的领域。这一点又是受我母亲的影响。因此，我决定白天研究这些新学问，晚上算账本。这样持续了好久，一般都是半夜之后，通常熬到凌晨两点，才离开办公室。

小时候我曾学过一点关于林木方面的知识，经常收集周围各种木材的样本，然后和其他孩子交换。因此我收集了很多有意思的木头。就是这个小爱好，给了我下一步营销策划的灵感。

我想到一个点子，就是用一些有意思的木材来制造比塞尔地毯清洁器。如果说之前圣诞节的想法让那些嘲笑我的人最后也喜欢了我的点子，那么这个点子让那些看不起我的人也激动起来。我请生产商用12种不同的木材来生产我们的清洁器，一个清洁器用一种木材，从白色的鸟眼纹枫木到深色的胡桃木，由浅至深包括所有颜色。

这引起了强烈的反对。我前面说过，公司所有的主管都当过销售员，其中有一个还是一些新设备的发明者，很有权威，也很受尊重。他说：“为什么不说一说清洁器的清扫工作原理，专利倾卸装置，轴承以及其它一些我发明的伟大的东西呢？”

“我是在向家庭主妇们做介绍，”我回答道，“她们不是技工。我想用她们能够听懂、能够理解的方式做介绍。”

最后他们做出了让步，让我这么做了。毕竟我之前做到了他们认为不可能的事——通过邮件卖出了清洁器。由于他们也找不出什么别的拒绝的理由，于是答应我生产25万台清洁器，全部采用这12种木材。

在他们生产木制清洁器的同时，我也在筹备我的计划。我写信给了经销商，内容如下：“比塞尔地毯清洁器公司现在提供12种木制清洁器，用的是全球最棒的12种木材。我们还免费赠送给您陈列架，同时附上宣传册，以展示这12种木材。这种机会我们只提供一次。现在唯一的条件是需要您签订随信协议：请务必在陈列架上展示该产品及我们提供的卡片，直到所有清洁器都卖出去；在3周内，每卖出的一件产品，都要赠送一本我们的宣传册。”我提供的是优惠待遇，而不是在诱导他们，并且看上去我也是在做好事，而不是推销产品，因此这些经销商们都纷纷响应。3周内我们卖出了2.5万台清洁器。

在此，让我们先打住一会儿。这是我进入广告业的开端，是我第一次试水成功。跟我之前做过的事一样，这次的成功靠的是迎合人心。这招不仅让我们赢得了经销商，也赢得了客户。它扩大了地毯清洁器的使用率，也让比塞尔清洁器在市场上赢得了垄断，这种垄断一直延续到了今天。

有人可能还是会说：“我又没有这样的机会，我干的也不是广告这一行。”当然，每个人都来自不同的行业，但是世上总有成千上万的机会。没有哪一行要比在那个年代卖地毯清洁器还要难。任何事都是一样的，光靠普通的广告是行不通的。一台地毯清洁器可以用10年，利润只有1美元左右。对于这样的产品，之前从没有人通过普通的广告方式就可以获得盈利。

不管年轻人在哪个领域，他们都不会碰到比这更少的机遇了。不管是在银行业、木材公司、轮胎公司，或者杂货店，都可以遇到比我当时更好的机遇，唯一的区别在于人的观念。我觉得作为一个文职办事员是给公司带来开支，而开支往往是要尽可能削减的，所以我努力进入盈利阶层，发展就没有这样的限制。

用12种木材造清洁器的成功事例为我赢得了很大的名誉，但我还想寻找一些别的新颖的想法。我去了芝加哥，见到了一台用朱砂木制成的普尔曼车。这是一种非常漂亮的红木。于是我去了普尔曼的工厂，询问了有关情况。他们告诉我这种木材来自印度，那里所有的森林都归英国政府所有，囚犯们把树砍倒后，然后由大象把这些砍下的树拖到恒河岸边。这种朱砂木比水的密度大，所以每根朱砂木两头都捆了一根普通的木头，这样就可以浮在水上，顺流而下了。

我的脑海里顿时产生了一幅很有意思的画面：政府的树林、囚犯、大象、恒河。在回家的途中，我就一直想象着这个画面。

但是第二天我又回到了大溪城，回到了现实。我的老板们对于森林、印度王侯、大象之类的都没有什么概念。他们倒是改进了一款新的倾卸装置。

所以当我一直都在积极地跟他们说我的想法，请他们去订一批朱砂木时，他们只是笑笑，然后再一次申明清洁器用户不是买木材，他们想要的只是清扫性能好、高效的倾卸装置，纯猪鬃刷等等。瞧这多荒唐啊，和他们理论简直是对牛弹琴。

但是，之前的成功让我有了一些声望，所以最终我还是成功地让公司的人帮我订了一批我想要的木材。等待这批木材到来之时，我开始着手准备广告宣传。我将信件的抬头印成朱红色，信封也是朱红色的，用白色的墨水写地址。我打印了200万份宣传册，封面为朱红色，还有一个印度王侯的头像。宣传册里讲了一个故事，为的是引起人们的好奇心，让主妇们都来看看这种木材。好奇心是最有效的因素。图片也展示了那些森林、囚犯、大象、恒河以及普尔曼车。我打印了1万封信，向经销商推荐了这种木材。

几周后，这批木材到了，是刚砍下来的形状。几个小时后，工厂负责人约翰森先生含泪走了过来，对我说：“我们本来打算锯开这些木头的，结果锯子都断了。这些木材跟铁似的，根本没办法锯开。整批货都要浪费了。”

我鼓励他：“打起精神来，约翰森先生。每个人都有自己的难题要解决。他们曾对我说，我通过邮件是卖不出地毯清洁器的，结果我做到了。现在你是工厂的专业人士，可不能被这个问题难倒呀。”

于是他想办法用横割锯把这些原木锯开了。可是他又带着新抱怨来找我：这种木材钉不进钉子，因此他根本没办法用这种木材来做清洁器。

我说：“约翰森，你真是麻烦。来，你坐到我的位子上来，试着卖卖清洁器，我来帮你生产这些清洁器，帮你钻钉子。”

但是问题一个接着一个，像暴风雨一般袭来。生产几乎停滞，清洁器的成本也不断攀升。因此我不得不做出让步，每12台清洁器中只有3台用朱砂木，其他的用普通木材生产。

很快，我准备寄出这些信件了。信中我并不强迫经销商购买这些清洁器，只是给他们购买的特权。如果马上下订单的话，供货每12台清洁器里面会提供3台朱砂木清洁器。经销商可以自主决定销售价格。但是我们销售红木清洁器只此一次。唯一的条件是他们要签订随信附上的协议：在清洁器卖出之前，他们必须一直展示清洁器以及我们寄过去的宣传卡；而且在3周内，店里卖出的所有商品内都必须附赠上我们的朱砂木清洁器宣传册。这样，经销商又一次处在一种他们恳请要和我们做生意的位置上了。

广告的反响很热烈。比塞尔地毯清洁器在接下来的6周内，挣到的钱比之前任何一年的收入都要多，而且经营地毯清洁器的经销商数量也随之大增，同时，这种当时使用度并不高的产品让主妇们很感兴趣。

之后我便放弃了记账的工作，全心全意开始营销。我把成本1分钱的信寄给经销商，卖掉的清洁器比14个销售员在街上卖出去的还要多。同时，我们的销售员也可以介绍一下产品的新特点，从而也增加了清洁器的销量。因此，比塞尔地毯清洁器获得了今天的市场地位，拥有近95%的市场份额。广告都是通过经销商发出去的，需求在不断增加，我相信比塞尔公司成为了大溪城最富有的公司。

我的工作是每年设计3个营销方案，涉及成品装饰和木材。举个例子，我发现有一个人有一种给面板上色的方法，并且申请了专利。这种彩色液体放在面板底端，如果把面板倒过来，液体就会顺着面板流下来，产生一种不可思议的唯美效果。我给产生这种效果的木材取了一个名字，然后把样本也附在我的信件里。

我又向经销商提供每12台清洁器包含3台镀金清洁器的方案，跟我们在芝加哥的世界博览会上展览的一模一样，这样就相当于把世界博览会展示在全国上千个橱窗里。

但是两三年之后，我也想不出什么新方案来了。对于地毯清洁器，要创造出各种吸引人的成品装饰，确实有很明显的限制。要想出新的点子越来越难，我感觉自己已是黔驴技穷了，于是决定开始寻找更广阔的空间。

这时，芝加哥洛德暨托马斯广告公司正好第一次向我提供职位。他们公司有一个叫卡尔·格雷格的策划，正要辞职去《洋际报》，帮他们提高报纸销量。洛德·托马斯公司看了我的清洁器销售策划，就请我接任格雷格的工作，工资比我在大溪城要高得多，因此我跟比塞尔公司的人说我打算接任这份工作。然后比塞尔公司召开了一次董事会。董事会的每个人都曾强烈反对过我的想法，都跟我策划的每份方案上争锋相对过，也从来没有停止嘲笑过我用木头做地毯清洁器的点子。但是他们都一致同意用跟洛德暨托马斯广告公司一样的待遇来挽留我，于是我就留下来了。

但是我当时就已经知道，这只不过是一个临时决定。我感觉有股力量在召唤我开拓更广阔的领域，芝加哥提供的那份职位也进一步推动了我的这个抱负。之后我获得一个更好的机会，我就辞职了。