第五章 公共关系管理制度

第一节 公共关系管理工作要点

一、公共关系的含义

公共关系，是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众对企业的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。

企业要树立正确的公共关系意识，具体来说要做到如下几点：

（1）塑造形象的意识。

（2）服务公众的意识。

（3）真诚互惠的意识。

（4）沟通交流的意识。

（5）创新审美的意识。

（6）立足长远的意识。

二、公共关系的作用

第一，有助于企业发展长期目标的制定。从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标的作用。通过公共关系，企业可以了解到整个企业界的发展趋势，企业所处环境的变化，帮助企业管理层分析和确定企业正确的发展方向。

第二，有助于企业树立良好的企业形象。尤其是对于上市公司来说，公共关系做得很好，能够提升上市公司的市值。同时还能形成有利的市场环境，为企业赢利创造有利条件。很多企业之所以能避开危机，其中很重要的一点就是他们建立了一套行之有效的公共关系策略。

第三，有利于吸引人才。公共关系做得好，有良好的企业形象和企业文化，自然能把人才吸引过来。

三、公共关系的基本内容

企业的公共关系包括企业内部公共关系和企业外部公共关系。

1．企业内部公共关系

企业内部公共关系是指企业与员工、经营管理者、企业各部门以及股东之间的关系。力求团结是企业内部公共关系的基本目标。

（1）股东关系。股东是企业的投资者，持有企业发行的不同份额的股票或债券，或者是直接参与企业的集资合伙人。企业与股东的关系正如一个生态系统。企业只有不断创造股东价值，才能吸引股东资本，实现稳步发展。企业想要正常运转、顺利发展，就需要与股东之间维持良好的关系。良好的股东关系在企业中起着重要作用。

（2）经营管理者关系。即企业经营管理者之间的人际关系。现代企业的领导者通常是具有一定层次结构的集体，又称为领导层。其内部关系如何，对企业各方面的影响重大。要形成良好的领导层内部关系，领导者之间应做到：明确职责范围，分工又合作；互相尊重、互相信任；沟通良好，增进理解。

（3）员工关系。员工是企业发展的基础，企业是员工发挥的舞台。企业，无论是现在的互联网企业还是传统企业，也无论其规模大小，只要是合法成立的，应该都是一个良好的舞台，能给员工创造机会。无论是什么样的企业都离不开员工；无论多么优秀的人才，如果不能在社会上体现价值，都将形同废人，服务于企业是目前大众人才体现价值的主要平台。

（4）部门关系。企业内部各部门是联系企业与员工的中介，又是企业运营的关键环节。加强部门之间的关系协调，关键在于信息的沟通。可通过职工大会、文件传达与情况通报、个别谈话、内部刊物、座谈会、茶话会、建议制度等诸多形式实现充分的信息交流，以达到相互理解、信任与合作的目的。

2．企业外部公共关系

企业外部公共关系是指企业与社会公众主要是消费者之间的关系。主要包括：

（1）媒体关系。它是指企业与新闻媒体、新闻界人士的关系。企业与新闻界的关系是非经济导向的，与新闻界协调关系的主要方法有：主动提供新闻，适时召开新闻发布会，利用新闻媒体做广告，长期保持联系。

（2）政府部门关系。它是指企业与政府有关部门，如工商、财政、税收、审计、物价等部门的关系。企业照章纳税，守法经营，并加强与政府各部门的信息沟通，争取政府各部门的支持，是处理好与政府关系的基本要求。

（3）顾客关系。顾客关系是企业外部公共关系中最重要的关系，它不仅仅是商品交换上的经济利益关系，同时还广泛存在信息交流、情感沟通等多方面的社会关系。与顾客保持良好关系的方法主要有：提供优质商品与服务；创新经营，指导消费；妥善处理顾客投诉；强化信息交流与情感沟通。

（4）供应商关系。它是指企业与各类生产、流通企业之间的协作关系。企业可通过建立信息交流制度实现信息共享；密切人际交往关系，以增加相互信任与了解。

（5）竞争者关系。现代社会无处不是竞争，因此，企业必须树立公平竞争的观念，用公平的方式参与市场竞争，绝不采取不正当竞争手段去排斥对手。

第二节 公关管理岗位职责

一、公关部经理岗位职责

（1）选择、确定公司内外公关目标，并对与公关策划有关的计划、实施、评估与预算等工作负责。

（2）组织制订部门工作制度及拟定具体公关管理实施细则。

（3）负有公关咨询的收集、整理与传达的责任，负责组织开展各项文件资料的编写工作。

（4）负有就公关问题向公司管理层提出建议与办法的责任。

（5）负有让社会公众了解公司的政策、行动、服务、人事等情况，征求社会公众意见，赢得公众的理解与支持的责任。

（6）为建立、维护公司与政府、金融、保险、旅游、媒体、社会团体等行业的良好关系负责。

（7）利用一切机会和场所进行公关活动，传播公司文化，树立和提高本公司的声誉。

（8）为公关危机处理工作承担责任，组织进行危机公关。

（9）协助经营企划人员进行战略规划、执行与落实工作。

（10）招聘、指导、培养、监督、考核部门人员。

二、公关事务专员岗位职责

（1）对参与、主持或策划的各项公关活动提出公关方案、及时评价其效果等。

（2）草拟公关宣传材料，编辑媒体发布的新闻稿件，制作公关宣传品等。

（3）与媒体、社会公众、客户、政府机关、行业协会等保持广泛的接触。

（4）开展公关调查，收集各类公关良策和典型案例，深入剖析，横向比较，定期提交公关活动报告，对公司公关工作提出建议。

（5）负责调查收集影响本公司形象、声誉、关系的因素和事件信息。

（6）协助人力资源部对公司全体员工进行公关意识和交往礼仪培训。

（7）配合其他部门做好来宾迎送、接待、陪同、参观、讲解及摄像等工作。

三、公关秘书岗位职责

（1）依据公司相关规定，协助公关部经理拟定具体公关管理实施细则。

（2）对公司相关资料如录音、录像、题词等进行整理并存档。

（3）建立和维护公共关系数据库。

（4）协助策划公关活动并进行资料收集。

（5）协助公关部经理处理与各部门的沟通和合作事宜。

第三节 公共关系管理制度范例

一、公共关系管理办法

第一章 总则

第一条 目的。

为树立良好的企业形象，保持公司与社会、员工的沟通，促进相互理解，规范公司公关活动和行为，特制定本办法。

第二条 管理体制。

（1）公司高层领导负责公关工作的具体协调。

（2）本公司公关事务统一由公关部负责。

（3）员工要人人树立公关意识，人人成为“公关员”。

第三条 公关原则。

（1）团结一致原则。公司对外宣传应口径一致。

（2）全员行动原则。动员公司全员积极参与公关。

（3）表里如一原则。不对外吹嘘，玩弄公众，要以“做”的实际行动去“说”服公众、感动公众。

（4）有的放矢原则。根据公关目标、任务、对象精心设计策划公关方案，起到事半功倍的效果。

（5）以诚待人原则。切忌弄虚作假、夸夸其谈。

第二章 公共关系管理内容

第四条 公关对象。

（1）业务关系单位。包括顾客、供应商、竞争对手等。

（2）公司内部对象。包括员工、股东等。

（3）公司外部对象。包括新闻媒体、政府机关、社会公众等。

第五条 公关内容及目标。

（1）树立公司良好的信誉和形象。

（2）监视、改善公司的运作环境。

（3）联络公众和传递内外信息。

（4）辅助决策和协调人际关系。

（5）增加公司的社会效益和经济效益。

第六条 公关方式。

（1）宣传。主要包括广告、新闻宣传、新闻报道、专题通讯、经验介绍、记者专访等。

（2）服务。提供优质产品和服务，如三包、送货、退货、保修、保险等。

（3）社会活动：举办社会性活动，如纪念会、庆祝会、赞助活动、展览会、联欢会、音乐会等。

（4）征询。

①满意度测试和问卷调查。

②公司经营管理活动有奖征询，如商标名、图案、产品名称、企业形象、经营点子征询等。

第七条 公关媒介。

（1）新闻性媒介。新闻性媒介包括报纸、杂志、电视、广播等。

（2）其他媒介。

①书籍。

②电子出版物或互联网。

③广告宣传品、教育小册子、招贴画、挂历。

④展览会、研讨会、发布会。

⑤图片、照片、明信片、实物模型。

⑥公司用品（纳入企业形象设计）。

第三章 公共关系工作流程

第八条 公共关系活动的基本程序。

（1）公关调查。公关调查内容广泛，主要包括企业基本状况、公众意见及社会环境三方面内容。

（2）公关计划。合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制订公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则来确定开展公关工作的目标。

（3）公关实施。正确选择公关媒介和确定公关活动的方式。公关活动的方式要根据企业自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择。

（4）公共关系检测。公关关系的检测要依据社会公众的评价。通过检测了解公关活动的成效，为完善企业的公关活动积累经验。

第四章 重大公共关系活动

第九条 创办企业内部交流刊物。

企业内部交流刊物作为对外公关制度化、经常化的最佳手段，成为信息发布的窗口和交流阵地，是企业联系外界的主要桥梁和纽带。

第十条 广泛征集公众参与性资讯。

企业通过向社会发布信息，有偿或无偿征集公众对企业的建议，目前常见的征集活动如下：

（1）企业产品使用情况、售前售后服务情况。

（2）对企业产品或服务改进的意见。

（3）企业商品名称方案。

（4）企业商标设计方案、企业形象（图标）设计方案。

（5）选择企业（商品）形象代言人。

第十一条 危机管理。

对涉及企业的危机事件，如重大工伤事故、产品质量问题、环保问题、劳工问题、法律诉讼及不可抗力事件等，很容易影响公司形象和声誉，因而有必要建立危机处理制度。

第十二条 新闻发布会。

新闻发布会是正式向记者发布企业信息的时机。

第十三条 赞助活动。

履行社会责任和义务，回报社会，以赢得公众的普遍好感。

第十四条 联谊活动。

促进交往、增进感情、获取信息、增强合作。

第五章 附则

第十五条 本办法由公关部负责解释、修改。

第十六条 本办法自××××年×月×日起实施。

二、信息发布管理办法

第一章 总则

第一条 为规范信息发布作业，确保与社会、公众的密切联系，维护公司的良好形象，提高公司的知名度，特制定本办法。

第二条 本办法适用于公司公关部对外信息发布各项相关工作。

第三条 公司新闻发布的主要方式有三种：发布新闻稿、举办新闻发布会、接受或约见记者采访。

第二章 发布新闻稿

第四条 公司新闻稿发布由公司公关部统一处理。

第五条 公司公关部组织编写公司一切新闻稿件，有需要时翻译成多种文字。

第六条 新闻稿的内容务必真实，相关责任人审核无误后再呈公司公关部总经理批准发出。

第七条 公司财务状况方面的重要新闻稿必须由公司领导批准方可发出。

第八条 公司一般根据实际需要采用快递和邮件的方式发送新闻稿，也可借记者招待会直接派发。

第九条 对于紧急发送的新闻稿，必须由专人送达，公关部做好协助工作。

第十条 新闻稿务必及时、准确，以免延误和遗漏。

第三章 举办新闻发布会

第十一条 公司对于极为重要的事件或消息，如业绩发布、重大工程项目或投资活动，可以举办新闻发布会，新闻发布会由公关部负责具体承办。

第十二条 新闻发布会的举办必须由提议主办的部门知会公关部经理，由公关部呈公司领导审定通过后才予执行。

第十三条 新闻发布会的筹备、组织工作流程。

（1）发布会筹备。

（2）发布会召开。

（3）会后管理。

第十四条 发布会地点需交通便利，会场设施完善，时间安排要考虑到媒介的截稿时间，避开节假日和重大社会活动的时间。

第十五条 会议议程安排需详细、紧凑，避免冷场或混乱。会议时间一般控制在1个小时内，对无关或过长的提问应有礼貌地打断。

第十六条 新闻发布会的时间、地点、主题、内容、程序及邀请记者名单等，均应按照公司总经理的批示办理，公关部经理负责监督执行。

第十七条 公司新闻发布会主持人的发言材料及回答记者提问的有关资料，事先由相关部门准备并提供，经公关部审核后呈送公司总经理审阅批准。

第十八条 新闻发布会上所答问题内容应与主持人发言基调保持一致，避免随意及矛盾的出现。

第四章 接受记者采访

第十九条 公司采用接受记者采访或邀请记者采访的方式发布信息，需事先报请公司总经理批准，具体采访事务由公关部安排。

第二十条 公司公关部负责与传媒记者联络，并依据采访的目的、内容准备采访提纲或有关资料。

第二十一条 未经公司公关部安排，任何人都不能接受任何记者以任何形式进行的有关公司业务的采访，包括电话采访。

第二十二条 未经公司安排，各部门均应阻止记者擅自闯入公司办公楼及其他工作区域进行采访。

第五章 信息发布反馈管理

第二十三条 公关部负责传媒机构有关公司新闻报道及访问资料的剪辑，并以简报的形式送总经理及有关部门。

第二十四条 公关部应认真搜集各传媒有关公司报道的稿件，并进行归类分析，摸索和掌握各传媒在报道时的态度和特点。

第二十五条 当发现不利于公司的报道时，各部门应及时向公司公关部反映，公关部应依据问题的性质，与有关传媒交涉并妥善处理。

第二十六条 公关部对存有的媒体通讯录应定期更新、调整，以确保资料无误。

第六章 其他

第二十七条 在信息发布工作中，必须坚持客观与真实的原则，既为公司负责，又对社会公众负责，不能弄虚作假，不能粉饰渲染，更不能欺骗公众。

第二十八条 对外信息发布要求快速及时，对需要保密的信息应严格做好保密工作。

第二十九条 公司对外发布信息时，各部门应保持口径统一，不得抢先发布或任意更改、增删内容。

第三十条 公司信息发布应严格办理报批手续，未得到公司同意不得擅自向外界披露。

第七章 附则

第三十一条 本办法经总经理批准后，自××××年×月×日起执行。

三、媒体接待管理规定

第一章 总则

第一条 为规范公司人员接受媒体采访的管理工作，塑造公司对外形象，特制定本规定。

第二条 本规定适用于公司媒体接待工作各相关事项。

第三条 公司公关部是媒体接待工作的归口管理部门。

第二章 媒体接待准备

第四条 对于重要的媒体，公关部需确认两遍，并适时与媒体进行必要的沟通，为之后的报道做好准备，同时向财务部申请相应的媒体车程费。

第五条 公关部要提前2～3天勘察媒体接待现场，内容包括确认会议厅的位置及大小，有无贵宾休息室，媒体接待处的具体位置，及时做好会前沟通，了解其具体时间安排、形式及联系人等。

第六条 如媒体只是参会的一部分人员，公关部需事先划分媒体区域，并设明显的指示牌指示路径。

第七条 公关部需组织相关人员准备媒体签到时所需用品，如签到笔、签到簿、人员名片等。

第三章 媒体入场接待

第八条 媒体接待当天，公关部需提前1～2小时到达现场，再次确认接待处所需物品，做好准备工作。

第九条 公关部需接待好提前到场的媒体，安排好休息室，看管好媒体记者的衣物及手提物品。

第十条 媒体记者签到时，要做到有序、清晰，平面媒体和电视媒体应分别指定专人接待。

第十一条 接待人员应对签到后的媒体记者发放相应的资料，提醒其尽量靠前坐。

第十二条 如有媒体提出约稿要求，接待人员需随时记下，会后及时将稿件发出。

第十三条 会议开始后，公关部需留1～2名接待人员留守门口接待，其他人员应进入会场进行会场服务，如传递话筒等。

第四章 媒体专访

第十四条 公关部需与参访的媒体确认会议后的专访相关事项，与之沟通并事先提供相关资料，必要时公关部应提前与媒体沟通采访提纲。

第十五条 接待人员要及时提醒参加专访的媒体记者签到，会后及时组织记者到专访地点。

第十六条 媒体专访前，公关部要对专访场地进行规划，具体需考虑以下相关内容。

（1）确定专访的场地离会场的距离。

（2）寻找最简捷的路线。

（3）设计房间的装饰与座位的摆放。

（4）提供相关饮品。

第十七条 正式专访前要有简单的开场白，开场白需简要说明此次专访的内容、目的和人物。

第十八条 专访开始后，公关部人员需集中注意力，避免负面问题的产生，做好现场后勤，安排做好专访纪要并拍摄照片。

第十九条 专访结束后，相关人员向参访的媒体记者表示感谢，并送其离开。

第二十条 专访后公关部应及时整理专访纪要、图片等资料提供给参访媒体，并及时进行事后的沟通，从多角度开发报道的内容。

第二十一条 公关部需注意收集媒体报道，尤其是媒体的大幅报道。

第五章 注意事项

第二十二条 所有相关人员均应对采访记者给予礼遇，不得有推托或不礼貌的行为。

第二十三条 受访人员应严格统一口径，对于敏感问题应请示相关领导，不得擅自作答。

第二十四条 对于比较正式的采访，公关部应要求媒体先提供采访提纲，采访提纲应包括媒体名称、记者姓名、所属部门、联系方式、希望采访的人员、采访时间、采访内容等，由公关部统一作出安排。

第二十五条 公司自行采写的新闻稿在传给媒体前，应经总经理批准后才可发出；内容涉及商品型号、价格的，必须经相关主管审核会签后才可发出。

第二十六条 公司各部门及人员应密切关注媒体，对于刊登公司负面报道的媒体，公关部应及时与之取得联系，了解事实真相，阻止不实报道的继续刊发。

第六章 附则

第二十七条 本规定经总经理批准后，自××××年×月×日起执行。

四、媒介公关管理规定

第一章 总则

第一条 为保持与社会、公众的沟通，规范公司的媒介公关活动和行为，特制定本规定。

第二条 本规定适用于公司媒介公关工作各相关事项。

第三条 公司公关部是公司公关工作的归口管理部门，负责公关相关工作。公司总经理负责公关的整体协调。公司所有员工均需树立公关意识。

第四条 公司的公关对象包括客户、员工、股东、金融机构、供应商、竞争对手、新闻传媒机构、社会公众、政府机关等。

第五条 公关工作的主要目标如下。

（1）树立公司良好的公司形象。

（2）增加公司的社会效益和经济效益。

（3）改善公司的运作环境。

（4）辅助决策和协调人际关系。

（5）联络公众和传递内外信息。

第六条 公关原则如下。

（1）根据公司业务的特征，确立公司公关的重点对象和方式。

（2）公司内求团结，聚集、动员公司全员参与公关。

（3）以外部公关为主，力求赢得全社会的关心与支持。

（4）公司公关表里如一，不对外过分吹嘘，以“做”的实际行动去“说”服公众、感动公众。

（5）公司公关有的放矢，根据公关目标、任务、对象，精心设计、策划公关方案，力求取得事半功倍的效果。

（6）以诚待人，切忌弄虚作假、夸夸其谈。

第二章 公关方式与媒介管理

第七条 公司公关方式如下。

（1）宣传方式：广告、新闻宣传，如新闻报道、专题通信、经验介绍、记者专访。

（2）服务方式：提供优质产品、服务，如三包、送货、退货、保修、保险等。

（3）社会方式：举办社会性活动，如纪念会、庆祝会、赞助活动、展览会、联欢会等。

（4）征询方式：民意测试和问卷、公司经营管理活动有奖征询，如商标名、图案、产品名称征询等。

第八条 公司公关媒介包括但不限于以下几类。

（1）新闻性媒介，如报纸、杂志、电视、广播。

（2）电子出版物、网络。

（3）展览会、研讨会、发布会。

（4）书籍。

（5）电影、录像、录音带、幻灯片、纪念片。

（6）企业内部刊物。

（7）广告宣传品、教育小册子、招贴画、挂历。

（8）图片、照片、明信片、实物模型。

第九条 公司需明确各类媒介的传播特性，分析其优缺点，根据公关活动的内容选择合适的公关媒介或公关媒介组合。

第十条 公关部选择公关媒介时应考虑的因素如下。

（1）媒介费用，如广告价格、税率等。

（2）媒介的范围，应从目标市场的角度来考虑。

（3）媒介的专业性，根据不同的公关对象、宣传对象的特性进行选择。

（4）媒介的质量，指媒介的社会威望与特点。

（5）媒介组合，考虑媒介的具体情况，运用媒介组合策略。

（6）媒介的时间，即媒介发布广告的时间是否合适，要把握好时机，作出恰当安排。

第三章 公关活动程序管理

第十一条 公关部公关活动的工作流程如下。

（1）调查研究、判断形势。

（2）通过对公司内部状态、外部环境的调查，了解社会公众的意见、态度以及对公司行为的反应，判断企业的基本形象、地位和存在的问题。

（3）确定目标，建立有多个目标的目标体系，注意不同目标的重要程度、时间结构。

（4）选择公关群体对象。

（5）选择公关媒介和公关技巧。

（6）作出公关活动预算，并报总经理批准。

（7）制订详细的公关活动企划书，并予实施。

（8）公关活动效果评价，包括民意调查、人数统计、意见征询、经济效益估算等。

第十二条 重大公共关系活动管理。

（1）公司重大公关活动由公司总经理亲自组织和领导。

（2）公司建立重大公关活动领导小组，邀请公司外部知名人士和领导参加，公司内部各部门负责人为其成员。

（3）对于重大公关活动，公司可聘请、委托专业公关咨询公司或企划人员策划公关方案。

（4）重大公关活动企划人员需制订详细的工作计划，并精心组织实施。

第十三条 公司需对在公关活动过程中出现的新情况作出迅速反馈并修正计划，力争取得最佳效果。

第四章 对外捐赠与赞助管理

第十四条 公司捐款赞助范围：文化教育、赈灾、医疗、环保等方面。

第十五条 捐款、赞助等数额需统一由总经理办公会讨论决定。

第十六条 各部门在收到捐款、赞助的函、电之后，应及时办理报批手续，经公司总经理批准后，具体事宜由公关部负责办理并备案。

第五章 公关人员素质要求

第十七条 公司对公关人员的素质要求如下。

（1）组织活动能力强。

（2）具有良好的职业道德和敬业精神。

（3）社会活动能力强。

（4）知识广博，思维开阔、活跃。

（5）宣传、演讲能力强。

第六章 附则

第十八条 本规定经总经理批准后执行。

第四节 公共关系管理表单

一、公关工作计划表

二、公关调查表

三、公关费用预算表