第1章　全媒体时代来了

不是我不明白，这世界变化快。

——崔健《新长征路上的摇滚》

著名传播学家麦克·卢汉说过，媒介即信息。在大数据时代，这句话格外有深意。除了搭载在媒介平台上的内容信息，各种层出不穷的媒介形式正在深刻而广泛地重建我们的生活。

一个细节足以说明问题。过去作自我介绍，往往要交换名片，而现在，我们只要留下这样一个既简单又复杂的二维码名片图案。

说简单，是因为便捷；说复杂，是因为看不懂。这个细节体现了现在全媒体时代的最大特色。信息快速传播，但舆论又很复杂不明。每个人手上都有一个精巧的移动终端——手机。手机可以帮我们做到很多的事情，替代以往传统的沟通手段，并且很深刻地改变了信息发布、采集和传播的整体流程，其影响深入每个环节，直至最后影响到了个体与媒介的关系与相处方式。

现在是人人都是记者的时代。每个人都是媒体，人人都是记者，每个人手上都有一个随时可以记录、传播的设备。传统媒体的优势已经瓦解，我们不需要扛着专业摄像机和照相机，就可以记录画面。人们只要拿起这个轻巧的设备，就可以把看到的人和事迅速地传播出去，被朋友、同事乃至更多的陌生人看到并且进行更广泛的传播。这是全媒体时代的特色。

摆在我们面前的，首先，是媒介形式更新迭代。

几年前，我们要守在电视机前看直播才能与突发事件同步。在北京，申奥成功那天，多少人是看完直播才走上街头，与大家一起庆祝；在广州，每天喝早茶的时候，一张报纸就足以让我们获知最新信息，然后与朋友谈论和分享，与社会取得共鸣。我们依靠着数量众多但有限的传统媒体机构作为信息供给方，看到同一件事的不同版本，看到同一个人的不同画面。

而现在，多少人家里的电视机已经蒙尘，报纸也已经退订。每天早上，拿起手机，打开熟悉的新闻客户端即可知天下大事。更厉害的是，那些我们不感兴趣的、不喜欢或者厌恶的新闻事件或新闻人物，我们有权力、有手段直接屏蔽。信息越来越多，只是有时候，世界却越来越狭窄。

然而，舆论力量却有增无减。过去，我们需要用两三天或者更长时间的酝酿，才可以掀起一场在全国范围内针对某一件事的大讨论。但是现在，我们只需要一两个小时就可以做到这一点。当然，过去一场讨论，我们可以说上半个月；而现在，天大的事儿，两三天后就会被新的热点事件替换。

其次，新闻采集工作和传播方式被强力扭转。即使是新闻工作者，也面临着巨大挑战。2008年前后，南方一家报纸的深度部门负责人说过，以前百分之三十的新闻线索来自网络，但是现在已经涨到了百分之七八十不止。以前，一篇新闻稿件的优劣评价，我们要靠经验判断，现在通过点击率、评论数量，这些数据便可分分钟一目了然，以至于很多人在抱怨，社会上出现了一个不招人喜欢的团体：“标题党”。也许他们以前就存在，但全媒体时代无疑强化和放大了抓取眼球这一技能的作用。

有了微博后，记者们又多了一项新的工作：蹲守微博，关注名人。从前，只有少数人会有和媒体打交道的机会。他们往往是新闻事件中的重要人物或者自己本身就是新闻人物，走到哪里都被众星捧月一般。但是现在，他们中的很多人每天都要不断地更新微博，吸引粉丝。哪天要是出了事儿，连发布会都不用开，直接140个字外加一条长微博就搞定。

全媒体时代，带来更多的曝光机会，同时也赋予了每个人公开发言的权利。

普通人受到关注的概率大大增加。十年前的芙蓉姐姐、小胖儿都被叫作网络红人。而现在，想在网络上走红比过去难上十倍甚至百倍，然而，不经意间出名的可能性却大大增加。2015年，一名成都女司机被打，结果剧情反转，被打的女司机连开房记录都被人肉出来。一位著名主持人，在私人聚餐时表演的一段唱腔，也竟然被朋友私录并传播出去，导致主持人被雪藏。

2016年年初，34岁的孕妇杨女士在北医三院抢救无效离世。家属方面指责院方抢救不及时，而院方则称家属有打砸行为。就在这起医疗纠纷引发广泛关注的同时，也有网友转而关注死者及家属一方。“有网友对张自强和杨女士开的‘北京湃生生物科技有限公司’提出了质疑，怀疑这是一家套取国家科研经费的皮包公司。更有人质疑，这家公司与杨女士生前所在单位中科院理化所有关联。”全媒体时代，与热点事件沾边，意味着舆论场中的每个人都有可能受到关注。而这种极具压力的关注，不再是社会名流的“特权”。

全媒体时代，不只是媒介形式的日益丰富，还意味着媒介的全方位、全角度、全阶层覆盖。

我们每个人都生活在镜头包围之中，唯一不确定的是什么时候成为主角。如何能在镜头前和版面上塑造良好形象，是每一个人都需要考虑的重要问题。

媒介竞争的格局也发生了变化。全媒体时代，传统媒体逐渐式微，新媒体异军突起，媒体融合成为大趋势，就连门户网站都逐渐被归类为传统媒体。媒介话语权从大型媒体机构转移出来，分散至个人和灵活的小机构。有了移动终端的帮助，“草根记者”崛起，信息的采集以及传播成为人人都能做到的事情。

这种对采集、编辑和传播等传统权力的瓦解，造就了一个崭新的全媒体时代——信息愈加丰富，采编愈加个性化，传播愈加扁平化。

第1节　这个时代的特点

我们更快地遗忘

快是第一个关键字。在过去，我们很难想象，海量信息会以如此快速的方式汇聚。

最初信息的传播是以快马加鞭的方式，经过驿站传递的邸报，那时，信息传播以月计。“邸报”又叫“邸抄”，也有“朝报”“杂报”之称，是古代用于通报的一种公告性新闻。以明朝为例，在京城的官员们隔几天就可以看到新一期的邸报。而其他地方的官员阅读到新一期邸报的时间，则取决于与京城的距离。离得越远，越晚看到新的消息。如明代东将总督毛文龙曾说他“于元月初二日，海冻初开，接得去冬十月邸报”，拖延时间长达三个月之久。万历邸报上有一条来自四川的消息发布于万历三十六年六月，而报道内容说的事情却发生于当年三月。

后来，我们进入电子时代，技术手段更新给予了传播更多的可能，依靠电话电报，就可以完成稿件传输，那时，信息传播以天计。再到后来，我们有了手机、邮箱以及采编平台软件，进入了网络时代，信息开始进入小时计数。

有一年全国“两会”，一家广东媒体记者在新闻发布会上举起iPad提问，一时成为新鲜的话题。而两三年后，这已经成为记者采访的标准配备，甚至还额外增加了自拍杆、可穿戴摄录设备。现在，每个人只需要拿出手机，就可以实时把正在发生的事件传到网络上，成为一个小型的媒体终端。

技术改变了我们的生活，改变了新闻采编播的方式和速度，改变了我们所处的媒体世界。

变快的，还有我们给予媒体回应的速度。几年前，突发事件舆情处置的黄金时间是48小时。这意味着，事件发生后，我们可以有两天的时间用于抢救、调查，然后将阶段性成果向社会公众和媒体公开。然而，这样的工作节奏已经无法见容于这个时代。快，更快，舆情回应的时间从48小时减到了24小时，12小时，8小时，4小时，甚至半小时。这样快速的传播节奏有时也会引起人们的不解，特别是一些在灾难现场进行抢救的工程师和医生们。说服他们放下手头工作，去面对数十个从未谋面的陌生记者，这是很难的一件事。抢救生命、事故救援远远比跟媒体聊天更重要，这是再正确不过的观点。只是，当公众掌握的信息来自各种靠谱、不靠谱的渠道，对海量信息难辨真假，进而可能引起一些危险的情绪或者行为时，与媒体沟通、与公众沟通就需要我们格外注意。

假想一个地方发生地震，如果我们只顾忙于救人，但是对于余震有关的种种传言不予理会，忽略公众可能的恐慌爆发，有可能引发更大的危机事件。更何况，在过去几年，一些机构用实际行动证明了，不说话，很多时候是因为心虚。所以，当媒体与公众提出问题时，一定要严肃对待，要说，还要快说。一旦被误认为是心虚或回避，任何的表达都会被认为是一种辩解，而非告知。

快速地回应舆论关切，是时代、是公众提出的要求。

我们也比以前更快地遗忘。一个事件，能够占据网络新闻头条或者首页的时间非常有限。过去，我们还习惯用几天的时间集中讨论一件事情。但是现在，一个新闻事件的舆情快速地形成、上升然后降落，直至从公众视野中消失，只需要两三天的时间。未来可能还会更短。闭上眼睛，你还记得前天都有哪些新闻吗？或者昨天？或者今天早上起来，你看到的新闻？

信息快速地更新迭代，一方面让很多人感到庆幸，难熬的时间变短，只要扛过去就万事大吉了；但另一方面，明智的人们却知道，这意味着进行回应、修复形象和声誉的时间也变短了。2015年，一段在某品牌试衣间拍摄的色情视频在网络上流传，而很多人纷纷认为这是某品牌的炒作和营销，并予以斥责。等到“躺枪”的品牌出面回应时，这种判断已经在很多人心中扎了根。

负面舆情没有得到及时处置，往往会遗留下舆情负债。即使短时间舆情退去，但长期来说，这部分舆情负债依然存在，直到下一次事件爆发，累积起来，反噬的能量会以几何级数增长，摧毁一切努力与尝试。

什么才是重要的

很多人问，为什么我接受采访，刊登出来的与我想说的总是有偏差？他们的意思其实是，为什么那些我们认为重要的信息不能得到媒体和公众的关注？对这种感受最有发言权，也是适应学习能力最快的应该是明星。有一位明星非常认真地拍摄了一部电影，她想借此向公众宣告“我不是花瓶，我是演技派”或者“我其实很有思想”，但是最后发现，人们问她的问题永远都是与爱情、绯闻、美貌有关。

这是一个信息爆炸的年代，我们必须要接受这样一个现实：重要的事情都在，但是人们能够分配的注意力却越来越有限。人们经常提起的眼球经济，也总是有一些负面的、不入流的感觉掺杂其中。但毫无疑问，眼球经济正在变得越来越重要。我们的任务从“告诉公众什么是重要的”，逐渐改变为“我们的工作比其他人的更重要”。这是一场关于公众注意力的战争。

丧失对公众注意力的控制，还有另外一个原因。曾经，传统媒体机构拥有庞大的渠道资源，在议程设置上的能力无与伦比。每逢重大事件发生，国家几大报千篇一律的头版一度是网友们吐槽的对象。在统一的媒体资源调动下，重要的事情自然能够得到相应的关注。但是，如前所述，雨后春笋般成长的自媒体、草根媒体开始抢占舆论场。与众不同、有趣等开始成为信息筛选的新标准。比如一次严肃的国家级会议，对各种细节的抓拍反而成为会议的另类素描，比如服务员的服装、与会者的菜单、领导的手表和腰带。

什么才是重要的？这个问题太难回答，我们只知道，哪些细节很有趣。对于细节的沉溺，和对重要事情的难以兼顾，是这个时代的特色。

对于那些重要的、长篇大论的文字，人们总是习惯性认为，那是经过设计的，一定有某人的企图藏在里面，而那些细节才更容易被人忽略，也因此显得更真实。

一些著名的案例也恰恰印证了这样的判断。

杨达才，他的另一个更广为人知的名字是“表哥”。这是一位全媒体时代的著名典型人物。

2012年8月26日，陕西发生特大交通事故，36人死亡。时任陕西省安监局局长杨达才赶到事故现场，却被抓拍到“面带微笑”。

“出事”的照片本来是正常的新闻场景拍摄，但在全媒体时代，任何微小的细节却都有可能被发现、被传播。从一个细微的表情出发，网友们开始了全网“人肉”，随后发现了杨曾在多个场合佩戴名表。8月29日，杨达才接受了新浪微博微访谈。“由于我的不够谨慎，让一个不恰当的细节遮盖了很多主要的工作，让事故救援和善后处理工作的关注度被降低了，在这里，我也要向他们道歉。”

对细节的关注，遮盖了对那些重要事务的关注。但“杨达才们”却用实际行动证明了这种细节关注的合理性。2013年9月5日上午，“表哥”杨达才案于西安市中级人民法院一审宣判。杨达才因犯受贿罪、巨额财产来源不明罪，两罪并罚获刑14年，受贿赃款25万元和504万余元来源不明赃款被依法没收上缴国库。

手表、鞋、腰带、首饰、皮包……这些琐碎的细节开始成为舆论场上重要的线索，受到前所未有的关注。人们对自身媒介形象的忽视，导致更多“证据”出现。网友们从琐碎细节中找寻蛛丝马迹，如同侦探一般，揣测如果被证实，那么就受到了极大鼓励，他们会乐此不疲。

戴手表危险，不戴手表也同样会引起关注。2013年4月23日，四川雅安芦山县委书记范继跃陪同在总理李克强身边察看雅安地震灾情，其左手腕有一个印痕，疑似戴表所留。而网友找到一张县委书记某次讲话的图片，图片显示这位书记此前手腕上确实有一块表。网友指出，这位书记戴的是“名表江诗丹顿，价值21万元”。结果这位县委书记被网友叫作“无表哥”，欲辩不能。怀疑就像魔鬼，一旦出现便难再消散。

面对怀疑，有几种可能的回答：

A．表是真的。网友们接着追问工资及可能的贪腐。

B．表是假的。网友们会问，手表都是假的，还有什么是真的？

C．沉默。网友们会说，无言以对，必有猫腻。

琐碎的细节，比经过严密设计的文字更有趣，反而容易受到关注，也容易产生不必要的舆情风险。而那些欲盖弥彰的细节总会透露出真相。

不必要的细节会分散人们的注意力，从而导致人们对重要事件和重要意义的无视。公众在公共舆论场中发声，主要的依据来自之前获取的信息。屏蔽掉那些与之无关的琐碎细节，无疑可以帮助公众聚焦在重要信息上，从而做出更精准的判断。

立场坚定与脆弱善变

大众天生同情弱者。这甚至是全人类的共通之处。而以同情为基础的舆论，声势浩大，但也往往容易受到影响。

舆论坚定地站在弱者一方，却也表现出脆弱而且善变的一面。如果我们是舆论声量中的一段声音，那么需要提醒自己，和情绪化的舆论要保持距离。声音大的，不一定是对的。如果我们是舆论瞄准的目标，那么需要告诫自己，提防舆论的不可控与易变，因此不要轻易被激怒或者被骂哭。

在全媒体环境下，信息可以通过多种渠道在短时间内迅速传播，网络舆论越来越呈现出与传统媒体传播时代不同的特点，网络舆论的传播是开放的、多元的。每个人都可以通过自媒体发表自己对事件的看法，每个人都可以提供不同的观点。网络舆论传播速度更加迅速，传播内容更加多变，舆论的产生发酵过程更加复杂。网络舆论传播的复杂性、多变性和不稳定性使得舆论在传播过程中很容易因为事件中的某个细节被披露发生反转，或者在某个传播节点舆论指向发生转移。如上述案例，“成都女公交车司机被打事件”，该事件最初曝光时，我们看到的是男司机暴打公交女司机，舆论也一边倒地指向男司机。但是随着对该事件调查的深入，事件细节的逐步曝光，公众关注的是女司机不断变道，违章行车。最后该事件的舆论发生了什么反转呢？最后又看到什么？网友对该名女司机进行人肉搜索，甚至看到了女司机开房的记录、违章行车记录——种种这些与事件本身渐行渐远。这就是我们的舆论：一个多方角力追逐，抢夺控制权的隐形“战场”。当危机发生时，我们都希望舆论能够按照我们自己的心意去发展，但是大多数不明情况的群众的眼光不一定是雪亮的。

勒庞在《乌合之众》一书中写道：“群体表现出来的感情不管是好是坏，其突出的特点就是极为简单而夸张。在这方面，就像许多其他方面一样，群体中的个人类似于原始人，因为他不能做出细致的区分，他把事情视为一个整体，看不到它们的中间过渡状态。群体情绪的夸张也受到另一事实的强化，即不管什么感情，一旦它表现出来，通过暗示和传染过程进行非常迅速传播，它所明确赞扬的目标就会力量大增。”在群体心理学中，从众是重要的心理机制之一。而网络时代的匿名性更促使人们愿意更快地发表意见，也在观点的形成和倾向方面促发了从众行为的加剧。

人际交流中，发表观点往往更为谨慎，因为在互动过程中，观点能够相对清晰地勾画我们这个人的样子。是否正确？是否体现了水平？别人听了会有什么样的反应？这些顾虑，转化成压力，延长了我们思考的时间。

然而在网络时代，在全媒体时代，先有充分准备然后再发言，渐渐变成了一件奢侈的事情。人们更快地等待观点，然后进行表态。海量信息和海量新闻事件，不仅容易让人迷失定位，还会让我们的观点贬值。每个人都可以发言。话语权不再是某一部分人的特权。但这样造成的后果却是，观点本身更容易被忽略。

匿名，对生活的改变，远远超出我们的想象。发表观点的人是匿名的，同时观点也往往没有明确的指向。所有人指向所有人，所有人都在讨论，所有人也都可以随时抽离。这是“从众”心理的形成原因之一。当我们与所有人在一起，就处于“法不责众”或者理所当然逃避责任的境地。

最能说明这件事的，是“人肉”。很多年前，“人肉”还是网络舆论监督的一种方式。郭美美与中国红十字会的纠葛，就在网友7×24不间断的监督中，逐渐露出细节。尽管最后没有实质证据，但人们应该还能记得，网友们把公司、地址、电话等种种细节抽丝剥茧般地曝光时的快感。从“人肉”这个词出现，即伴随着侵犯隐私的争论。但在很长一段时间里，“人肉”被认为是舆论监督的重要方式，直到开始造成一些实质性的伤害。

我们很快地制造出“迅速贬值”的观点，而且这些观点很难经得住推敲，因而造就了善变而且脆弱的舆论。

在全媒体时代，为什么会有那么多非主流的角度反而更容易被传播开来，为什么公众的注意力会集中在对事件细节的关注上？

当下的媒介环境错综复杂，传统媒体逐渐呈现出式微的发展态势，这种式微表现在传统媒体作为舆论主阵地、主战场地位的逐渐缺失。在以往占据主流位置的日报、都市报、电视台渐渐开始丧失舆论场的主导权。相反，新媒体在舆论的传播中占据着越来越重要的位置，呈现快速上升的态势。新媒体的迅速发展，带来了媒介形态的迅速更迭和深度融合，相较之下，Web 1.0时代的新闻门户网站也都已经被划分到传统媒体的阵营。在新媒体迅速迭代的背景下，所谓的微博、微信公众号等自媒体在几年之后会进化成什么样？又会有哪些新的媒体形态出现？现有媒介又会以何种新的形式融合？这些都是必然会发生，但在现阶段却是很难想象和具化的。新媒体打破了传统媒体的资源优势、机构优势、人员优势。在人员配置上，新媒体更加轻巧；在资源整合、内容生成上，新媒体更加轻便灵活，这样更加容易催生出一种自由而适合于新媒体快速反应、野蛮生长的媒体环境。

回顾近十年的新闻舆论发展状况，在2004年的时候，整个新闻舆论场里的爆炸性新闻十分稀少，但是在十年之后的今天，每周都会有很多爆炸性新闻充斥在我们的媒体当中。无论多大的事件，在当下的舆论场上都是快速转变的过客，能够在舆论场上存活的时间也很短。

在这种情况下，更加要求我们对所谓的舆情事件要抱有一定的宽容度和开放心态。同时，这也是一种紧迫的警示。这意味着我们抢占的舆论阵地、发出自己声音的时间窗口也会变得非常窄。

第2节　新闻、媒体和记者

如果把新闻比作蜂蜜，那么记者就是勤劳的小蜜蜂，四处采集信息花粉，而媒体则是蜂巢，是信息加工地，是将信息碎片进行整合加工制作成为新闻产品的地方。

对于大多数人来说，如果之前没有与媒体、记者打过交道，对于对方的认识很容易停留在想象层面。在与新闻有关的很多书籍文章中，记者都被描绘成一个伟大、勇敢，并且散发着理想主义光辉的群体，而媒体则是理性与感性的理想结合体，既能够冷静、客观地记录世界，又能够关怀弱小、打抱不平。

当把理想放在现实层面进行实践，无疑需要磨合。说什么？说多说少？怎么说？如果缺乏基本的媒介素养，那么在与媒体沟通时都会陷入鸡同鸭讲的平行对话体系中，沟通并不得法。

新闻价值五要素

先说什么是新闻。国内外关于新闻的定义层出不穷，但是大多数的定义中都体现了新闻的“新”的特点，如19世纪80年代美国《纽约太阳报》的编辑室主任约翰·博加特说：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”这个定义经常会被用作论据来批判媒体。因为媒体有时候总对那些长期存在的重要事件视而不见，却对那些反常的、夸张的，甚至不正常的事物追逐不已。

在中国，曾任中宣部部长的陆定一对新闻的定义最为经典，他认为新闻就是新近发生事实的报道。新闻是以事实为反映对象的，内容和形式都不能离开事实；新闻所反映的事实是新近发生的，必须有新意；新闻是公开面向大众的，在少数人之间封闭传播的不能算作新闻。

只有当我们理解了什么是新闻，才有可能进一步了解因新闻而生的机构和个人是如何思考的，双方才有了沟通的共同基础。

判断一条信息是不是新闻，尝试着跳出自己本职工作的框架，用新闻价值来判断一下。新闻价值有以下五个要素，我们一条一条来看。

时新性，即最新发生的事情。人们总是想知道最近发生了什么，而对于一年前、几年前的老旧信息反而不那么感兴趣。

接近性，本地人比外地人更关注本地新闻。华北地区将出现重度雾霾，生活在北京的人们显然比远在乌鲁木齐的市民更关注这条信息。

重要性，比如对人们的生活会产生重大影响的政策或举措。比如全国二孩政策放开，这样一条信息的重要性不言而喻。但如果一家只有10个人的企业宣布，新一年度每位员工年假延长至15天呢？相信只有这家企业的员工才会感兴趣。

显著性，“最出色”“最坏”的事情比平平淡淡的事情要有价值。就像在看体育比赛时，人们永远只记得冠军是谁，却很少有人记得亚军和季军一样，我们总习惯关注那个最典型、最突出的人和事。

最后还有趣味性。想想你每天看新闻时，是喜欢阅读那些数据、报表还是喜欢故事或八卦？后者显然更有趣。

这五个新闻价值要素，只是最基础的判断，至少可以帮助我们剔除掉大多数平庸的、无趣的、冗余的信息。

媒体并不神秘

媒体也称传播媒介，专指交流、传播信息的工具，如报刊、广播、电视等。在一般情况下，媒体指的是以各种渠道和手段从事新闻与信息传播的机构。我们现在也可以把门户网站——十年前的新媒体归类到传统媒体。

媒体，在不同时空，拥有不同的特点。媒体有政治属性，历史上一度流行政治家办报，英美国家一些报刊倾向明确，关于某一重大政策的讨论，有时会沦为政党之间的论战。媒体有商业属性，单靠发行就能盈利的报纸屈指可数，所以往往需要依靠广告。一些经营状况不好的媒体，甚至需要采编人员也就是记者去拉广告。媒体还有社会属性，关注与大多数人重要利益有关的事宜。

媒体不该神秘。媒体关注大多数人关注的大多数事务，但遗憾的是大多数人却不知道媒体运作的机制是怎样的。

一篇稿件的产生，从记者采集信息开始，进入媒体内部，会有很多内部机构加入生产和加工流程。严格来说，即使文章署名是记者，但对这篇文章进行修改和调整的人却远不止于此，最常见的是标题。经常发生的一种情况是，新闻稿件内文平淡无奇，但是却取了一个耸人听闻的标题。事实上，当记者将稿件传回编辑部，对稿件的控制权就已经开始削弱。编辑、检查和校对、编辑部主任、值班总编都有可能对稿件进行调整。这种调整，往往不会改动稿件中核心和关键的数据，但是对一些措辞、修辞、文字顺序和强调重点却是见仁见智。

人们常常看到的是，记者作为媒体“代表”，在社会中四处搜集信息，却不知道，在记者背后，还有更庞大的编辑团队和指挥机构同时配合。

一条选题，其来源可能是记者、编辑、部门负责人、报料热线、其他部门转介、总编指派等。一篇稿件所处的版面和所占篇幅，与这篇稿件本身的新闻价值有关，但也有可能受到当值编辑、部门负责人以及值班总编的影响。有时候，一篇稿件被放在重要的位置或是篇幅很大，仅仅是因为稿件数量不足不得已为之。

一个领域，经常出现的熟面孔往往是跑线记者。他们守在相对固定的行业或领域，报道对象或报道内容较为集中。经验丰富的跑线记者，往往是行业观察者，稿件专业程度较高，报道领域范围有限。但仅仅满足于与跑线记者保持友好关系是远远不够的。有时候发生一起突发事件，很有可能登门采访的是报料记者或是调查记者。报料记者往往聚焦在突发动态新闻上，而则兼具突发、深度等几类新闻采写功能，但这二者报道领域往往不受限制。报社内部，几类记者之间往往会有配合，但在报社外，如果拿与跑线记者沟通的方式去与另外两类记者沟通，则又会出现问题。以医疗题材为例，报料记者与调查记者很有可能只是偶尔才涉及此类题材，其医学知识并不一定有医疗线记者专业，但他们往往在其他领域也会有广泛人脉，所以对于涉及领域较多、机构较多的综合类题材，他们更有优势。但如果您是一家医院负责人，在明白这些区别之后，就需要花些时间在一些专业知识上面做更多“翻译”和解释的工作。

媒体不管大小，都是五脏俱全，即使普通人也需要知道媒体大概的运作机制和规律。关于媒体，你还需要知道：

全媒体时代，媒体传播速度更快。相较于传统媒体，网络媒体可以摆脱定时定点的传播束缚，全天24小时在任何地方都可以提供服务，实现信息的不间断传播。

传播形式更多样。文字、声音、图像全部包揽，使信息能以多种形式存在和交换，以往记者可能只需要文字，但现在，他们需要更多的音频、视频作为素材。

互动性更强。全媒体时代则是“所有人对所有人的传播”，受众和传播者之间的壁垒已经被打破，舆论不仅在影响被报道的机构，同样对于媒体的影响也在增加。社会普遍的同情弱者心理已经令强势成为天然缺陷。

日趋个性化。全媒体时代，公众需要个性化，需要“戏剧性”。正确但乏味令人敬而远之，局部正确但个性鲜明反而受欢迎。所以，要准备有个性的语言。

日趋碎片化。网络媒体中的信息呈现出繁多、琐碎的表现形式。媒体报道节奏更快，在短时间内将所有真相公布已经成为不可能。要根据这种碎片化的报道节奏，改变机构和个人公布信息的方式和频率。

记者都长什么样

记者是一群特征鲜明但又能放进人群之中不见踪影、很难辨识的人。做记者久了，哪怕到了陌生的地方，即使互不相识，也能够立刻凭直觉认出同类。后来慢慢发现，每个行业的人都会有比较统一的一些特点可供分辨。一个系统的人，从装扮到气质，甚至谈吐中蹦出来的词汇，都有其特别之处。后来，很多人问我，记者都长什么样？他们都是什么样的人？我们要怎么才能认出他们？

这样的问题其实很难有统一的标准答案，甚至没有答案。记者群体里，形形色色什么样的人都有。而且这份职业有时候要求记者要像变色龙一样，随着环境的变化自动调整频道，适应环境。上午去高大上的论坛，下午就跑到灾难现场。如果可以，记者一天的生活是可以很魔幻的。所以，和记者打交道，专家的建议是，不要去挑剔他们的衣着。因为连他们自己也不知道，离开这里，下一时刻将奔往哪个方向，所以事事都要做好准备。那些高大上的论坛上，穿着牛仔裤、T恤衫的记者比比皆是。

每个人选择当记者，都有各自的理由。有的人是为了实现新闻理想，有的人是喜欢自由的工作时间，或者两者兼而有之，还有的人是借机会搭建人脉以图未来的发展。记者的薪水不算高，图钱的人很少。圈子里开玩笑会说，工作很多年后才发现，靠码字发财是痴心妄想。

这两年，媒体圈丑闻不断。从央视二套到21世纪网，新闻敲诈人人喊打，连带着记者这个群体也受到牵连。“防火防盗防记者”，这句话传了很多年，甚至“防记者”的重要等级还在不断提高，排在防火防盗前面。经常遇到的情况是，采访对象一见面就会拿出这句话，抢夺对话的主动权，作为一个温和的记者，只能乖乖听着，欲辩无词。

从无冕之王到“防火防盗防记者”，记者作为新闻实践的具体执行者，并不应当承担这其中的主要责任。时代变迁，媒介形式更新，政治、经济、社会环境变化，每一次新闻共同体与社会的冲撞，记者都首当其冲。我更倾向于乐观地认为，这是一个适应的过程。

但是，具体到采访实践中，个人总是难免在行业和机构等宏大标签下受到挑衅和鄙薄，有时候还要深受个别恶劣同行的行径牵连。一个朋友说，当记者的很多年里，不止一次在饭局上公布记者身份后，瞬间感觉到现场的尴尬与冷意，莫名其妙却又根深蒂固。

媒体和记者，每天所做的工作，是在记录，也是在分类，然后贴上标签。“十大亮点”“最牛局长”……然而，当这个群体自己被贴上标签时，也无半点还手之力。全媒体时代，没有谁可以做信息霸主。

在和记者沟通时，最重要的词汇是职业。尊重记者的职业，以职业的习惯与记者进行信息交流。记者们的工作就是采集信息、编辑信息、传播信息。对记者来讲最重要的筹码就是信息。

有朋友说，跟记者打交道太简单了，可以在一个小时内把全城跑线的记者叫到会议室。但也有朋友抱怨和委屈，非常诚恳地与对方交往，甚至连小孩上学都帮忙，但是出了事以后，他还是要写我的负面信息，为什么？有人说，要与记者交朋友；也有人说，记者是“敌人”；还有人说，记者是“对手”。记者是一种职业，当他站在我们面前，就是信息交换的职业对象。

从这个角度来看，不要期待那些关系友好的记者永远不写我们的负面。但是在一个负面事件发生之后，对方留给我们足够的自我陈述空间，已经做到了基本的职业操守。既要与媒体达成这种默契，又理解他们的职业，这便是良好沟通的开始。

更重要的一点是，信息是筹码，在与记者相处过程中无论是陌生还是熟悉的记者，只要记者认为从您这儿还能够获取到更多的信息，他就会坚持抓住更多的机会。而一旦发生危机事件时，如果竭力将信息封锁，关上办公室的大门，挂掉办公室的电话，从那一刻起，你才真正地把这个记者推向了你的对立面。所以当危机事件发生后，在媒体面前要保持一种开放的、包容的心态，至少让记者不站在我们的对立面，让记者能够站在中立的位置上，帮助他尽量地去还原事件真相，通过媒体把事件的全貌传播给公众。

第3节　框架理论

媒介真实等于客观真实吗？当然不。不可能，也做不到。

学者恩特曼认为，在新闻传播研究视野中，“框架”就是把认为需要的部分挑选出来——“人们选择感知事实的某些部分，并将它们凸显在传播的文本当中，通过这种方式传达关于被描述对象的某种问题的定义、因果解释、道德判断以及处理建议。”

而吉特林认为，媒介框架可以保证记者们能快速、常规地处理大量的信息，对信息进行识别，认知类别，然后进行包装，更有效地呈献给大众。

近两年来，新闻反转很多，围观群众忙着站队，不停地变换队形。2016年7月，中国大妈在美国机场掌掴华人女店员的消息引起舆论哗然。围绕中国旅客素质高低的大讨论刚刚开始，没两天剧情就迅速反转，女店员涉嫌盗用信用卡，于是舆论又转向信用卡安全。新闻反转，一方面与信息传播速度相关，事实还未清楚，一部分信息已经传播出去了，人们难以准确判断。另一方面也与框架有关。同一件事情，不同的媒体会采用不同的框架观察、不同的叙述方式讲述。

如上图，记者赶到现场，刚好抓拍到狗咬人的画面，但实际上被咬的却是抓狗的人。被捕捉到的画面很容易让人产生黑白颠倒、是非颠倒的认知。但是抓取镜头的这个摄像师，他一定是怀有恶意的吗？答案是不一定，产生这样的画面跟拍摄距离有很大关系。比如摄影师站得太近了或者是站偏了，他的镜头能够抓取到的画面只能如此。

正如我们每个人在看待世界的时候，都是通过各自独特的个体经验视角。同理，媒体在进行信息的采编时也存在类似的操作规律，媒体会有各自不同的新闻记者、工作人员，他们看待事情的视角也是不同的，新闻媒体所呈现出的内容也会体现出不同的立场和视角。既然如此，我们可以做哪些工作呢？我们可以通过什么方式来帮助他们还原这个世界本来的样子呢？

我们能够做的就是把这个摄像师拉远，帮助他站在恰当的位置，以便看到更全面的画面。媒体有各自不同的取景框，它有各自不同的立场、观点，但是可以做的是和媒体一起去探索，获得更加全面的认知体验。

第4节　议程设置

在大众传播研究中有一个著名的理论叫作议程设置。“议程设置”出现源于“议程设置功能”假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖在1972年发表的《大众传播的议程设置功能》一文中，通过研究1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响形成一项调查报告。“议程设置功能”（the agenda-setting function）为人们提供这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。

也就是说大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。

大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议程而改变对某事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，而是与其接触传媒的多少有关，经常接触大众传媒的人的个人议程与大众媒介的议程具有更多的一致性。

同一件事，先说什么后说什么，媒介报道事实的顺序也有可能会塑造和改变公众对于一件事的判断与态度。

在事后舆情总结中，舆论已经从一边倒的对失踪医生护士的批判，转而质疑最初的媒体报道，并且有较多的理性声音发出，要求追查事件真相和明确各方责任。

本次舆情事件，发端于媒体快速、带有情绪化的报道，迅速发酵成为全国关注的焦点事件。但随后，医疗意见领袖以及权威媒体积极加入讨论，一方面，将原本隐藏在公众视野之外的“医闹”细节进行了披露，与原本一边倒的舆论场相抗衡；另一方面，对“羊水栓塞”等医学名词进行科普，以专业立足，以理性引导，赢得公众信任。