第五章
以顾客为导向的价值管理

从一张餐巾纸说开去

小咖啡馆生存不易，许多业主为了节省成本可谓“机关算尽”。我们经常会在咖啡馆遭遇这种经历：当我们向服务员要餐巾纸的时候，他递过来薄薄的一张，让我们觉得“老板真是吝啬”。更有甚者，店里提供给客人的餐巾纸质量很差，与路边小店的没有区别，一看就是用回收纸浆制造的。仅仅是一张餐巾纸，就能让整个咖啡馆显得非常不上档次。

更重要的是，劣质餐巾纸不仅会拉低咖啡馆的档次，还存在严重的安全隐患。好的餐巾纸一般都是由原生木浆所制，而使用回收纸浆制造的劣质餐巾纸往往带有各种真菌、肝炎病毒等，易引发肠炎、伤寒、痢疾、肝炎等病症。此外，为了增白和提高柔软性，劣质餐巾纸会添加一些化工原料，比如增白粉、荧光剂和重金属镉，会对皮肤和血液系统造成损伤，并损害记忆力。辨别餐巾纸的质量好坏有一个很简单的方法，用明火烧一下就可以了，如果是原生木浆生产的纸巾，烧过之后剩下的残渣很少，如掺杂了杂质，剩下的残渣会很多。

因为熟悉餐巾纸行业的内幕，所以我现在出门都自带餐巾纸，不敢用店家提供的劣质餐巾纸。相信随着中国人对餐饮安全问题越来越重视，类似餐巾纸这样的细节肯定会引发越来越高的关注。所以我认为，不要在餐巾纸上“省钱”，这种省钱方式可能导致严重的后果。

中国的咖啡馆主们还喜欢在设备上“省钱”，比如买国产的或二手的咖啡机。实事求是地讲，国产咖啡机与进口咖啡机差距还是很大的，使用国产机器，代价就是损失一部分产品质量。二手机器则更不建议使用，因为当时可能觉得省钱了，但实际上二手咖啡机的故障率比新机器要高出许多倍，尤其是进口的机器，配件都需要进口，维修几次的费用几乎能赶上当时节省下来的钱了，所以算一个总账的话，二手的机器并不能省钱。

再比如磨豆机、榨汁机、洗碗机，都存在类似的问题。一个好的磨豆机，能够将咖啡豆研磨得均匀细致，这样才能更好地萃取出咖啡豆里的油脂，咖啡的品质就会更好；一个劣质的榨汁机，在榨汁时噪音会很大，非常影响客户体验，用隔音材料罩起来又显得非常不美观；一个好的洗碗机，可以把器皿洗得非常干净，洗出来的餐具不会在表面上留下任何指纹，而用人力来洗看似省钱，实际上既难以洗干净，又会耗费很多人工。

相信这样的体验并不罕见：在餐馆吃饭的时候发现饭菜里残留着洗碗用的钢丝球的残余丝线，或者在餐盘上闻到一股很浓的抹布的味道——对品质有点追求的客人在遭遇这种情况后，一定会永久地跟这家店“拜拜”。这家店到底是省了还是赚了，相信答案是很明显的。所以我诚恳地建议大家：不要在设备和用具上省钱。

一块抹布的用法

对于咖啡行业，节省成本是很重要的，但节省的方式更重要。你的节省，是要通过提高自身的管理水平来降低运营成本，而不是将一部分原本属于顾客的价值“省”回来。

什么才是正确的成本控制方式呢？我认为有一点我们要向日本的同行学习，那就是做到每天盘点，简称“日盘”。日本的咖啡馆员工下班后第一件事就是盘点设备，而我们下班后第一件事是打扫卫生。

“日盘”很重要。举个简单的例子，咖啡馆的咖啡勺很容易丢。许多小业主不注意这种细节，丢得多了就再去采购一批，但这笔成本其实完全可以通过“日盘”节省下来。我对设备的要求是：“活要见人，‘死’要见尸。”设备损耗是正常现象，但“尸体”一定要保留下来。如果找不到“尸体”，那明显是客人或自己的员工拿走了，店长和店员就要担负起责任来。非正常的损耗我们是坚决不列入运营成本的。当明确这一点后，做好“固定资产管理”的意识就会在所有员工心里生根。很多时候，一两次教训就足以让相关人员提高警惕了。

“日盘”的思路可以应用到所有的专业和岗位上。比如保洁，一个不专业的保洁人员每月消耗的消毒液和抹布都是一笔不小的费用。如果能够加强员工的管理和培训，这部分费用也完全可以节省下来。

我想问大家一个问题：一块抹布能用多久？一个月，两个月，三个月？我想分享我母亲的答案。在我小时候，我的父母经常会随身携带一块手帕，这是那个时代特有的生活习惯。让我印象特别深刻的是，母亲每次用完手帕，都要洗得干干净净，然后在晾衣架上晾干。在我的印象里，她的一块手帕可以用好几年，直到手帕被洗得泛黄了，但仍然非常干净，而且带有阳光的味道。

即使是一块抹布，也是有正确的使用方法的。很多人擦桌子习惯乱擦一通，擦完后桌面上还会留下水纹或指纹，给客人的感觉非常不好。那么擦桌子的正确方法是什么？首先，你必须准备三块白色抹布，并在上面做好区分的标记。第一块抹布是清洁剂抹布，用来擦第一遍；第二块抹布是清水抹布，用来擦第二遍；第三块抹布是干抹布，用来擦干桌子上的水痕。

为什么抹布要用白色的呢？因为白色抹布最能检验桌子的干净程度，用白色抹布就意味着我们在擦桌子的时候不会糊弄自己，也代表了对客人的一种承诺。实事求是地讲，在中国服务业领域，敢用白色抹布需要很大的勇气。君不见各色发廊，很少有店家用白色的毛巾。

同时，在擦桌子的时候应该注意，抹布要分两面用，才能发挥它的最大价值。比如一块正方形的桌面，就可以从中间划分两半，每半边用抹布不同的面来擦。还要注意擦桌边和桌底，很多时候油渍就挂在桌边，而口香糖等脏东西容易被粘到桌底。桌子的支架也要定时清洗，否则桌子的寿命也容易减短。

如果能抱着“即使是一块抹布也要物尽其用”的态度，我们的价值管理这一课才算合格了。

开源的正确“姿势”

许多小业主为了扩大利润来源，提高坪效，将咖啡馆的业态形态进行扩展，早上做早餐，下午做咖啡，晚上做酒吧——这是在考虑自己的利益，而不是顾客的利益。按照我的观察和经验，一个馆子要兼容三个业态，而且想把三个业态都做好，几乎是不可能的。这样做的唯一结果就是：样样都有，样样都不精。

每个人都认为自己能够创造奇迹，但事实上奇迹不会发生。为什么这种思路不靠谱呢？举例来说，咖啡馆和酒吧不仅在产品销售上有区别，它的整个环境设计和运营管理体系都是不一样的。比如一个酒吧可能做出非常好吃的汉堡，但这是需要专业的厨师来做的，厨房的采购和备料也是完全不同的。如果你的后厨样样都能做，那结果可能就是样样都做得不够好。

客户需要找到付费的理由——如果你做的餐品都不如我自己在家做得好吃，我为什么要到你的店里来呢？尤其是在今天这个时代，客人的需求越来越“挑剔”，很多客人本身就是“美食小达人”，他们不会愿意为一个中庸的产品埋单。因此，我认为雷军提出的“互联网法则”同样适用于咖啡馆，就是要做到“简单、极致、快”。

在这个原则下，我们的库存管理就要注意了：一定要坚持“先进先出”的原则，先进的货物先销售，不要导致产品过期。因为许多产品都是应季的，夏季积压的产品在秋天就很难销售出去了。即使是一些保质期比较长的产品，等到第二年继续销售的时候，产品质量还是会受到一定程度的影响。所以在跟供应商签供应合同的时候要注意，不要一次性备完整个季节的货物，至少要分两次备货。

在开发新产品的时候，二三线城市的业主们要特别注意。如前所述，因为受到上岛咖啡等第一批咖啡巨头的影响，二三线城市的消费群体对咖啡的认知依然是带有“奶精甜”的，因此应当以一些带奶油的咖啡品类为主产品，比如摩卡、拿铁等，另外还可以开发一些红茶、绿茶、水果茶等支线产品。这里提供给大家一个小技巧：给你的饮品起一个亲切的名字，可以有效拉近产品与消费者之间的距离。另外，水果茶一定是“熬”出来的，水果和水是有机融合在一起的而非分离的，否则我们只能称之为“水果泡茶”而非“水果茶”。

还有一些咖啡馆试图模仿星巴克，希望售卖咖啡相关产品。星巴克的咖啡豆、咖啡杯都卖得不错，是不是我们也研发一些类似的产品来卖呢？我认为，对于小业主来说，咖啡豆尽量不碰。这是个专业门槛比较高的领域，没有多年的经验积累不容易做好。至于咖啡杯等纪念品，假如你在设计或内容上有独特的优势是可以做的，但要注意定价，不要跟星巴克直接竞争。比如当地的消费水平在60元/人，那你的礼品定价就不要超过100元，否则客人是很难接受的。

当然，也会有一些馆长在设计和营销上独具天赋，设计出一些足以与星巴克媲美的产品，乃至“爆款”，在短时间内风靡市场。这个时候，我们应该做好知识产权保护工作，因为你的创意很可能在短时间内就被市场模仿甚至抄袭，像星巴克的杯子一样被其他商家仿造。不过从另一个角度来看，被模仿也是产品被市场认可的表现，我们可以为之骄傲。

总之，产品线的研发一定要贴合市场和顾客的需求，不能站在自己的角度考虑问题。我们必须努力了解客户的生活方式，不断预测他们的需求。所以，咖啡馆同样需要进行市场调研和跟踪观测，并科学地进行产品和服务的创新，而不是靠拍脑门来想。你开发的产品要有自己独特的优势，否则客户不会愿意为一款平庸的产品埋单。