第2章 销售就是读心理——购买之前，客户需要一千个消费的理由

“成功的销售员一定是一个伟大的心理学家。”这是销售行业的一句名言。实际上，每次销售人员从一开始和消费者沟通交流直到完成交易，他所需要的不仅仅是细致的安排和周密的计划，更需要和消费者进行心理上的交战。可以说，销售是一场心理战，谁能够掌控消费者的内心，谁就是王者！

从众心理：消费者都喜欢跟风

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为。也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”——大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。在消费过程中有这样一个从众心理，是十分常见的。因为很多人都喜欢凑热闹，当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候，也会毫不犹豫地加入到抢购大军中去。

“盐”，一跃成为2011年3月份最为热门的关键词。因为日本核电站泄漏事故，有谣言称日本核辐射会污染海水导致以后生产的盐都无法食用，而且吃含碘的食用盐可防核辐射，一时间引起一些市民疯狂抢购食盐。

“今天你买盐了吗？”“涨到5元一包了！”“货架空了！”……在路上、在超市里时不时都能听到诸如此类关于买盐的对话。各大超市都断货了，连一些农村的小卖部都没了，很多人都是三四十包地买，甚至一整箱一整箱地买。

可以看出，从众心理对人的行为产生了较大的影响。所谓从众心理即是个人的观念与行动由于受群体的引导或压力影响，不加分析地接受多数人认同的观点或参与行动的一种心理。即大家所说的“随大流”。一般来说，人们的行动会跟随群体的倾向，表现在消费方面就是当一些人说某种商品好时，会有很多人跟风购买。即使他们不知道这种商品质量究竟好不好，但只要跟着大家一起购买，心里总有一种满足感和安全感。他们认为：一方面，大家都在买，说明产品质量应该不错；另一方面，即使真的上当受骗了，也不是自己一个人倒霉。从众心理让消费者有一种安全感，排队的长龙便是这条安全感的生产线和彼此馈赠的安全感的纽带。

这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。

多川博是一个非常成功的企业家。经过市场研究，多川博把婴儿尿布作为主打产品，使公司每年都获得高额的利润并且一直都在增长，他的成就广泛流传从而成为著名的“尿布大王”。

在经营初期，多川博曾经营其他产品，他创办的是一个以橡胶制品为主的综合性企业。可是由于其公司经营的产品广而不精，缺乏特点，获得利润起伏不定，公司时刻面临危机。一次机缘巧合，多川博有了一个重大发现，每年有百万婴儿在日本出生，有着庞大的潜在需求，就算每个婴儿用一条也需要百万条。于是，多川博果断进行市场定位，以婴儿尿布作为主打产品。

他们生产的尿布采用新科技、新材料，质量优良。公司花了大量的精力去宣传产品的优点，希望引起市场的轰动。但是在试卖之初，基本上无人问津，生意十分冷清，几乎到了无法继续经营的地步。

处于艰难时期，多川博非常忧虑，经过总结思考，多川博想出了一个好策略。他让自己的员工假扮成消费者，排成长队来购买自己的尿布，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么多人？”这样，就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了很多“从众型”的买主。随着产品的不断销售，人们逐步认识了这种尿布的优越性，名声逐渐传开，买尿布的人越来越多。后来，多川博公司生产的尿布出口国外，在世界各地都畅销开来。

可以说，多川博公司尿布的畅销就是利用消费者的从众心理而打开市场的，由于尿布的质量好，在被消费者购买后得到了认可，因此销售最终还是以质量赢得消费者的，而利用其心理效应只是一个吸引消费者的手段。

针对消费者购物的从众心理，商家可以通过营造排队气氛来勾起消费者的从众心理。例如，一家商店，在周末购物高峰时，让自己的员工扮成顾客的模样在店门口排长队进行购买，从旁边经过的行人看到这种情形也纷纷加入了队伍进行购买，从而使这家店当天创造了营业以来的最高纪录。这则事例倒不是让商家们纷纷效仿，我们应当从中汲取的是利用消费者的从众心理，有意识地制造“从众氛围”，这也是一种很重要的销售策略。也许你的商品并没有质量问题，只不过由于消费者不了解商品导致无法销售，这时可以制造一下从众效应，适时适当地给消费者一种引导。

当然，虽然利用这种心理有利于商品的销售，但是从长远看，从众心理可以吸引顾客购买一次，甚至两次，但如果你的商品并不是货真价实，最后还是不能留住顾客而且还有可能会失去人心。所以，只有在保证商品和服务质量的前提下，对从众心理的利用才能发挥更大作用。

折中心理：很多消费者有中庸情结

消费者在咖啡厅喝咖啡时，往往会遇到同样的情况，被问是选择大杯、中杯还是小杯。小杯400毫升价格为12元，中杯500毫升价格为14元，大杯800毫升价格为21元。从实惠角度而言，选择小杯是最适中最好的选择，对于一般消费者来说，小杯400毫升的咖啡基本上就能够满足需要了。但是，在实际生活中，消费者面对这三种选择，往往会毫不犹豫地选择中杯。在其他两杯的比较下，消费者会产生一些心理暗示，反而违背了自己最为真实的需要，潜移默化地引起了消费者心中的中庸之道。这便是消费者在选购商品时经常出现的“中庸智慧”。

很多消费者对产品都有着中庸情结，特别是价格、大小、颜色等方面比较适中的产品更易受到广大消费者的欢迎。在价格以及产品性能上追求一种折中，甚至为了达到这种中和，自己的需求都可以稍微将就一点。比如消费者购买高科技产品时，在特别需要的情况下才会购买尖端科技产品，大多数消费者因为价格原因而不去购买，因为这样的高科技产品价格极为昂贵，超越了大众的消费能力。

消费者一般不会在产品的性能上太较真，而是会将注意力放在价格上，在价格上追求折中，从而忘却了自己最初的需求点。就像上面举的咖啡的例子，小杯、中杯和大杯，三者在成本上差距不算太大，但是，它们有着极大的价格悬殊。最终使消费者的注意力发生了变化并且转移了，消费者购买的焦点主要集中在价格上，心理上就会感觉价格折中最为实惠。所以消费者常常会选择中杯，以求中庸。

我国古代儒家的一个重要思想就是中庸之道，讲求的就是不走两个极端，比较折中的处世态度。儒家思想对人们的影响比较深远，在言语和行为中都存在，人们在消费时，中庸之道不知不觉地也被融入其中，表现为“中杯效应”。消费者在购买商品时，一般情况下还是讲求实用适中，选择中等的产品，既不张扬，也不寒酸。

在中国的很多地区，出租车市场有桑塔纳和捷达，家用车市场唯有凯越是完全凭借实力杀进前三甲的，从这个角度上来说，家用车的领头羊非凯越莫属。

这并非是一个偶然的佳绩，自上市以来，别克凯越就屡次创造了销量神话，在短短的两年间，就成了上海通用的中流砥柱。究竟凯越是凭借什么笼络了中国消费者的心？“凯越现象”的背后又暗藏了什么玄机？

消费者的购买心理，有这样几点：一是对凯越中庸但不平庸的外观表示认可；二是认为凯越在内部空间、配置等方面都比同级别车型更具吸引力，是购买家庭用车的首选；三是对别克品牌深感信任，认为在售后服务和维修保养方面没有后顾之忧；四是提车不需等太长的时间。

可以说，别克品牌是一个极为成功的经典案例，在中国不仅家喻户晓，还得到了公众的信赖和认可。凯越车型准确地切中了中国市场的脉搏。上海通用的本土化战略远近闻名，该企业旗下几乎所有的车型，包括凯越在内都是经过了本土化改进。从车型外观来看，凯越非常符合中国人，尤其是中国家庭中庸的审美观，落落大方，恰到好处；从车型的内部空间和配置来看，凯越的大空间和多配置也很能满足中国消费者对“实用”的需求，与同级别车型相比，其性价比也很有竞争力。

另外，消费者购买时的情感因素也是值得重视的。商品太贵不舍得或者没有能力承受，买太便宜了又担心销售人员会暗地嘲笑自己的寒酸。因而，消费者常常会购买中等的商品，以求心理的平衡。因此，商家在销售时要注重商品间的比较，使消费者看到商品间的差距，扩大消费者的适用范围，照顾消费者的心理和消费水平。

针对消费者的这种消费心理，商家在开发商品和销售商品时，可以有意识地将商品分为不同等级来加以区分，用价格的差距来引导消费者消费，同时激发购物者的中庸思想。一项实验证明：如果有ABC三个选择，并且A优于B，B又优于C，那么通常人们会选择B而放弃优势明显的A。由于A的强势，C的烘托，B的魅力就明显增强了。

商家运用这种方法，能引导促使更多消费者消费，使自己的利润增加，同时又不会让消费者产生价格抵触心理。另外，将产品分为不同等级也满足了不同等级的消费群体。因为，每一个消费群体的“中杯消费水平”都是不一样的，针对商品面向的群众，开发属于每一个群体的“中杯消费品”。这样做不仅能够扩大市场，商品的购买率也大大提高了。

猎奇心理：因为新奇而购买

好奇心是人类的天性，是人类行为动机中最有力的一种。如果消费者对你是谁及你能为他们做什么感到好奇，你就已经获得他们的好奇心了。相反，如果他们一点也不好奇，你将寸步难行。换句话说，如果你能激起消费者的好奇心，你就有机会创建信用，建立消费者关系，发现消费者需求，提供解决方案，进而获得消费者的购买机会。

激发消费者的好奇心时，销售人员还必须根据具体的情况注意以下两个方面：一方面，销售人员无论以何种办法引起消费者的好奇心理，都必须做到出奇制胜。由于每个消费者的文化水平、经历背景、爱好兴趣都不尽相同，某人看来新奇的事物，另一人看来并无新意。所以销售人员绝不可弄巧成拙，增加接近的难度。另一方面，销售人员无论以何种方式引起消费者的好奇心理，都必须与推销活动有关。如果消费者发现销售人员不真诚，交流内容与推销活动完全无关，可能会立即转移注意力，并失去兴趣，无法进入交易环节。

美国营销专家卡塞尔说：“生意场上，无论买卖大小，出卖的都是智慧。”销售员需要掌握产品知识、消费者心理、推销技巧及相关知识，更需要激发消费者的好奇心。创新以及营销技巧是销售工作的生命线。敢说敢干是一个优秀销售员的基本条件，能说能干是一个优秀销售员的必要条件，会说巧干才是一个优秀销售员的充分条件。

有一家红酒公司派销售员到美国推销红酒。恰巧遇到美国正在戒酒的时期，天气不好，禁止宣传。在这段时期，衣食住行一切的成本都很高，运来的红酒也会因质押受损。正当十万火急的时候，推销员忽然看到房间里“禁止饮酒”的标语，于是他突发奇想，用客户的猎奇心理促销。他找到当地的媒体刊登了一则广告：“禁止饮酒，就连××牌也要禁止，是怎么回事？倒要试试××牌红酒有什么不同之处。”于是，推销员带来的红酒很快被抢购一空。

我们在销售的过程中，根据对方的需求，给自己的产品赋予符合其心理需求的定义。换句话说，就是我们要先了解到消费者的需求是什么，我们的产品能带给消费者的是什么。

所以，当我们被问到卖的产品到底是什么的时候，我们可以主动去反问消费者，这样消费者就会产生好奇随后关注。因此，销售人员在销售的过程中，可以先用适宜的语气唤起消费者的好奇心，引起消费者的兴趣和注意，然后再说出所推销产品的利益，迅速达成购买交易。

那么，如何激起消费者的好奇心呢？这里有几种最简便易行的方式：

1.只给消费者提供有限信息

很多商家往往喜欢用大量的时间来满足消费者的好奇心，却极少想办法激起消费者的好奇心。他们认为自己应该为消费者提供信息，所以就想方设法拜访消费者，不厌其烦地向其陈述自己的公司和产品的特征以及能给消费者带来的利益。其实，这样是不行的。如果你想激起消费者的好奇心，希望消费者主动了解更多的信息，那就应该学会欲说还休。

2.用新奇吸引消费者

人们总是对新奇的东西充满着兴趣，都想“一睹为快”。更重要的是，人们不想自己被贴上落后的标签，这大概可以解释为什么人们总是对新产品信息和即将发生的公告信息那么期待，所以销售人员可以利用这一点来吸引消费者的好奇心。

3.用刺激性问题引导消费者

提出刺激性问题可以激发消费者的好奇心，因为人们总是对未知的东西比较感兴趣。而提出刺激性问题会使消费者自然而然地想知道到底是什么。例如：“我能问个问题吗？”由于人们不仅仅对请教的问题感兴趣，而且还有好为人师的自然天性，因此，被询问的消费者会很自然地回答：“好的，你说吧。”也许他们还会自动设想你会问些什么，这就是人的天性。其实，除了在拜访客户时设法激起消费者的好奇心外，在销售程序的发展阶段，销售人员还有许多机会可以利用刺激性问题引导消费者做出满意的决定。

4.利用消费者的好奇心

在拜访消费者时，如果其他所有人都有着共同的趋势，消费者必然也会加入进来，而且通常想知道更多信息。比如，销售人员说：“坦白地讲，我已经为您的许多同行解决了一个非常重要的问题。”这句话足以让消费者感到好奇。消费者肯定想知道是什么问题，你是如何解决的。这就达到了激起消费者好奇心的最佳效果。

总之，成功吸引消费者关键在于激发他们的好奇心。怀有好奇心的消费者会选择参与，反之则不然。激发消费者的好奇心是销售程序的第一步，也是促进消费者进一步了解你所提供的产品或服务的“火花”。

因此，根据你采取的销售方式的不同，你可以采用多种策略激发消费者的好奇心，有不少方法可以帮你做到这一点。只要能让你的消费者感到好奇，你就可以发展更多的新消费者，发现更多的需求，传递更多的价值，利润率也会大大提高。

虚荣心理：因为面子而购买

“磨不开面子”是人们普遍的一个心理弱点，希望通过说服消费者为“面子”埋单，就更应该抓住这个弱点。当你给足消费者面子时，消费者就会用钞票来回报你了！

面子消费有两层含义：一种是指消费的象征，即借助消费传递某种意义或信息，包括自己的地位、身份、个性等。例如，20世纪50年代的美国，购买传统咖啡的妇女就是勤俭、称职的象征。另一种是人不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化或社会意义。例如，宝马、奔驰、奥迪等高档车作为成功者的象征被购买，高档豪宅、贵重首饰被当作身份符号被消费。

面子消费在生活中更多地表现在追求品牌的消费中。例如，以劳力士为代表的瑞士名表已经成为男性消费者身份地位的象征，以LV为代表的国际名包是女性消费者身份地位的象征。正所谓男看表，女看包。面子消费给消费者带来基本需求满足的同时，更传递了消费者在消费时的一种特殊心情。象征消费是品位和身份地位的无声广告。这给予商家的启示就是创造具有一定象征意义的品牌。品牌对于消费者来说具有三重价值：功能价值、象征价值以及体验价值。

案例一：生活节奏越来越快的今天，各种速冻速溶的食品越来越多地走入了我们的生活。但是在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市时却没有成为宠儿，销售也一度陷入了巨大的尴尬中。

为了弄清速溶咖啡滞销的原因，公司动用了大量人员进行调查，许多人回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道。但这显然不是咖啡滞销的真正原因。因为速溶咖啡的口味与传统的咖啡并无区别，而且速溶咖啡更加方便快捷。为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的原因，心理学家海伊尔拟定了两张购货单，单子上所列的商品除了一张上面是速溶咖啡，一张是传统咖啡外，其余都一样。调查人员请按照这两张购物单购买商品的妇女分别给予评价，结果发现，绝大多数人认为按照含有速溶咖啡购物单买东西的妇女是一个懒惰、差劲的妻子，而按照含有传统咖啡购物单买东西的家庭主妇是一个勤俭、称职的好妻子。原来在当时的美国妇女中存在着一种观念：担负诸如煮咖啡的家务是女人的天职，任何试图逃避这种劳动的行为都要受到谴责。

商家恍然大悟，原来导致速溶咖啡滞销的原因并不是咖啡的味道而是人们的观念。在人们看来，煮咖啡是每一个称职的家庭主妇的象征之一，而购买传统咖啡就是一个家庭主妇是否勤俭的标志。消费不仅是物理层面或物质层面上的购买，同样它也是象征的消费。

案例二：小徐经营了一家高档男性服装专卖店。有一天，有位消费者选中了一套西装，但总是在嫌价格太贵而迟迟没有付账。小徐看到了这种情形，便微笑着说：“先生，这可是名牌，自然会贵一些，但相对于您来说，这应该不算贵。一看您这身打扮，就知道您是一位成功人士。像您这样的身份，只有这样高档的衣服才配得上啊！”那位消费者听到这里，便不再讨价还价，而是笑呵呵地付了账。还有一次，有位消费者嫌衣服的颜色太深，不想买了。小徐脑子一转，马上就说：“颜色深能显成熟。要知道成熟美可是男性‘综合魅力’中最耀眼的‘闪光点’哦！刚才已经有好几位大老板买了这个款式和这种颜色，某集团公司的总经理就挑走了一套这样的。”假如，有消费者嫌衣服颜色太浅，小徐就说：“颜色浅能显得人朝气蓬勃，充满活力，给人一种帅气冲天、魅力四射的感觉啊！”小徐总是能见什么人说什么话，给足了消费者面子，从而让这些消费者心甘情愿地掏出钞票。

面子对于很多消费者来说，远远比金钱重要。商家一旦抓住消费者的这个软肋，成交自然水到渠成。面子消费给予商家的启示是首先要找到商品的定位，大方向确立之后，开发适应不同需求种类的品牌，使消费者的购买具有象征意义，而非单纯地购买。在商品经济竞争激烈的今天，使自己的商品拥有个性，具有代表性，不失为一种有力的竞争武器。

西方有句话说：“人性深处最深的渴望，就是渴望得到别人的恭维。”尤其是作为消费者，得到销售员的恭维就意味着得到了商家的尊重，在面子上有光。很多商家正是抓住了消费者的这一心理，让他们找到了当“上帝”的感觉。比如上述案例，把买衣服的男士说成是“成功人士”，并说“高档次的衣服”才配得上“有身份的人”，就算那位消费者没有什么身份，恐怕也只好“打肿脸充胖子”，毫不犹豫地按原价买下那身“名牌”。当消费者在挑剔衣服的颜色时，又把每一种颜色的优点展示出来，正好迎合了消费者“爱美”的心态，从而促成了生意。归根结底，商家要善于满足消费者爱面子的心理，从而做成一笔又一笔的生意，挣到一张又一张的钞票。这值得每一个商家借鉴和应用。

除了高档品牌是面子消费，在我们身边同样存在着面子消费。这种面子看重的并不是身份地位，而是个人的性格、特色、风格、追求、喜好等。例如购买颜色鲜艳的衣服代表性格活泼、阳光；喜欢购买深颜色的衣服代表性格稳重、内敛、深沉。这说明什么样的人往往买什么样的东西。如此一来，消费市场就大为可观了。世界上的人千差万别，在开发商品以及为产品进行定位时选择的空间和余地就很大，针对不同的消费者开发与之相应的不同产品，就像广告说的：总有一款属于您。

优越心理：人人都想享有VIP待遇

在经济学家眼里，VIP是商人的法宝；在品牌拥护者眼里，VIP是身份的象征。VIP的用语起源于20世纪80年代，现在我们常说的VIP就是Very Important Person的英文缩写，直接翻译过来就是“非常重要的人”，现在通常解释为贵宾或高级会员。VIP消费者在市场营销的定义中为贵宾消费者，通常是高价值消费者。对于单个消费者来说，VIP消费者享受的权利比普通消费者多，相应的价值一般也比普通消费者高。因此无论是哪个行业，都十分重视VIP消费者，尤其是VIP消费者的满意度。

VIP是一些商家鉴于竞争激烈而想出的经营手段。凡是成为某个商家VIP会员的人，就可以享受到一些特有的优惠或者折扣，VIP会员还有消费返利、联谊活动、免费停车等特殊权利。不仅如此，有时人们办一张VIP会员卡为的不是得到更多的实惠，而是一旦成为哪个商家的VIP会员，会觉得自己特别有面子，可以说VIP已经成为一种身份和地位的象征。

所以消费者都愿意享受到贵宾待遇，喜欢得到别人的敬仰，即使那些平时说无所谓的人，其实内心也是喜欢享有特殊权利的。

案例一：黄女士经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理向黄女士推荐了VIP会员卡的项目。黄女士考虑了一下，觉得比较划算，就马上办理了一张会员卡。

一次，黄女士请几个客户在那家会馆吃饭，吃完后黄女士去前台结账。她出示了自己的会员卡，服务员接过去一看，是老板签字的会员卡，立刻满面笑容，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，这让她省了不少钱。而且后来经理还亲自送来一盘水果布丁，说是算自己请客，希望他们下次光临。这让黄女士觉得自己在客户面前很有面子。

人人都有虚荣心，有人说，你有VIP卡，就说明你有消费能力，你是贵人。谁不想成为贵人呢？现在越来越多的商家为客户办理VIP卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引客户消费，同时给予客户实惠。VIP卡的形式已经从商场扩展到各种各样的小商户，其种类也是各式各样。据调查，23%持有VIP卡的人在办理的时候都是为了满足虚荣心，26%的人是因为商家推销而办理的，还有15%的人是抱着“别人有我不能没有”的心态办理VIP卡的。这个调查说明，你的客户都想要得到VIP待遇，而推销成功与否，要看你怎样应对客户的这种心理。小人物更是有这种强烈的心理需求。

案例二：有一名销售人员，专门推销办公用品。一次，他去一家私营公司推销办公桌椅。进了经理室，见该公司总经理、后勤主管等领导都在，旁边还有一位正在打扫卫生的老伯。

于是，他娴熟地介绍了产品的样式、质量和价格，很快就使老总有了购买意向。老总告诉他如果产品情况属实，便可以签订2万元的购货合同。眼看推销成功了，销售人员打心眼儿里高兴，他一边答应过几天送货质检，一边忙从口袋里摸出某酒店的VIP贵宾卡，给在场的领导们以后，说了些客气话，便告辞了。

然而，当销售人员再来该公司联系送货业务时，后勤主管却告诉他，公司不打算要这批产品了。他问是什么原因导致公司改变了主意，对方直截了当地说：“老总的岳父嫌你的价格过高，劝老总买别人的。”“老总的岳父怎么知道我的货价高呢？”“他岳父就是那个扫地的老头！你的话他都听着了。”后勤主管看了一眼这位还没有明白过来的销售人员，说：“谁让你小看人，少发一张VIP贵宾卡呢？他说你这人眼皮往上挑，不实在……你说为了这点事，我们老总能得罪老岳父吗？”

消费者往往都有这样的心理，那就是愿意多花钱享受更好的服务，购买更好的商品。因为好的服务和好的商品能够为其提供更多的舒适和好处，内心的满足会使其心甘情愿地掏腰包。

消费者在购物时，既追求商品的实用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的顾客满怀希望地进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜就转身而去，到别的商店去买。人都是有尊严的，尊严不分地位等级，人人皆享有之。消费者在进行消费时都是渴望自己受到服务人员尊重的。对于现代消费者而言，消费的已不仅仅是商品，还包括服务。也许你的商品的竞争力不是很强，但是你的服务做到位了，你就获得了消费者的青睐；而如果你的商品再好，服务却做得不好，戴有色眼镜看人的话，最终也不会得到消费者的垂青。

安全心理：客户都害怕上当受骗

在美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”中，生理需要和安全需要是人类的基本需要，对人的行为发生有着重要影响。当前，在影响消费者购买行为的诸多因素中，作为基本需要的消费安全问题越来越突出。商家要对造成消费者不安全心理成因进行研究，探讨消费决策过程中不安全心理对消费者购买行为的影响，为消费者规避消费风险，以及为企业消除消费者心理不安全的顾虑、赢得消费者对企业的认同和信任提供对策。

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时，都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感，从而产生不安全心理，不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在：因信息不对称而引发的不安全感。

信息不对称是指在交易活动中，交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说，所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息，它具有对称分布的特征；而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息，它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等，对于消费者而言都是一种隐蔽信息。

消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握，故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中，厂商为了获得交易中的主动地位，具有强烈的“说假话”动机，即隐瞒自己的真实信息，向消费者传递对自己最有利的信息，以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下，消费者得不到准确的信息，安全风险就难以防范。一般来说，某种商品和服务信息透明度越高，消费者知觉到的安全风险越小，不安全心理程度也就越低；反之则越高。

某企业董事长的一次演讲对一位相当优秀的推销员产生了深远的影响。这位董事长所领导的团队总是推出与众不同的产品而出名。他运用感性而不失幽默的方式向在场的人讲述他个人从出道到成功的历程。那幽默的语气和充满辛酸的经历，深深地打动所有听众的心。然而，当演讲即将告终时，他却话锋一转，开始向听众推销该公司的产品，就连这位推销员也毫不犹豫地掏钱买了一份。当然，现场其他观众也全都争先恐后地涌向讲台抢购，让人不禁为他高明的销售手段赞叹不已。

当时，这位董事长是这么说的：“各位，刚才展示给大家看的电动牙刷本来打算分卖给各位的，不过今天我只带了50支，数量有限，也许会供不应求，所以现在我留下自己的名片，各位如有需要请跟我联系。各位，这是一支某大厂商的电动牙刷，它的价格在数千元至万元不等。尽管我所熟识的一位牙科医生曾告诉我，电动牙刷的功效要比手动牙刷好得多，它能彻底消除牙垢，可是那样的价位也实在高得太离谱啦。虽然我们公司的牙刷只卖二百元，但性能方面却有很多优点。各位请看，我的牙龈就是证据，你看粉红粉红的相当漂亮吧，而且也不会动不动就出血。不瞒你们说，在使用这种牙刷之前，我曾因患有牙周病而痛苦不堪。也许，你们并不会相信我的片面之词。我这里有一些使用者在使用前后的照片可供比较。如何？牙龈的颜色都完全不一样了吧。曾经发黑的牙龈也一样变得干净漂亮，连我那位牙医朋友都说这牙刷效果不错呢！”

“可是既然品质那么好，怎么价钱不到大厂家产品的十分之一呢？价格这么低廉，为什么品质还能这么优秀呢？其中的秘密就在于这种牙刷是靠马达的振动从而达到清洁牙齿的目的。而且，它不仅能够刷牙，还具有刺激牙龈的作用。长期使用下来，牙龈不知不觉受到锻炼，就变得粉红健康。而因为这个微型马达并不昂贵，外壳又都是由廉价的塑胶材料所组成，加上我们工厂都是聘请计时人员作业，成本自然降低许多，价格当然也就不需定得太高。因此，二百元的价格其实是非常合理的。今天我为了让大家体会本公司产品的优良品质，在此先试卖50支供大家体验看看。”

话音刚落，只见讲台周围顿时挤满了人，刹那间50支牙刷已被抢购一空，其他空手而还的人，也都得到了该董事长的一张名片。他那别出心裁的推销手法，着实令人赞叹。

这位董事长推销成功的原因在哪里呢？至少有以下三点：

首先，根据自己的亲身体验和他的实例，证明自家产品性能优越，让消费者用得放心。

其次，展示大厂家的产品和医生的意见，然后说明产品价格离奇的实情。

最后，与自己公司的产品相比，强调大厂家的产品价格的确高。

以上三点是相当高明的说服方法。一些百货商店或超级市场常运用相同方法，借着实物直销将产品展示给消费者，并搭配相关资料进行推销。实物对于购买者来说是较具体的，而权威人士的意见和资料则是最具说服力的证据。在劝说过程中出示具体实例、现身说法的模式，往往能够带来最佳的效果。

许多顾客都怕被骗，面对销售人员，他们表现得很谨慎，浑身上下都充满警惕，就怕掉进销售人员的“陷阱”。对待这种顾客，销售人员不要急于求成，你说得越多，顾客反而越怀疑，曾经被骗的经历会让他们对眼前的你产生不信任的感觉。你一定要找出他们无法接受你推销的产品的真正原因，想办法消除他们的心理障碍，让自己成为顾客的朋友，这样顾客才会和你合作。

投资心理：通过花钱达到赚钱的目的

现代消费早已不再是单纯的消费，在人们不断成熟的消费理念中，投资型消费已经在逐渐替代传统的支出型消费，消费者也已经意识到，他们的愿望可以实现，用投资赚钱。

买珠宝是单纯为了佩戴炫富吗？如果你说“是”的话，那你就过时了。现在人们购买珠宝有一个高层次的理论，那就是消费的投资论。通过花钱达到赚钱的目的。

对于消费者而言，天下最痛苦的事莫过于结账，看到什么都喜欢都想买，一番狂购之后，站到收银台前，心情便开始降温。消费者普遍有这样的一种心态，希望自己花的钱不要在交易结束后就失去作用，于是他们渴望自己的消费能够变成投资，使花出去的钱还可以自己再跑回来。例如，购房热。一直以来，解决住房问题有两条路，一是租房，一是买房。这两种做法其实就仿佛是支出型消费与投资型消费的论战。租房，每月要支出一定费用，而这种费用出去了就是出去了，不可能再回来；而买房就不同，虽然一下子要有一笔很大的支出，但从长远考虑，在房价不断上涨的今天，买房实际上就是一种投资，你住的房子每一天都在升值。因此，尽管房价高得让人瞠目，但许多消费者仍然愿意尽己所能买房子。

“私人定制”这个概念由来已久，中国古代皇家贡品、官窑瓷器便是当时皇室及上流社会“私人定制”的典型案例。如今，在服装、皮包等众多奢侈品领域，“私人定制”已经是奢侈品彰显其品牌文化深层内涵的基本手段及重要终端销售模式。

比如，在红木家具市场，这种私人定制也逐渐流行起来。在一些卖场的红木家具区，有一些正在展示的家具贴着“私人定制”的标签。在向商家问及可否定制家具时，有不少商家表示完全可以根据客户的要求定制个性化的红木家具。这种私人定制家具的保值升值潜力也较大，选择“私人定制”，也是消费者投资心理的表现之一。

据了解，自去年下半年开始，定制红木家具的人开始逐渐增多。一位选择定制红木家具的消费者曾经告诉销售员，之所以选择定制，主要是因为它有保值升值空间。

红木家具蕴含的手工工艺、稀有材料、文化内涵等特征被“定制”的模式更为清晰直接地呈现出来。这些特征又成为人们追求个性化生活方式最为有效的诉求点，直接催生消费者对定制家具的青睐。而对于企业，由于红木家具自身的高端属性，建立维护高端消费群体，成为企业在市场销售环节的共识与基本操作手法，“私人定制”也可算是企业长久守护行为后的一次小小质变。而在市场竞争中，企业自身对于产品、设计、服务、终端渠道、品牌建设等一系列环节的提升也为开辟“私人定制”市场储蓄了能量基础。

同时，也有不少消费者认为，红木家具就应该定制，用机器流水线生产，红木家具就没有原来的文化内涵了。据商家介绍，现在消费者对红木家具所蕴含的文化内涵有了更深厚的认识，这种认识让他们不再被动接受生产企业抛售的流水线理念。

据调查，目前红木家具企业30%的销售渠道为私人定制。一位销售人员说，如果选择定制，从选材到风格设计，都可以按照客户的要求进行定制，甚至有些商家还专门聘请了设计人员，可以按照客户家庭装修的风格为客户设计不同风格的家具。

对此，业内专家认为，每一件定制的产品都有其不可复制的艺术性与生命力，这是流水线出来的产品无可比拟的。而选择私人定制的业主，大多强调个性的生活方式，这是目前比较时尚的消费方式，与高端人群的消费心理相吻合。

在投资化消费越来越普遍的的今天，投资性消费逐渐多元化，消费者期望的是自己能够由消费者转为投资者，让消费为自己创造收益。那商家应该何去何从呢？擦亮双眼，既然作为上帝的消费者已经说出了自己的心声，那商家便可以顺应大趋势，将购买自己商品的消费者转化为自己的投资人。

通常的做法是将消费者对于本厂商品的消费视为对自己的投资，按一定的时间间隔，把自己的企业利润返还给顾客，这样，消费者的购买就由单纯的消费转化为投资，实现角色的转换，满足消费者投资型消费的渴望。例如我们经常看到的消费者手中持有某公司的股票，就是这种投资型消费。

不过消费者不是随便找一个地儿花钱当投资的，商家要让消费者看到回报率，看到希望。企业必须有实力，有能力利用这笔钱，并让这笔钱能够像雪球一样，越滚越大。通过此举既可以迎合消费者的消费投资欲望，吸引消费者消费，同时还可以扩充企业自身的实力，拥有稳定的市场和消费群。

有句古话说得好：知己知彼，百战不殆。交易其实就是一场没有硝烟的心理战。了解不同消费者的性格以及在消费活动中的不同表现，就是作战时的地形勘察，唯有做好这一步，才能为接下来的战事打好根基。