第五章 不盲目追求规模
不要想独占顾客
开店避免不了竞争，合理的竞争能够促进行业进步，而恶性竞争对整个行业都会产生不良的影响，竞争必须以正当合理为前提。尽可能多地占领市场份额、拉拢顾客，是每个商家的美好愿望，而要想以绝对垄断的方式独占顾客是错误的想法。即使是有实力的大财团也无法拉拢所有顾客，势单力薄的小店更是不可能实现的。
在有限的市场展开激烈的竞争时，很多商家都容易陷入这样的误区，只顾眼前，想尽一切办法击垮对手独占市场，或附送大奖品，或做疯狂折扣，使自己在市场上占优势。竞争本来是无可厚非的事，然而，如果认为击败了对手自己就能独占市场就大错特错了。1000个顾客就有1000种口味，一个人喜欢的东西，不一定就是另一个人喜欢的。无论什么样的店铺都是无法做到满足所有顾客口味的。同一地方有两家类型的店，根据顾客的喜好就会分成两种不同的顾客群。想要独占顾客，用优惠打折等手段也是没有用的。
在一个小区内有A、B两家便利店。两家便利店的规模都差不多，为了争取顾客经常采取各种手段竞争。一开始两家便利店争相推出最低价格吸引顾客，猛打价格战。A便利店买东西即送纸巾、口香糖，B便利店则把鸡蛋卖到0.5元一斤、烤鸡2元一只等。后来演变到自动电梯被损坏、寄包柜被大量占用、热销商品被恶意退货、卖场商品被丢得随处都是等一系列让人匪夷所思的怪现象。再到后来变成了互相恐吓，两家店员为争顾客大打出手。结果小区的居民宁可绕路去远一点的便利店也不在这两家便利店购物了，并且由于恶性竞争，两家便利店都被执法部门勒令停止营业了。
例子中的两家便利店为了独占小区内的顾客而互不相容、恶性竞争。结果两家便利店都损失了客户，还给店铺造成了不良影响。俗话说得好，“不想让别人赚钱，自己也赚不到钱”，不想让别人得到顾客，自己也得不到顾客。同行之间的恶性竞争只会让自己的店铺受损，到头来反而让其他店铺渔翁得利。
相反，同行之间互相合作，生意才可能长远，才可能发达。同行之间的良性竞争将促进这个行业的发展，自己店铺的实力也会增强。销售关系着收入，关系着切身利益，这些是毋庸置疑的，但我们绝不能因此而放弃对同行的尊重。学会分享顾客，学会合作，才能提升竞争力，将小店做大做强。
C公司和D公司都是生产鞋子的厂家。C公司长年与日本客人有生意往来，日本是C公司的一个重要市场。有一年，一家日本企业在C公司订购了10万双鞋子，而没过多久，另外一家长期合作的百货公司紧急订购了15万双鞋子。这可难坏了C公司，由于生产能力有限，两个订单只能完成一个。如果放弃之前的订单，会让顾客觉得自己言而无信损害公司形象，如果放弃百货公司的订单，就有可能损失一个长期合作的大客户。这时C公司想到了竞争对手D公司，D公司的经营重心一直放在国内，没有跟日商合作的经验和渠道。C公司借机为D公司牵线搭桥，商议共同合作完成订单。在两家公司的共同努力下，订单如期完成了，日商满意而归。这批鞋子如期运往日本后，日商大做宣传，广泛赞扬C公司的效率与质量，为C公司带来了大批的日本顾客。而C公司和D公司持续进行合作，两家的效益都大大提升了。
案例中的两家公司在共同合作的基础上争取到了更多的顾客。试想如果两家公司都抱着独占市场的想法，合作将不可能达成，也将会失去现在已有的顾客，更不可能带来后面源源不断的客源了。因此，为了使大家都能顺利经营，小店必须要尊重顾客不同的喜好，发挥各自的特性。倘若没有这种想法，一味地要独占所有顾客，则必使竞争演变成无法收拾的混乱局面。要感谢对手，因为有他们的存在才让自己的服务更周全，经营更完善。要尊重对手，互利合作才有更强的竞争力，才能促进整个行业的繁荣发展。
不要与大企业正面冲突
小型店铺能够打败大企业，囊括市场九成的顾客，只是一相情愿的想法，实际上是根本不可能的。只要是有利润可图的地方，商家一定会一拥而上。资金雄厚的店铺一旦推出压倒性的促销活动或大打广告，顾客还是会聚集到大企业那里去。小店和大企业起正面冲突，最后只会被逼到走投无路，除非你有非常独特的地方，否则根本不可能吸引到顾客。
小店与大企业正面冲突，是极不明智的做法。大企业在涉足某个行业的时候，会作充分的市场调查以掌握顾客需求，再配合这样的需求，进行商品开发。小店只能简单地进行市场调查，因为深入全面调查所需要的庞大资金会超乎你的想象，大企业完善的营销模式和轰炸式的广告投入都是小店铺无法企及的。冷静想想，小店是否有实力既迎合顾客需求又经营得很好同时还要与大企业竞争呢？
然而，这并不是说小店就要远离大企业能够触及的所有区域，在大企业辐射范围极广的情况下，这也是不可能的。面对大企业来势汹汹的压力，小店要做的，就是用比较迂回的方式，绕开正面冲突。
1.认清生存环境
对小店来说，当出现强大的竞争者时，一定要清楚，首要任务是生存下来，迅速积累资金，完善自己的经营。在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突。如果所处市场是大企业的强势大本营，就尽量避开；如果产品是大企业的拳头产品，就不要生产经营；如果促销方式是大企业习惯用的，就不要使用。否则，不仅会因为耗尽所有实力与大企业争夺市场而得不偿失，还会由于生存在压力之下而难以得到充分的发展。
2.寻找大企业的弱点
大企业并不是具备了所有的优势，再强大的对手也不可能一点儿弱点都没有。不能光看到大企业表明的优势就草草结束小店，连生存的意志都没有了。要在充分的市场调查的基础之上冷静分析，仔细发掘寻找大企业的弱点，并弄清楚怎样可以从中得到发展。在分析大企业的实力之时，要充分考虑到其未来发展的趋势。有些大企业虽然表面上占据了相当大的市场，然而顾客对它的产品质量却开始不满，它的企业管理水平也开始下降，霸王条款和倒退的服务令顾客怨声载道。这些都是小店可以利用的弱点，虽然不可能因为这些弱点将大企业一举击败，但是可以发挥自己的优势注重这些方面的完善，必将能够争取到一部分顾客的信赖。
3.找到强势中的空当
有时候，小店可以从大企业漏掉的生意中发现巨大商机。大企业千篇一律缺乏人情味的服务方式并不是所有人都接受得了的。为了方便、人性化的服务，一样会有顾客选择小店铺。与大企业相比，小店铺更贴近客户、更了解客户、反应更迅速、与客户关系更好、服务更全面周到，小店店主可以充分发挥这些优势。
孙小姐在社区附近开了一家小型便利店，然而，她还没有立稳脚跟，社区内就开起了一家大型连锁超市，一下子给孙小姐造成了巨大的压力。因为便利店刚刚开起来，已经投入了大量资金，更换地址或是改开别的店铺将会血本无归。然而在经过仔细分析之后，孙小姐认为超市和便利店之间还是有很大差异的，最普遍的就是顾客们未必都能忍受超市工作人员那种缺乏人情味的服务，并且如果只是购买少量商品在超市还要花费很多时间，为求方便，顾客们也倾向于待客热情的小店。对于一些新奇商品，顾客不太熟悉，而超市虽然品种齐全陈列充分，却没有人能够专门解答顾客的疑问。孙小姐则利用了这个空当，在仔细核算了自己的经营成本后，主打销售超市空缺的产品，终于在社区内占领了一席之地。
如果能发现市场上有某种并未引起人们注意的需要，就不需要对竞争惶恐不安了。只要能满足这种需要，并且提供优质的服务就能吸引到顾客。同时大企业已经开辟了这类产品的销售，开发了顾客购买的需求，小店不用担心没有市场。选择对手无暇顾及或竞争力不强的地方下手，避开与大企业的正面冲突，用心提供优质的服务，小店就能取得成功。
为少数人服务，满足特别的人
只为少数人服务，听起来太过于高傲，不符合小店发展的策略，尽可能多地招揽客户是所有商家的愿望，只为少数人服务貌似太不近人情了。然而小店本来就是有目标客户群的，锁定所有人才是错误的观念。
为少数人服务并不是要高高在上地挑选顾客，而是针对目标客户群有的放矢。毫无目的性、针对性面向所有人群，只会浪费小店有限的资源。将重点集中到100个潜在顾客上与发散到1000个不知道是否有购买倾向的顾客上，显然前者所用的金钱、精力更少，而所能够达到的效果和获得的利润更多。
在上海有一家与众不同的精品酒店。从外观上就与其他酒店有明显的不同，入口处隐蔽难以寻找，是一幢掩映在老式建筑群中具有20世纪80年代复古风格的老楼房。单单从外面看，谁也不会想到这会是一家精品酒店的所在。一般的星级酒店都有几百间客房，而这家精品酒店只有40多间，但是每一间客房都有宽敞的房间，富丽堂皇的装饰，就连床的面积都大了许多。同时在私密性上也做足了工夫，每一间客房都有独立的入口，客人之间互相看不到。平均每3位服务员服务一个房间。当然价格也比普通酒店高出许多。这家酒店从最初的设置就不是面向所有人的，它将目标客户定位于对酒店商务与休闲消费，有着独特、个性化服务需求的高端客人。虽然定价较高，但有限的房间数确保了很高的入住率，收益也远高于一般的星级酒店。
例子中的精品酒店就是为少数人服务而取得高收益的典型。由于只接待特定范围或层次的顾客进店，而不像一般店铺那样广招顾客、不分对象。在投放广告时就不用下重本在所有媒体上，服务也能因顾客的趋同性省去应付不同层次顾客的需要，宣传和服务都更有针对性。
小店为少数人服务，满足特类人的需要更能够准确定位吸引顾客。比如说，专门经营女性用品的店铺，谢绝男性顾客进店，就引来了不少感兴趣的女性专门来店消费；孕妇店铺，只提供怀孕女性用品，一般无孕的女性谢绝入内；教师店铺，专为教师这个职业的人服务，提供教学用具、适合授课的服装；另外还有老年人店铺，专门经营老年人用品，等等。专为特定顾客开设的店铺，有效规避了无消费需要的顾客，从而能够获得较好的收益。
限制特定顾客虽然看来不近人情，然而有时恰恰因为限制，勾起了其他顾客的好奇心，促使他们走进店铺，从而起到促进销售的效果。在国外曾有一种专门为惯用左手的人服务的“左撇子店铺”，提供左撇子剪刀、左撇子衬衫等专为左撇子设计的各种日常用品。这家店铺自开业以来吸引了大量顾客，其中有一半以上都是惯用右手的顾客，他们因为好奇而冒充左撇子进店购物。
然而运用限制顾客进店，只为特类人服务的方法要防止一种错误倾向。不能用欺骗的方法故意用限制作为噱头来挑逗顾客。如有些电影院因为某些电影观众较少，就故意在宣传中强调影片“儿童不宜”，通过限制儿童入场的规定，来勾起成年观众的好奇心。这样只会引起顾客的反感，店铺只有以诚取信，才能在顾客中树立良好的形象和信誉。另外要注意针对特殊顾客的措辞，不要用带有歧视性的字眼。比如一家针对体型丰满的女士的服装店，起名叫“肥妞”，广告上特别强调大码服装，引起了顾客的反感，根本没有人购物。而一家经营助听器的店铺的广告词则是“让聋子重新感受世界”，伤害了顾客的感情，产品自然打不开销路。
总之，为少数人、特类人服务是小店节省成本、增加利润的方法，但在运用过程中也要注意方式，不要起到反作用。
小生意也能赚大钱
小生意并不意味着没有发展潜力。不要小看小生意，很多知名的大集团都是从各种小生意做起来的。小生意的门槛较低，对想要创业的人来说，从小生意入手是十分明智的选择。如果经营得好，从中能够积累经营和管理的经验，就有了成就大生意的基础。
从小生意中得到大收益的例子数不胜数。浙江省义乌市的小商品市场经营的都是跟人们日常生活息息相关的小物件，价格低廉，然而因鲜明的特色成为了中国小商品重要的集散地，客流量数以万计。美国一家著名的自选连锁超市，最初是从小镇上的一个“低价”自选店铺开始的。无独有偶，美国“刷子大王”也是从经营8美分一把的小刷子而成巨富的。因此，不要因为生意小就觉得没有发展前景。只要经营得当，小生意也能赚大钱。
1.树立创业雄心
在多数人眼中，小生意只是小打小闹，不会有多大的收益。于是一些小店的店主满足、安于现状，每个月赚上几千元，能够生存就可以了。然而无论多小的生意也应树立创业观，要有将小店做大做强的观念和信心。否则无论经营多久，小店始终都停留在生存阶段，谈不上大的发展。小店店主们必须要明确自己创业的初衷和目标，不要因为目前的小规模而失去信心，要选择一个正确的大方向，持续地坚持下去。
2.市场定位需准确
小店最初投入相对较少，因此经营小店的人自然较多，竞争也就更激烈。如果没有准确的市场定位，很快就会被后来者淹没。小生意要做好开业前的规划，前期的投资要把好关。最好选择自己熟悉的领域和感兴趣的项目来做，这样可以减少经营的风险，让自己保持积极性与耐心。根据经营项目的特点和需求来决定店铺位置。不要一味地挑选黄金地段，对小店来说选择最贵的地方不如选择最合适的。
3.充分利用店铺空间
小店的面积小，在装修和陈列上要花费心思，不浪费每一寸地盘。小店没有条件也不需要像大型店铺那样装修得富丽堂皇，只要营造出活跃的经营氛围就可以了。一个服装店店主，将所有墙体打掉只留下水泥框架柱，把摊位大面积延伸出店面，就连外墙也都挂满了服装，店铺面积看上去足足大了一倍。虽然不一定非要做到这样，但是店主可以根据店铺特点，充分利用转角、临街等空间。另外在陈列商品时，不要毫无次序地乱放，要有主次之分，将最贵的或利润最高的商品放在最好的位置来吸引顾客，同时还要经常变动其他商品的陈列位置，营造新鲜感。
4.注重感情因素，提供优质服务
小店的优势就在于灵活机动和人性化的服务。提高服务水平，使来店顾客得到满足是成为人气小店的不二法则。顾客需求是不断变化的，小店的产品和服务也要随之不断完善。如果能够给顾客一种服务越来越周到细致、产品越来越适合的感觉，就会激发出他们的购买热情，提升对店铺的忠诚度。
周小姐在一条服饰街上开了一家以茶艺室为主，兼卖花茶、咖啡和高档茶具的店。虽然位置比较偏，前来光顾的客人却络绎不绝，秘诀就在于周小姐人性化的服务。茶艺室的旁边都是女性服饰店，周小姐充分利用了这些资源，和店里销售的花茶结合在一起，为女性顾客举办花茶美容讲座，并且根据天气季节的变化为顾客提供不同的茶品。店内还给女性顾客提供拖鞋，那些穿高跟鞋逛街累了的顾客都很喜欢到茶艺室来喝茶休息。每一杯茶虽然价格不高，但充足的客流给周小姐带来了可观的利润。
小本经营、特别是能重复购买的商品经营更要注重培养顾客的满意度和忠诚度，充分利用小店人性化的优势。经营者要善于和顾客沟通、取得顾客的好感，如果和顾客变成朋友自然不愁没有客源了。
总而言之，生意虽小，如果能从大处着眼，小处入手，一样可以赚大钱。小生意里有大学问，小店里有大市场。当然这并不是说不能做大生意，只能做小生意了，而是说不能一味地认为大生意才能有大利润，忽视了小生意的重要性。生意的大小要根据顾客的实际需求和店铺的实力，适当地选择。
不盲目追求扩大规模
不想当将军的士兵不是好士兵，很多经营者都希望自己的小店做大做强，但是一些刚入门的小店，经营还没有步上正轨就急着扩大规模，一些经营者认为店铺越大越赚钱，分店越多利润越高。于是不顾实际情况，盲目扩大规模给小店带来沉重的负担，最后连基本的经营都保证不了，只能关门。
店铺盲目扩张中往往存在很多的问题：
1.超出市场需求
如果店铺想要扩张，一定要作好市场调查，看所在区域的需求量有多少。有的店铺本来经营得不错，但是扩大店面后才发现区域内的需求是有限的，之前的规模已经能够满足了，扩大之后收入是同样的，但是付出的成本更高了。你也许会说市场需求是会上升的，但如果现有的市场规模已经很大了，那么上升的空间就非常小了。比如说一家开在小区内的便利店，小区内的居民数量是基本稳定的，就算有变化幅度也不会很大。如果现有的规模足够满足小区内的需要，便利店就没有扩大规模的需要，居民并不会因为店铺面积增大了就多出几户来。
2.缺乏合理规划，盲目投资
扩大规模的方式有增大店铺面积和开设分店两种。一些店铺在开设分店的时候不能根据自己的特点和市场定位来划分分店的布局。以为自己的店铺已经有了点小名气就盲目设分店，结果往往会使有的地方过于饱和，有的地方又过于稀疏。因为没有形成合理有序的布局导致所有分店都经营亏损。
3.管理混乱
小店本身的管理还没有健全完善就盲目追求扩大规模，结果只会是分店和总店关系不明确，差距越来越大。如果想要形成连锁经营，不仅店名、商品、供货要统一，服务和管理也要统一。否则分店开着开着就走了味道，既没有创造出自己的特色，也拖垮了总店的声誉。
4.资金紧张，负债率高
扩大规模是需要大量资金投入的，并不是一天两天就可以回收的。一些店铺为了追求大规模连基本的流动资金都砸了下去，结果经营周转不灵。同时由于盲目扩张导致店铺销售额下降，出现亏损的状况，不得不靠负债维持经营。如果得不到及时的改善，刚刚扩建起来的店铺就面临着倒闭的局面。
5.品牌意识薄弱
品牌是店铺的无形资产，是店铺活力的源泉。有了品牌的保证才能让顾客源源不断地上门来，而一些店铺还没有树立起自己的品牌和特色就急着扩张。于是在商品质量和服务水平上都大打折扣，管理也跟不上扩张的速度。本来刚刚树立起的一点口碑也随着盲目扩张消散了。
由此可见，盲目扩张对小店来说是致命的伤害。小店经营中的小问题会随着规模的扩张而扩大，如果资金管理跟不上，倒闭只是早晚的事。当然这并不是说小店就只能故步自封不能扩大规模了，店铺的发展规模与速度需要经营者去权衡。如果经营尚不成熟的小店，需要的是先稳固目前的经营，否则负荷太重，店铺的命运就生死难料了。当店铺的一切发展都已成熟的时候，再调整策略扩大规模也不迟。
扩大规模的注意事项有：
1.评估市场需求
如果所在地区的需求未被满足或者还有很大的上升空间，可以选择扩大本店的规模。如果本区的需求已经满足，可以考虑在其他有需求的地方开设分店。详细深入的调查是扩大规模的先行条件。
2.充足的资金保证
要扩大规模，最重要的是资金保证，不是付出更多的租金就能够轻松扩大规模了。必须要考虑到规模经营所需的额外支出和后续资金，还要保证店铺经营的基本流动资金。如果这些条件不成熟或没把握，最好不要轻举妄动，否则资金跟不上会导致还没有看见增长的利润时前期的投入就打了水漂。
3.管理支持
虽然经营的商品没有变，目标顾客群也没有变，但是店铺规模改变了。这样就不能完全套用以前的经营方式。想要扩大规模，一定要有充足的管理经验才行，这样才不会使店铺经营陷入混乱。另外对新增的员工要做好培训，保证服务只会提升不会下降。如果是开设分店的话，不妨调动几个熟练的老员工到分店去，提升分店的服务水平。
总之，不要盲目追求扩大规模。想要做“大”必须先做“强”，在有了夯实的基础之后，才能有稳固的大楼。
经营服务可以更人性化
胡奶奶年过六旬，这个周五，她准备去买一个豆浆机，为来过周末的儿子磨豆浆喝，给儿子一个惊喜。
胡奶奶选择了离自己家最近的某大型超市购物。从进门推上空的手推车，她就不停地向购物车里放要买的东西。黄豆、红豆、黑豆、蔬菜、水果、生鲜，最后来到家电专区买了一个豆浆机，这样空空的购物车就满了。而这个时候，胡奶奶也感觉到推着购物车前行越来越费劲。
旁边不停地走过大型超市的工作人员，面对着胡奶奶行动艰难的步伐，没有一个员工停下来为胡奶奶推车。
最后，购物车里被装满了各种商品，胡奶奶再也推不动了。看到商场里的工作人员走来走去，好像个个都很忙，胡奶奶不好意思打扰他们。于是，便拨通了儿子的电话。胡奶奶的儿子赶到大型超市，看到自己的母亲靠在购物车上，上面装了满满一车东西，一下子就来气了。
此时一名超市管理人员正好走过来，胡奶奶的儿子便说：“你们这么多员工，走来走去的，我妈都60多岁了，一个人推这么多东西，你们就不会给帮下忙吗？”
那名超市负责人听了，也感觉非常抱歉，连声说“对不起”。
胡奶奶的儿子接着说：“我们楼下的一个中型购物超市，对老年人购物，都免费送货上门。在你们卖场里，老人家都推不动购物车了，也没人管。这就是差距，以后不来你们这儿购物了！”说完，结完账头也不回地走了。
例子中胡奶奶在大型商场里买了很多东西，虽然有购物车，但是已经60多岁了，所以推起车来非常费力。但是，过来过去的卖场工作人员却没有注意到胡奶奶的“难处”。而胡奶奶又感觉不好打扰“忙碌”的工作人员。所以，最后只能让自己的儿子来推车。但是这却体现了卖场服务不够人性化，势必会影响老顾客再次前来的积极性。
店铺是顾客购物的场所，虽然说只要商品卖出去了店铺就会盈利。但是，为顾客提供人性化的服务，才能留住顾客。让一次购物客成为“回头购物客”。胡奶奶虽然这一次买了很多东西，但是因为卖场员工都“太忙”而没有人帮助胡奶奶。所以，就会让胡奶奶及家人感觉这是一家只顾赚钱、不讲人情的卖场。
什么是“优质服务”？可能100个销售人员会有100个不同的答案，100位顾客也会有100个不同的答案。但无论时代怎么发展，服务业如何变化，真诚与耐心都应该是服务恒久不变的实质，所以这就是为什么“勤”能补拙，“耐心”同样也能补拙的道理。
在现代竞争激烈的商业社会里，由于利益驱使，越来越多的人变得急功近利，我们的服务也常常是如此。其实服务是最人性化的东西，因为它需要和每个活生生感性的人沟通与交流，而无论时代如何发展，社会如何前进，人们内心深处最向往的东西都是自然人性的，所以“人性化的服务”才永远是我们追求的主题。
不同的顾客有不同的特点，所以，小店不要对所有的顾客都一视同仁。对于各种不同年龄段的顾客，根据他们的特点，提供相应的服务。这样，会让顾客体会到卖场的“服务细无声”。在顾客最需要的时候为他们提供力所能及的服务，这会打动顾客，从而留住顾客。
某星期天的上午，家电卖场E的卖场里熙熙攘攘，大家都在挑选着各自需要的家电产品。在众多的顾客中，有一位腿脚蹒跚、看起来年过七旬的老爷爷缓缓地被卖场工作人员A扶向楼下的出口处，工作人员A手中还有一个老人购买的电饭煲……
就在这时，正在家电卖场门口整理购物车的小王，立刻迎上前去，从工作人员A手中接过电饭煲，微笑着对老人说：“老人家我来帮您。您家住哪？可以坐我们的购物车回去。”
老爷爷满意地微笑着说：“我住×××。”
小王微笑着说：“那您跟我往这边走，您可以坐5号购物班车回家。不用着急，还有15分钟才发车呢。小心脚下。”
然后，小王一手拎着电饭煲，一手搀扶着老爷爷，将其搀扶到购物班车上。直到老爷爷坐上车，他把电饭煲给老爷爷放好，才回去工作。
老爷爷不好意思地说：“对不起啊，耽误你的工作了。你们卖场不会惩罚你吧。”
小王微笑着说：“我们家电卖场有规定‘顾客至上’。您需要帮助，这是最大的事。欢迎以后再来家电卖场E购物。”说完，微笑着走了。
老爷爷也流露出满意的微笑。
服务是最人性化的产品，小店铺无法提供大店铺那么多种类的产品，但是由于灵活机动，可以提供给顾客大店铺提供不了的服务。经营服务更人性化的小店能够赢得顾客更多的信任，为店铺创造更大的价值。