第8章 营销前期与兵战前期的准备工作（2）

（3）购买动机调查。购买动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。购买者有各种不同的购买动机，既有客观方面的，也有主观方面的，有的比较明显，有的较为隐蔽。

3、供给调查

战争的双方除了要知晓满足战争进行的需求外，还需要知道战场上的变化情况。战场上的变化瞬息万变，随时可以翻盘。而能够做到翻盘的则一定是双方力量和条件发生的转换。尤其是现代战争，后勤补给就是一个很大的问题。如果后勤跟不上，就是原先一方的优势也会转换成劣势。所以，当需求调查清楚后，供给能否不断保证满足就决定了战场上的的成败与否。

战场案例·抗美援朝

李奇微与我军在战场上打过几次后，醒悟到了一个秘密，就是志愿军攻击美军时，通常只保持在一星期左右的攻势，之后不是双方相持，就是后撒。李奇微考虑到了这一点，这是为什么？通过南朝鲜人的化装潜入侦察后，李奇微终于弄清楚了。志愿军缺少战场运输工具，一上战场，随身所带的枪弹和粮食也只能维持一星期左右，一旦志愿军纵深过远，枪弹粮食就会接济不上，这样就势必造成相持或后撒的局面。这次志愿军又停战不打要后撒了，肯定是枪弹粮食没有了，李奇微想到这里，作出了一个大胆的决定，他决定在志愿军后撒的同时，进行一场反攻，不再顾及"三八线"的限制，要重新打过"三八线"尽可能最大限度地消灭对方的潜在力量。

从这个案例可看出，本来志愿军进攻占上风，但因作战物资供应不上导致双方战力发生转换，进攻者变成了后撤，退守着转变成了进攻者。

商人或是企业同样也是除了要掌握市场需求情况外，还必须了解整个市场的供给情况，包括供应来源、供应量和供应能力、供应结构等。只是这种供给的调查针对的是市场上的竞争者的表现、市场的商品供给现状对消费者的消费行为的影响，涉及到己方、竞争方和消费者三个方面，不同于兵战只牵涉双方。

（1）商品供应来源调查。市场中的商品有着不同的来源，调查时应了解商品的主要供应企业或供应地区，从而明确企业的市场地位和竞争对手。

（2）商品供应量和供应能力的调查。商品供应量反映市场需求的满足情况，它与需求量的差值越大，表明市场机会越大。商品供应量与商品供应能力有关，商品供应能力主要由社会生产能力决定。调查时还要进一步了解影响供应量的因素。

（3）商品供应结构调查。商品供应结构是指市场上同类商品不同品种规格的供应比例。商品供应结构应与需求结构相适应，但两者往往有偏差，偏差中蕴含着市场机会。

4、竞争对手的调查

兵战强调对对手的了解，除了针对对方部队实力以外，还对对方指挥者的经历、性格及爱好作为信息收集的重点，因为每个人的成长经历往往会铸就其性格特点和行事作风类型。所以，战场上双方都会对对手进行调研。

《三国演义·第九十五回》

孔明见魏军远去，抚掌而笑。众官无不骇然，乃问孔明曰：“司马懿乃魏之名将，今统十五万精兵到此，见了丞相，便速退去，何也？”孔明曰：“此人料吾生平谨慎，必不弄险；见如此模样，疑有伏兵，所以退去。吾非行险，盖因不得已而用之。此人必引军投山北小路去也。吾已令兴、苞二人在彼等候。”众皆惊服曰：“丞相之机，神鬼莫测。若某等之见，必弃城而走矣。”孔明曰：“吾兵止有二千五百，若弃城而走，必不能远遁。得不为司马懿所擒乎？”后人有诗赞曰：“瑶琴三尺胜雄师，诸葛西城退敌时。十五万人回马处，土人指点到今疑。”言讫，拍手大笑，曰：“吾若为司马懿，必不便退也。”遂下令，教西城百姓，随军入汉中；司马懿必将复来。于是孔明离西城望汉中而走。

孔明如果不了解司马懿的性格多疑这个特点是断然不敢使用空城计的，这也恰恰说明了对敌方将领的了解对于整个战局是很重要的论点。

任何商品在市场上都会遭遇到竞争对手，对竞争对手进行调查对于确定自己的竞争战略非常重要，正可谓“知彼知己，百战不殆”。一般而言，对竞争对手的调查包括：

1）企业的主要竞争者有哪些？

2）主要竞争者占有多少市场份额？

3）主要竞争者的竞争优势和劣势表现在哪些方面？

4）主要竞争者采取什么样的营销战略与策略？

《孙子兵法·谋攻篇》

故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。故曰：知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。

5、市场营销调查

这个调查内容是在市场宏观因素和竞争因素现实存在的状况下，对市场营销活动中商品销售具体在操作层面上的调研，涵盖的内容较多，如产品调查、价格调查、分销调查和促销调查等，直接关系到商人或是企业在商场竞争中其商品销售方案的具体制定，因这些内容的调查，涉及市场上具体的竞争商品、价格供给水平、销售方式等。其重要性犹如兵战战术进攻方案的选择，是要先调研战场上的进攻对象、进攻地点、进攻线路、进攻策略与手段等方面后才能最后确定一样。

6、其他方面的调查

除了上述的调查内容之外，还有一些专门性的调查。

（四）调研的步骤

市场调研是一项复杂而艰巨的工作，调查人员必须在大量的、杂乱的信息中收集、整理和加工有用的信息。营销调研的过程，通常分为三个阶段，六个步骤。

1、计划准备阶段

市场调查的主要目的是通过收集与分析资料，研究解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的改进措施。因此市场调研首先要确定所要调研的问题及其调查范围。

战场案例·伊拉克战争

在伊拉克战争中，美国动用的情报侦察系统与作战指挥、电子对抗、打击兵器等系统或平台联为一体，最大限度地满足了指挥和作战的情报需求，使打击行动具备了实时和近实时性，大大缩短了“杀伤链”的周期，提高了火力打击的效率。而在1991年的海湾战争中，美军即使通过侦察手段发现了机动导弹发射车，也只能束手无策，因为情报需要数小时或数天才能传递给战场指挥官，这样，敌方就有充分的时间将发射车移动至别处并发动新一轮的进攻。此次联军除了广泛应用“联合战术信息分发系统”等进行情报传输、处理外，还针对伊拉克战争中可能出现的城市战，首次为参战部队装备了“21世纪旅及旅以下战场指挥系统”（FBCB2）；该系统的特点是通过战术互联网的通信基础结构将平台相互连接，传递态势认知数据。美军第4机步师和第3机步师及英国第7装甲旅等都装备了该系统，大大提高了部队的情报应用和指挥能力。

所以，商场竞争或是战场搏杀出现问题时，就要认真调研问题出在哪里？影响了哪些方面？从而加以改进。美军就是发现信息传递时间这个问题影响了作战行动，因而提升信息系统的的传递效率取得了战争的主动权。商场调研同样是为了解决竞争中遇到的问题，所以调研准备阶段确定的的主要调研方向和问题的着眼点对于调研的结论正确与否，对后面的营销阶段的工作都有直接关系。

（1）初步情况分析。调查人员可收集企业内外部有关情报资料，进行初步分析，帮助调查人员初步掌握和发现各影响因素之间的相互关系，探索问题之所在。

初步情况分析的资料收集不必过于详细，只需重点收集对所要研究分析的问题有参考价值的资料即可。这和在兵战中准备攻城战前，为了减少部队伤亡和攻城带来的平民损失，首先调研的就是守城一方的“战与和”的态度，接下去才是其他信息的调研收集。

（2）非正式调查。也称试探性调查。调查人员根据初步情况分析，认为近几个月来销售量下降的原因是价格太贵，售后服务不好。调查人员可以进行非正式调查，向本企业内部有关人员（如销售经理、推销员）或精通本问题的专家和人员（批发商、主要零售商等）以及个别有代表性的用户，主动征求意见，听取他们对这个问题的看法和意见。这就如同攻城战前，在了解对方对“战与和”的态度后，征求相关作战人员对下一步如何展开取城行动的意见。

经过初步情况分析和非正式调查，使调查的问题明朗化了，范围也缩小了，这就便于调查人员确定调查的主题。主题一旦确定，就是抓住了这个阶段的主要矛盾。

2、实施调查阶段

当计划准备阶段工作完成后，就要进入具体实施操作阶段了。由准备阶段进入正式调查阶段有两个步骤：

（1）制定调查方案。调查方案中除调查主题外，主要包括以下内容：

1）决定收集资料的来源和方法。

调查收集什么资料——是收集第一手资料，还是一、二手两种资料同时收集。商战的商人或是企业采取的是自己进入市场调查或是加上借助现存资料，兵战则是派出侦察兵或是加上上级等传过来的资料。

用什么方法进行调查——确定调查方法。方法运用恰当与否，关系到结果的准确性的程度以及调查成本的经济性等。

在什么地方进行调查——确定调查地点。时空范围要与调查对象所处位置紧密相关，就好像战争的突破口在哪里就需要调研那里的各种环境和条件一样。

提供什么主体资料——确定调查对象。商战和兵战都会针对目标进行调研，因为目标对象确定了，调查才能有针对性，提高准确率。

什么时候调查最合适——确定调查时间。竞争和战争都需要选定一个时间开始，因此，调查的时间应该服从整个竞争活动的时间安排，提前为后续竞争工作做好铺垫。

一次调查或多次调查——确定调查次数。一般说来，调查次数越多应该准确性越高，但是，调查成本也越高。因此，确定调查次数应该和营销活动整体要求相符合。

2）准备所需的调查表格。如设计收集第一手资料的调查提纲或调查问卷，以及调查所需的记录表、统计表等。调查问卷的设计并无一定格式和规则，而是根据常识和经验来设计的。调查方式不同和选择询题的类型不同，询间表的内容设计也不同。

3）抽样设计。在市场调查中普遍采用抽样调查，当市场调查的方法确定后，在实地调查前，调查人员应该设计决定抽查的对象（或单位），采用什么抽样方法进行抽样，选择被调查者，以及确定样本的大小。例如，确定抽查的对象是消费者个人或是工商企业，是在合同单位中抽查还是包括非合同单位，是选择在合同单位中用简单随机抽样法抽取样本，选择抽查对象，还是在合同单位中按大型、中型、小型企业分类随机抽样。

抽样方法、对象和样本大小决定后，参加实地调查的人员必须严格按照抽样设计的要求进行抽查，以保证调查质量。

（2）现场实地调查

现场实地调查就是调查人员按确定的调查对象、调查方法进行实地调查，收集第一手资料。现场实地调查工作的好坏，直接影响调查结果的正确性。为搞好实地调查，必须重视并做好现场调查人员的选择和培训工作。如果人员选择不当，会影响该项工作的正常有效地进行。

《三国演义·第九十六回》

孔明曰：“吾非为马谡而哭。吾想先帝在白帝城临危之时，曾嘱吾曰：‘马谡言过其实，不可大用。'今果应此言。乃深恨己之不明，追思先帝之言，因此痛哭耳！”大小将士，无不流涕。马谡亡年三十九岁，时建兴六年夏五月也。后人有诗曰：“失守街亭罪不轻，堪嗟马谡枉谈兵。辕门斩首严军法，拭泪犹思先帝明。”

调查人员一般应了解本企业的基本情况，最好具备市场营销学、统计学和企业生产技术方面的专门知识；性格外向，善于与陌生人相处，工作认真，有克服困难的信心和勇气。兵战对人员的选择也是一样有其基本要求，比如战斗开打前的实地侦察人员必须具备良好地专门侦察技术能力、地理勘察能力、胆大心细的危机应变能力和单兵作战能力等。

3、结果处理阶段

这是商战或兵战过程中属于调研阶段工作中非常重要的一个环节。调研会有大量信息，其中必然有许多繁杂模糊、甚至不正确的内容，如果不加以甄别势必会造成调研结论的不准确，影响商人或是企业、战争指挥官的决策的正确性。下面以营销商战部分为例说明结果处理阶段的必要程序。

（1）整理分析资料。这一步骤是将调查收集到的零散的杂乱的资料和数据按如下步骤处理：

1）进行编辑整理，剔除因抽样设计有误、问卷内容不合理、被调查者的回答前后矛盾等因素造成的错误，保证资料的系统、完整和真实可靠；

2）将整理后的资料分类编号，便于归档查找和利用。如果采用电子计算机处理，分类编号尤为重要；

3）对调查的资料进行统计计算，绘制统计图、表，并加以系统的分析，在此基础上，找出原因，得出调查结论，提出改进建议或措施供领导决策时参考。

（2）提出结论。调研人员向营销主管提出与决策有关的主要调查结果。调研报告内容要紧扣调查主题，突出重点，并力求客观扼要；文字要简练，观点明确，分析透彻，尽可能使用图表说明，便于企业决策者在最短时间内对整个报告有一个概括的了解。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。