第7章 营销前期与兵战前期的准备工作（1）

商人或是企业为了完成经营目标，都要开展一系列的活动。其中营销活动是个非常重要的活动，因为一切经营活动都是围绕经营目标而计划安排的，而营销活动则是直接影响经营目标能否实现的工作，它的重要性表现在营销活动失败，其他任何活动也是难以挽回营销活动失败造成的损失的。所以，营销活动如何开展？以什么程序展开？具体步骤又是怎样的？等等，都是商人或是企业需要特别关注、计划和设计的。作为营销活动的第一阶段营销的前期工作，是商人或是企业整个商战进行顺利与否的关键一环。“凡事预则立，不预则废”，无论做什么事都需要有一个前期准备预案，否则，活动即使开展起来也是无序而动，很难达到既定目标甚至失败。兵战如此，商战亦然。

《礼记·中庸》

凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。

在现实中，有许多企业因没有做好前期的预备工作，贸然进入某个市场，结果是铩羽而归的案例比比皆是。国内商场之战有之，国际竞争之商战亦有之，这和战争事前准备不足必定是失败结局的结论是相同的。

战事案例·拿破仑东征俄国

拿破仑占领莫斯科后，本以为沙皇会主动来求和，他也好乘机从这场战争中脱身。不料等了又等，沙皇竟无动于衷。这时，后方又传来坏消息，西班牙战场的法军出现了全面溃败，连马德里都丢了。法国国内情况也不稳定，保王党人蠢蠢欲动。而且法军的补给线也连遭俄军袭击，随时都有被切断的危险。拿破仑再也等不下去了，他主动向沙皇提出了媾和，但亚历山大一世对此无动于衷，他已决心用战争的全胜来洗刷俄罗斯所遭受的耻辱。结果拿破仑在莫斯科白白呆了4周，徒劳无益的求和谈判，什么事也没干成。进入10月后，天气越来越冷，俄罗斯的冬天就要到来了。拿破仑意识到再耽误下去只有坐以待毙，他终于下决心撤退。

拿破仑由于对战况的进程估计失误，尤其是对俄国冬天的天气的寒冷事先也预估不足，所以当战争进行的进程出现与自己的主观设想有差异时就会感到力不从心了，那么，离失败也就不远了。在商场上这样的例子也可以有很多，本来要是经过预先策划是可以获得企业利益的，结果却是出现经营失败。

第一财经日报·中兴印度受阻

印度最大运营商BSNL（B h arat S an ch ar N igam L td）一笔价值48亿美元的GSM移动网络扩容合同招标结果终于揭晓，爱立信和诺基亚成为最后的赢家，中兴和摩托罗拉被正式淘汰。

在招标结果正式公布之前，就有印度当地媒体报道称，尽管这五家企业都有实力闯过技术关，不过BSNL可能会率先排除两家企业：中兴和摩托罗拉，原因是中兴是一家中国企业，而摩托罗拉出局的原因是其计划从中国企业采购部分设备。

中兴投资印度本来对印度是好事，中兴也是有信心才去参与投标。但是，由于没有预估到在印度除了商业因素外的因素对此次商业活动的影响力，所以，在还没有开始其实就已经有了被排除竞标的可能性，白白损失了前期投入的各项资源。因此，营销的前期准备工作进行得越细致、深入、全面、完整，对营销活动的顺利进行就越有利。

第一节 调研与预测

营销的前期工作分为几个阶段，调研与预测是最前沿工作，任何事情如果想办好，必须认真做好调研与预测工作。只有调研工作做得好才能得出正确的答案，做出好的决策。这与战役前期调研要求摸清敌情的要求是一样的，要知己知彼才能百战不殆。

《毛泽东·中国社会各阶级的分析》

可知一切勾结帝国主义的军阀、官僚、买办阶级、大地主阶级以及附属于他们的一部分反动知识界，是我们的敌人。工业无产阶级是我们革命的领导力量。一切半无产阶级、小资产阶级，是我们最接近的朋友。那动摇不定的中产阶级，其右翼可能是我们的敌人，其左翼可能是我们的朋友——但我们要时常提防他们，不要让他们扰乱了我们的阵线。

一、商战和兵战调研

在现代市场营销观念的指引下，企业要通过比竞争者更好地满足市场消费需求，赢得竞争优势，取得合理的利润，就必须从研究市场出发，对市场进行各种定性与定量的分析，调研目前和预测未来市场需求规模的大小。由于收集、存储、交流和分析信息的技术的进步，信息技术在营销领域的应用持续增长，市场营销调研为企业及时掌握必要和可靠的信息，帮助营销管理者认识市场的发展规律，制定向新企业、新产品投资以及营销组合策略的决策，其作用日益显得重要。现代战争的发展同样是越来越注重信息的收集，因这对于搞清战争进展规律能够做到提前预测，掌握战争的主动权。

（一）调研的意义

市场调研的产生是以买方市场的形成、市场竞争日益激烈、消费者需求的多样化与多变性为条件的。没有这些条件，也就没有市场调研。市场调研在市场营销中起着重要的基础作用，市场营销的每一项工作的进行、每一个策略的实施都离不开市场调研。在现代信息社会中，每一个企业都希望快速、准确、及时地获得所需要的市场信息，为此，需要建立完善的市场营销信息系统。

从这里可以看出，营销调研阶段就是处于整个营销活动的最前沿位置。就像一场战争必须要进行先期侦查了解敌情一样，而获取情报的能力直接影响战况。现代战争注重的信息战非常关注情报的内在价值问题，即：情报的完整性、准确性、及时性。因此，无论商战还是兵战，对于情报信息的重视程度无疑都是非常高的。情报的来源绝大多数需要靠调查研究获得，调研的方法、手段以及投入成本也会影响情报的质量，而情报的质量与否直接影响活动的效果大小甚至成败。

战场案例·中途岛海战

1941年12月7日，日本凭借其周密细致的情报工作成功偷袭珍珠港。然而就在半年之后，美国人几乎用同样的方式在中途岛战役中重创庞大的日本舰队。从此，太平洋战场攻守异势。毫无疑问，美军在中途岛战役中的胜利是一场“情报的胜利”，“ＡＦ”密码的破译使其提前获悉日本的攻击计划，成为获胜最主要和最直接的因素。反观日方，不仅保密工作懈怠，在情报搜集和分析方面也存在诸多失误。事实上，日本的失误远非这些，其情报工作的薄弱早在美军空袭日本本土时就已显现。即使是被日本人奉为经典的珍珠港行动，从战略情报的角度而言也是不成功的。

因此，从上可以看出调研获得的信息对于商业竞争或战争的重要性。商战和兵战对于从瞄准的时空位置调研所得信息的收集分析，无疑对战况结果的预期具有前瞻性的意义，对于战役实质性的进行具有现实意义。

（二）调研的原则

商战的市场调研是一项经济活动，本质上不同于兵战。但是，在对于如何调研的要求方面基本上是一致的。为了使调研具有实效，对于市场调研的基本要求是真实、系统、全面、准确、及时、经济。这些要求之间存在矛盾，但不能顾此失彼，应统筹兼顾，以满足调查目的为原则。

1、真实性原则

真实性是市场调查最基本的要求，真实的市场资料才有利用价值，反之，不真实的市场资料会给企业造成误导，带来危害。在进行市场调查时必须实事求是，尊重客观事实，切忌主观臆断。

2、系统性原则

影响和制约企业生产经营活动的因素很多，它们之间的变动是互为因果的，如果只是单纯地了解某一事物，而不去考察这一事物与其他事物之间的联系，就难以正确认识影响经营的关键因素。因此必须系统地考察各种因素及其相互关系。

3、全面性原则

市场调查应全面收集有关企业生产经营的信息资料。获得的市场信息越全面，越有利于企业的营销决策。片面的市场信息信息会给企业带来经营风险。企业应根据调查目的确定完整的调查项目，收集全面的信息资料。

4、准确性原则

市场调查收集到的信息资料应尽可能准确，特别是其中的数据不应有差错。市场调查人员要认真履行职责，仔细核实，确保资料准确。

5、及时性原则

时间就是机遇，时间就是金钱，市场调查应及时捕捉和抓住市场上任何有价值的情报、信息，及时分析和反馈，为企业在营销过程中适时地制定和调整策略创造良好的条件。

6、经济性原则

市场调查需要有一定的费用支出，不同的调查方案，不同的工作效率，有不同的耗费，因此，市场调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。

《孙子兵法·虚实篇》

故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。故形兵之极，至于无形。无形，则深间不能窥、智者不能谋。因形而错胜于众，众不能知。人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形于无穷。

（三）调研的内容

大家知道，商战和兵战需要信息，因为信息传递的内容是双方欲得的需求点。因此，信息所承载的内容是否全面、正确则是直接关系到营销方案或战争计划的有效性、指导性。

一般来说，调查的内容主要涉及以下几个方面。

1、基本环境调查

战争前的调查侦探，双方的目的在于探清对方各种条件上的的虚实。其中敌我双方所处的环境是影响战场变化的客观因素。特别是两国交战，一些大的国际环境要作为基本环境来考虑。当年的萨达姆就是没有考虑国内外的环境已对他形成的威胁，错误低估了美国和北约的决心从而导致政息人亡的。

商人或是企业的任何经营活动都是在一定的市场基本环境下进行的，这些市场基本环境是客观存在的，不以人的意志为转移的，对市场变化有重要影响。把握市场基本环境，有利于企业预测市场变化，开展营销活动，抓住机遇，避开威胁。

市场基本环境包括自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、科技环境和社会文化环境等内容。

战场案例·伊拉克战争

虽然在战争前半个月里，伊军的顽强抵抗钝挫了美军的攻势，给美军造成不小损失，但目前战争形势又发生了根本性的变化。美军直接进入巴格达城，没有遇到像样的抵抗，萨达姆政权岌岌可危。虽然伊拉克在战场上还未完全失败，但它在战前准备和战争进行过程中有一些该利用的条件没有很好地利用。1、战前对美国打击伊拉克估计不足，总体上忽视战争准备。伊拉克危机爆发后，伊政府寄希望于国际社会能制止美国的单边行动，在外交、选举、核查问题上浪费了大量资源和时间，对自我的战争准备却缺乏高度重视。2、缺乏战争动员意识，没有形成举国迎敌的局面。3、宣传教育不够，没有形成强大的民族凝聚力。4、忽视战场建设，防御体系漏洞多。

2、需求调查

兵战的双方为了争得胜利，首先是要明白为什么要进行一场战争？打下这场战争需要多少兵力与物质？兵力结构配备如何优化？所要争得的地点对于双方意味什么？这些对于战争就是个通过需求调查来做战前准备的问题。毛泽东曾谆谆教导军队“不打无把握之仗，每战都应力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握”，这是每个军人应该恪守的原则。战争一方的需求准备是在调查敌方具备的战争条件的基础上做出的，因此，兵战的需求调查其实是以战场一方为对象，在摸清对方的兵力、武器配备结构、工事构造以及其他与战事相关联的情况下，如何配备、部署己方的兵力和物质需求。如果准备工作能够满足进行战争所需的一切需求，那么，离战争取得胜利的距离就近了一步。历史上的草船借箭故事就是诸葛亮为满足周瑜缺箭而采取的满足需求的一次行动。

《三国演义·第四十六回》

瑜曰：“先生之言，甚合愚意。但今军中正缺箭用，敢烦先生监造十万枝箭，以为应敌之具。此系公事，先生幸勿推却。”孔明曰：“都督见委，自当效劳。敢问十万枝箭，何时要用？”瑜曰：“十日之内，可完办否？”孔明曰：“操军即日将至，若候十日，必误大事。”瑜曰：“先生料几日可完办？”孔明曰：“只消三日，便可拜纳十万枝箭。”瑜曰：“军中无戏言。”孔明曰：“怎敢戏都督！愿纳军令状：三日不办，甘当重罚。”孔明曰：“望子敬借我二十只船，每船要军士三十人，船上皆用青布为幔，各束草千余个，分布两边。吾别有妙用。第三日包管有十万枝箭。只不可又教公瑾得知，若彼知之，吾计败矣。”

而企业营销活动的出发点和归宿点如同兵战是战场一样，也是紧密围绕市场的。商战调研需求的对象是市场上供求关系及消费者的需求状况。因此，市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它包括商品需求量调查、需求结构调查、购买动机调查等内容。

（1）商品需求量调查。商品需求量分为现实需求量和潜在需求量，市场营销学更关注后者。商品需求量直接决定市场规模的大小，不同商品的需求量有很大差异。一般来说，消费资料的需求量受人口数量和购买力两个因素的直接影响，生产资料的需求量受到生产者数量、生产能力、技术水平和管理水平等众多因素的影响。

（2）需求结构调查。需求结构是指市场对同类商品不同品种规格的需求比例。需求结构影响不同品种规格商品的需求量。企业应根据需求结构向市场投放商品。