第4章 营销经济学——卖东西的经济学
薄利不一定就能多销——需求价格弹性
许东灿在南京经营着一个小商品店，最近生意不太好做，于是他就听从朋友的建议，降低了商品的价格，希望能够通过这样的做法扩大销量。可是半个月过去了，商品的销量并没有上涨多少，他觉得应该是降价的幅度还不够，于是就再次降价，可是效果还是不好。他很郁闷，想不通薄利为什么不能多销？为此，他专门请教了在大学教经济的表叔，表叔告诉他小商品的需求价格弹性本来就不高，市场对这些小商品的需求量是固定的，再降价也不会多卖。因此，表叔建议他多进一些高档的产品，然后适当地降价，这样就能提高销量。于是，他照着表叔教的方法去做了，果然商品的销量提升了不少，还连带着售出了很多原本并不好卖的小商品。
许东灿想通过降价的方式提高销量，但是却没有成功，按他表叔的说法是因为他所经营的小商品的需求价格弹性不高。那么，需求价格弹性具体指的是什么呢？
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需求价格弹性简称为价格弹性或是需求弹性，具体是指商品需求量对价格变动的反应程度，是以需求变化的百分比（需求变化率）除以价格变化的百分比（价格变化率）得出的一个需求弹性系数，当需求弹性系数大于1时，叫作需求富有弹性或是高弹性；当需求弹性系数等于1时，叫作需求单一弹性；当需求弹性系数小于1时，叫作需求缺乏弹性或是低弹性。
因此，实行薄利多销策略的商品必须是需求弹性比较高的商品，这样一来当该商品降价时，需求量增加的幅度才会大于价格下降的幅度，商家的总收益才会增加。相反，如果是需求弹性比较小的商品，如生活用品和耐用品降价时则不能实现多销。因为人们不会为了电脑降价就去多买两台电脑放在家里，也不会因为白菜降价就多买好多白菜存着。
由此我们得出一个结论：薄利多销并不是什么通用的法则，它必须在商品的需求量增加大于价格下降的幅度时才可以实行，否则即使薄利也不会多销。
另外经营者需要注意的是，在一些情况下就算商品已经达到了薄利多销的条件，也可能不会多销。具体的情况有：
※产品质量有问题。不管商品的价格是高是低，质量是最关键的。如果产品的质量不行，那么就算再便宜还是不会有人买的。因此，商品生产者一定要把产品的质量搞上去。只要商品的质量好，那么就算价格高一点也还是会有很多人买的。就像那些品牌商品一样，因为质量好，所以价钱越高越有人购买。因此品牌产品不能轻易降价，因为如果你轻易降价，消费者就会觉得你卖的是假货，试问有谁会去买假货呢？
※消费者的购买心理也可能导致薄利不能多销。如果某种商品降价了，消费者可能会觉得一定是有新产品要上市了，所以现在的产品才会减价出售，既然有新产品，那我们为什么还要买已经过时的产品呢？因此，就会出现越降价越没人买的现象。商品降价时有很多消费者会觉得这件商品的价格肯定还会下降，再等一等会更便宜。比如一款HTC的手机在五一节时降了300块钱，消费者一定会觉得再过两个月它会再降一些，到时候再买会省更多的钱。消费者也有可能认为减价的商品不是因为有缺点，就是没有多少人买，既然是这样，还买它干什么？再说可能是企业遇到了经济困难，那我现在买它们的商品，万一将来它们倒闭了，如果商品出了问题，我上哪里维修去啊？因此还是不会买。
※实行薄利多销的战略时，自己的竞争对手也会跟着降价，这样就会引发价格大战。大家一起降价，你的商品如果不是最低价，那么肯定不会多卖。如果你的商品是最低价（在价格战的条件下，市场最低价通常是接近成本价格或是低于成本价格），那么虽然你的商品销量提高了，但是这样做会让你卖得越多，亏得越多。
餐厅的饮料为何免费续杯——边际成本
姜东成是某高校的大学生，这一天他们宿舍的一个哥们儿过生日，大家商量着吃什么。商量来商量去也没有统一的意见，于是大家决定先到街上溜达溜达，看到哪家餐厅觉得好就去哪家吃。结果，他们经过一番选择后看中了两家相邻的火锅店。正在他们拿不定主意的时候，第一家火锅店的员工拿出一个广告牌放在店外面，只见广告牌上写着“免费续杯”的字样，而第二家火锅店却没有挂出这样内容的广告牌，于是大家毫不犹豫地决定到第一家火锅店去吃。
故事中的大学生之所以会选择第一家火锅店，最根本的原因就是因为它提供饮料免费续杯的服务。其实，这种饮料免费续杯的服务在餐厅中已经是比较常见了，可是为什么这些餐厅会提供这样的服务呢？它们提供这样的服务难道不怕提高成本、降低收益吗？在解答这些问题之前，我们先来了解一下边际成本和边际收益的概念，只有弄懂了边际成本和边际收益的含义，才能更好地解答那些问题。
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边际成本是指增加一单位的产量而随即增加的成本。边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益，也就是最后一单位产品的出售所得的效益。
纯粹看概念的解释，大家可能会觉得很抽象，不好理解，那么我们就用生活中一些比较常见的例子来给大家分析一下。
从焦作开往徐州的长途客车即将出发了，客车的票价是70元。一个没有来得及买票的乘客看到一家国有客运公司的客车上还有空位，就要求以50元的票价乘车，可是被拒绝了。这个时候，一家私营公司的客车司机看到这种情况后，马上同意让这位乘客上车。
这件事从表面上看是私营公司损失了20元，而那名乘客却占了20元的便宜。其实不然，因为一辆长途客车在已经有盈利的情况下，多增加一名乘客后汽车磨损的成本、工作人员的工资和过路费都不会增加的，对长途汽车来说，多拉一个人少拉一个人所需要的成本是没有变化的。因此，在成本没有增加的情况下那50元就是多赚的，私营公司客车司机的决定是正确的。这里私营公司所付出的边际成本是0元，所获得的边际收益是50元。
在通常情况下，餐厅里一杯饮料的成本是很低的，在餐厅的总体收入已经超过生产成本的情况下，他们为顾客提供免费续杯的服务是不会增加多少成本的。可是这样做会让顾客感觉自己占了很大的便宜，因此会吸引更多的顾客来就餐，这样顾客就会通过消费别的商品的方式去增加餐厅的收入，餐厅就会获取更多的边际收益。就算增加一杯饮料的成本很高，那么餐厅也会通过提高其他膳食价格的做法来收回成本，因此不管怎么做，餐厅都是不会吃亏的。
为什么说餐厅提供免费续杯的成本很低呢？首先是饮料价格的原因，通常一杯成本只有几毛钱的冰茶在市场上可能会卖几块钱，而且在餐厅里会卖得更贵一些。一个顾客要想喝够本，就必须要添上无数杯才行。
其次，餐厅提供免费续杯还涉及商品的价值、商品的需求弹性等问题。比如说一杯可乐的价值由原料、服务、品牌等因素组成。如果其中原料的价格比重小于服务和品牌，那么餐厅提供免费续杯的实际成本就会低很多，提供免费续杯就会越划算。如果顾客对可乐的需求弹性比较小，对它的价格变化不是很关注，那么餐厅就可以将原本3块钱的可乐卖10块钱，这样一来餐厅提供续杯也会变得很划算。
景点旁边的饭店淡季为何不关门——固定成本和可变成本
台湾地区已故的王永庆先生被称为经营之神，他的经营之道高深莫测，备受企业经营者推崇。20世纪50年代时，王永庆先生预测到塑胶业将会有很大的发展，于是他在对塑胶业一无所知的情况下成立了福懋塑料公司，每天生产4吨PVC塑胶粉。随后该公司更名为台湾塑料公司，这就是著名的台塑。
台塑成立初期状况很不好，因为社会上很多人都觉得一个完全不懂塑胶的人生产出来的产品肯定不怎么样，当时台湾地区一个著名的化学家还公开嘲笑他，说他这样做会变得倾家荡产。与此同时，由于下游的塑料加工业者对王永庆的产品没有信心，所以他的首批100吨产品只卖出了20吨。产品明显地供大于求，这个时候他感到了很大的压力。
按照常规来说，商品供过于求时就应该减少生产并且降价出售，可是王永庆先生反而下令继续扩大生产，这个时候连他自己努力争取到的合伙人都觉得风险太大而纷纷要求退出。面对这样的情况，他毅然变卖了全部财产，然后他将台塑的产权全部买了下来，自己独自经营。
他很清楚自己的产品之所以销售不出去，并不是因为供过于求，而是因为产品的价格太高而没有多少人买得起。在这样的情况下，只有增加产量才能降低生产成本，成本降低了价格才会降低，产品就能够卖出去了。
第二年，他又投资成立了南亚塑胶工厂，拥有了自己的塑料产品加工厂。他将台塑生产的塑料粉直接用于生产成品供应市场。结果随着产品价格的降低，塑料粉和塑料成品的销量开始不断上涨，台塑公司和南亚塑胶工厂都获得了丰厚的利润。
为什么王永庆能够获得丰厚的利润呢？很简单，他有效地降低了产品的固定成本和可变成本，降低了产品的价格，自然能够提高销量。随着销量的增加，利润自然会增加。
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固定成本是用于固定投入的成本，它不随产量的变化而变化。比如说机器、设备、厂房、管理人员的工资等费用都属于固定成本，它们不会因为产品的产量增加就改变。
可变成本是指用于可变投入的成本，它随产量的变化而变化。原料、燃料、工人工资等费用都属于可变成本，产量少投入的就少，产量多投入的就多。固定成本加上可变成本就是总的生产成本。
举个例子来说，现在国内的很多旅游景点在旅游旺季因为游客很多，不但票价会上涨，而且旅游景点附近的餐馆、宾馆的价格也会上涨很多。可是到了旅游淡季，旅游景点的门票就会降价，与此同时景点周围的那些餐厅和宾馆的生意也会变得很冷清。可是就算是这样他们也没有停止营业，为什么会出现这样的情况呢？
我们可以用固定成本和可变成本去分析这个问题，首先餐厅和宾馆所要付出的成本主要是固定成本，比如说房租、管理费用、物品的折旧费等，这些费用已经提前支出了，就算关门歇业，这些费用也是没有办法收回来的。所以，与其白白支出还不如继续营业，这样一来只要每天的收入高于所支出的可变成本就可以了，这里的可变成本应该包括水电费、营业员工工资、房间用品费用等等。
这样做虽然不能回收固定成本，但是最起码也不会损失固定成本，只要到了旅游旺季时游客旅游的需求大于供给时，他们就能通过提高住宿和饮食的价格来收回固定成本了，而从我国的旅游现状来看，想要做到这一点应该是不难的。
经营者经营企业的最大目的就是追求利益，那么企业的经营者怎样才能通过减少生产成本来获得更多的收益呢？
※加强对企业的管理，促进技术创新，提高劳动生产率。企业通过开发新产品、提高产品质量等手段，将科学技术转化为强大的生产力，从而有效地降低企业的生产成本。
※对投入要素进行最优组合，让成本降至最低。
※经营者要加强控制措施，减少那些无效的消耗，尽量减少浪费。
百万大军敌不过八万精兵——规模经济
公元383年，前秦和东晋爆发了中国历史上一次著名的以少胜多的战役——淝水之战。战争的结果是东晋的8万北府兵战胜了前秦皇帝苻坚率领的百万大军。
事情的经过是这样的：这一年的8月苻坚不顾大臣的反对，执意调动由各民族军队组成的百万大军南下进攻东晋。当时苻坚狂妄宣称自己这百万大军就是把马鞭扔进河里，也可以阻断流水，言下之意是根本不把东晋放在眼里。
苻坚百万大军南下的消息传到东晋之后，马上引起全国性的慌乱，这个时候宰相谢安挺身而出坚持抵抗，他派出已经训练7年并且拥有较强战斗力的8万北府精兵迎战前秦的军队。结果前秦战败，有70万人被歼灭和逃散，苻坚统一中国的愿望被击碎，已经统一的北方又很快陷入四分五裂之中。
前秦的百万大军打不过东晋的8万精兵，这足以证明规模庞大不一定就能产生正面的效果。同样在经济学中，生产商的生产规模大，也不一定就能让生产成本降下来。为什么会出现这样的情况呢？在解答这个问题之前，我们有必要来了解一下经济学中规模经济的概念。
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规模经济又被称为规模效应，是指在一定科技水平下生产能力的扩大使长期平均成本呈现下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势，这个时候我们称生产商的生产存在规模经济。通常来说，随着产品产量的增加，生产商的生产规模会逐渐扩大，最终生产商扩大生产规模，使得生产处于规模经济阶段。
那么，规模经济产生的原因是什么呢？
※随着生产规模的不断扩大，厂商在购买生产要素时就能享受到比较低廉的价格，道理很简单，我买的多当然就便宜了。与此同时，生产商在产品的销售方面也会拥有更多的优势，可以通过降低成本，从而降低产品价格，提高销量。
※随着生产规模的扩大，生产商就可以使用原来在生产规模比较小时没有办法使用的先进生产技术。在实际生产活动中，机器和设备都是没有办法分割的，有些设备只有在较大的生产规模下才能使用，要不然就会造成极大的能源浪费。
※随着生产规模的不断扩大，生产商可以对各种生产要素进行更为充分的开发和利用，还可以开发出一些副产品。
※生产规模的扩大也有利于生产商扩大专业分工。
有人会问：在现实的生产经营活动中，生产商采取多大的生产规模才能实现成本最小化？其实这个问题取决于市场和企业生产的特点。从市场的角度来看，产品的标准化程度越高，市场需求就会表现得越稳定，生产规模才会越大。比如说在汽车、化工、钢铁等大型制造业中，企业的规模往往相当巨大，规模小的企业根本没有办法在这些行业里生存。从生产的角度来看，一个企业所使用的设备越大、技术越复杂、越专业化、技术的创新越重要，生产规模就越大越好。
由此可见，实现规模经济是有条件的，如果不能满足那些条件，规模越大就会越糟糕。对于特定的企业，当生产规模扩大到一定程度后，就没有办法有效地降低平均成本，造成这种情况的主要原因是在管理上的低效率。因为规模过大，企业的管理层所发出的信息在传递的过程中就会失真，最终导致管理混乱，规模扩大会导致成本增加，降低企业的利润和核心竞争力。这就解释了为什么百万大军打不过8万精兵，因为百万大军虽多但是管理混乱，没有办法步调一致地行动，结果只能被规模小但步调一致的8万精兵打败。
因此，要想实现有效率的规模经济，就必须实现适度规模。有很多企业，成本没有办法降下来，效率也上不去，其中一个重要的原因就是没有实现适度规模。适度规模就是生产规模扩大到一定程度时，产品的平均成本最低，这个时候的生产规模就叫适度规模。
适度规模的原则适用于所有的企业，不过各个行业实现适度规模的方式却各有不同。像汽车、家电、钢铁这些行业，生产环节之间的联系比较强，因此适合进行集中生产，也就是说工厂的规模一定要大，而且最好集中在同一地区，这样才能发挥出规模经济的优势。另外一些行业比如说零售业，可以采取集中与分散相结合的方式，集中进货，统一进行物流配送，并且还要统一管理制度，这样才能让成本降到最低。
可口可乐的名字多值钱——对比困难效应
有人曾经做过这样一个实验：在美国把万宝路的牌子抹去，用纯粹的白皮包装在市场上进行销售，产品绝对保证是万宝路的真品，价格降为原来的一半，可是销售的情况却很不好：只有17%的人在重复购买。
可口可乐集团曾经流传着这样一句让可口可乐人深深感到自豪的话：“假如可口可乐的工厂被一场大火烧掉，那么第二天全世界各大媒体的头版头条一定是世界各大银行争相给可口可乐贷款。”为什么可口可乐如此自豪，因为它连续9年位居“全球最佳品牌榜”的首位，它的品牌价值最低是700亿美元。也就是说，可口可乐在一夜之间倒闭了，它也可以凭借着这个品牌东山再起。
有这样一个笑话，说的是有一次可口可乐的配方不小心被泄露了出去，有一个拿到配方的人对可口可乐的负责人讲：“你给我钱，我把配方还给你。否则，我就要大批量投入生产，冲击你的市场。”可口可乐的负责人告诉他：“你可以生产，但是不能用可口可乐的名字，因为只要你不用可口可乐的名字，消费者就不会买你的账。如果你用了可口可乐的名字，我会起诉你。”
从上面的故事中我们看到了品牌的巨大力量，为什么消费者都愿意购买品牌产品呢？这是因为对比困难效应的存在。
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对比困难效应具体是指当消费者很难比较替代品的优劣时，会对自己已经了解的或是声誉比较好的供应商的商品价格敏感性较低，也就是消费者在这样的情况下会选择品牌产品。
通常来说，消费者在购买某种商品之前想要确定商品的真正质量是比较困难的，因此他们愿意买自己信得过的商品，而不愿意冒着风险去使用市场上的替代品。消费者的这种对于某种品牌的信任可能来自消费者自己或是他们所信任的人的经验。
那么，在怎样的情况下对比困难效应会表现得比较明显呢？
如果消费者对商品或是服务较难进行评价，并且在尝试后发现失败的风险又比较大，那么这个时候对比困难效应就比较明显。由于知名品牌已经在市场上建立了良好的信誉，因此就算其提供的使用价值和其他替代品牌差不多，消费者也会愿意接受更高的价格而购买。消费者这样做的主要原因是：购买品牌商品减少了消费者对于商品质量或是价值的不确定性，也就是说，购买品牌商品时消费者不用再为商品是否货真价实而烦恼。
对于比较贵重的商品来说，对比困难效应也是非常明显的。在购买贵重商品时，消费者通常更倾向于在自己熟悉的经销商或是口碑比较好的经销商那里购买。因此，对于一些新上市的商品来说，要想成功地克服对比困难效应，可以采取出租或是免费试用的方法去降低消费者的疑虑，从而有效地刺激消费者的购买行为。
既然消费者如此看重品牌，那么品牌对一个企业的重要性又体现在哪里呢？
品牌是质量过硬的代名词
海尔集团刚刚开始生产冰箱的时候，因为技术的原因所生产的冰箱质量比较差。有一次张瑞敏的朋友想在他们工厂购买一台冰箱，结果挑了很多台发现都有毛病，最后勉强拉走了一台。朋友走后张瑞敏感到非常惭愧，马上派人把仓库里的400多台冰箱全部检查了一遍，结果发现有76台冰箱不合格。这个时候，身为厂长的张瑞敏把厂里的职工都叫到车间，问大家这件事该怎么办。很多职工提出，虽然这些冰箱确实存在一些毛病，但是勉强可以使用，不如便宜点处理给职工算了。因为当时市场上一台冰箱卖800多元，这相当于一个普通职工两年的全部收入。可是张瑞敏不同意这样做，他对职工们说：“我今天要是同意你们把这些不合格的冰箱卖了，明天你们就会生产出更多不合格的冰箱，我们决不能这么做，应该把这些冰箱砸掉。”他宣布这些冰箱谁生产的谁砸掉，而且他还第一个抡起铁锤开始砸冰箱，当时很多职工在砸冰箱时都心痛得流泪。
从此之后，他们所生产的冰箱逐渐被市场认同，慢慢发展成为中国冰箱的第一品牌。
从张瑞敏砸冰箱的故事可以看出，消费者之所以会青睐品牌商品，主要是因为他们的质量有保证。
品牌拥有惊人的商业价值
品牌拥有惊人的商业价值，比如说可口可乐的品牌价值是700亿美元，IBM的品牌价值有600亿美元，谷歌的品牌价值是861亿美元，中国移动的品牌价值是572亿美元，海尔的品牌价值是800亿人民币，联想的品牌价值是700亿人民币。
正因为如此，一流的企业做品牌，二流的企业做服务，三流的企业才做产品。一个企业要想拥有市场，就必须拥有一个在市场占统治地位的品牌。
品牌可以给企业带来难以想象的爆发力
2007年时，苹果巨大的品牌力量促使乔布斯先生敢冒天下之大不韪推出了苹果手机。而苹果手机的推出也让更多的人对乔布斯顶礼膜拜，它的市场爆发力出乎所有人的预料，苹果公司得到了远远高于其他品牌的发展速度。
品牌力和发展力其实是相辅相成的，品牌力可以带来发展力，发展力也可以反过来促进品牌力的提升。
品牌可以增强企业的抗风险能力
2008年下半年爆发的金融风暴席卷了全球，市场上的企业经历了一次重新洗牌。危机过后，我们发现品牌企业依然屹立不倒，很多小企业却已经没有了踪迹。
品牌可以为企业带来价值链增值
国内的很多企业都愿意代理生产耐克鞋，因为耐克这个品牌可以给他们带来非同一般的利润。
穷小子为何会成为富翁——爆冷门效应
犹太人施特劳斯在1840年刚移居美国时还只是一个穷小子，当时的美国正兴起一股“淘金热”。成群结队的人到西部去挖金子，施特劳斯也想去碰碰运气，所以就跟着朋友一起去了西部。刚开始的时候他也在挖金矿，可是挖了好长时间都没有什么实际收益。于是，他就开始转行做些小生意，不久他就发现矿工们穿的裤子很容易被磨破，于是他就根据矿工朋友的要求用厚帆布、厚棉布试制了一批价格低廉却又非常耐穿的裤子，这就是后来所说的牛仔裤。牛仔裤制成后他就向矿工们出售，结果很快就销售一空。后来，他又进一步根据矿工的需要对牛仔裤做了某些改动，结果牛仔裤被越来越多的人接受了，而他也很快成了一个富翁。
施特劳斯之所以会在短时间内从一个穷小子成为富翁，根本原因是爆冷门效应，因为他抓住了一个冷门，看到了别人都不曾看到的巨大商机，所以他才会快速富裕起来。
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爆冷门效应原本是指在赌博时如果一个人在很少有人下注的一门下注，结果得到了大赢的结果，我们就称之为“爆冷门”。爆冷门因为新颖独到和出乎人们的意料，很容易吸引大众的眼球，在短时间内受到大量的关注，同时也能产生巨大的影响，这就是“爆冷门效应”。
当今社会发展一日千里，消费者的需求也处在不断的变动之中，越来越多的新需求随之产生，这就给每一个创业者提供了很多爆冷门的机会。或许会有人说，现在市场上的商品如海藻一样泛滥，要想寻找一个爆冷门的机会比登天还难。其实这样的想法是错误的，只要你能用心去观察，你就会发现爆冷门的机会多的是，根本就是“爆不胜爆”。
在河北省秦皇岛市，有个叫李柏林的人在5年的时间里花了一个多亿就只干了一件事，那就是往大海里扔石头，当地的百姓都称他为“傻子”。
原来李柏林是黑龙江人，原本做房地产生意，后来他的父亲李志刚有一次在秦皇岛休养时发现养海参挺挣钱，和儿子商量后决定养海参。
于是，李柏林在2006年以800万元的价格买下了南戴河一万多亩海域30年的使用权，接下来他在当地老百姓大多养扇贝的情况下开始养殖海参。他先是花了400多万元请山海关船厂的工程师设计了一艘超大的投礁船，然后就先往大海里扔了50多万吨石头，为什么要扔石头呢？因为海参必须吸附在石头上才能生长。扔了50多万吨石头后，李柏林觉得差不多了，就从福建买了一万多斤海参苗，在投放之前先请十几个专业潜水员进行海底作业。结果潜水员告诉他海里的石头没有连成一线，根本就没有办法投放海参。
李柏林知道这是因为石头太少的缘故，要想解决这个问题，就必须继续朝海里扔石头，等到海里出现一道石墙就大功告成了。于是，他就每天往海里扔上十几万吨的石头，一边扔石头一边投放海参苗。到了2010年的时候，他已经往大海里扔了7000多船总共180万吨的石头，可是他却没有收回一分钱，家里的积蓄全部耗尽了。
迫于无奈，他只好将最初投放下去的海参捞了上来，总共捞上来5万多斤，卖了900万元。随后他又将这些钱全部换成了石头，继续往海里扔，从此之后他一边扔石头一边捞海参，现在他一年收获的海参能卖1亿多元，再也没有人觉得他是傻子了。
诚然，爆冷门能够给经营者带来丰厚的收入，但是我们也要注意一旦爆出了冷门，那么这个冷门很快就会在大家的追捧下变为大热门，再也没有办法发挥出冷门的效应了。
想当初，我国第一个五一长假出现的时候，全国共有4000多万人出游，全国各地的旅游总收入超过了180亿元人民币。这种史无前例的集中消费现象爆发了一个大冷门，在当时引起了巨大的轰动。有很多经济学家开始研究“假日经济”，商家们都开始早早准备，大家都想从下一个十一黄金周盈利。可是，结果是十一黄金周并没有给全国的旅游业带来过多的收入，情况和五一黄金周相比简直有天壤之别，一些著名的景点日接待游客的数量还不到平时最大日接待量的三成。
与此同时，消费额度不大的“家门游”却出人意料地爆出了大冷门，原因是第一次旅游爆冷时游客们觉得出远门很不方便，而且旅游秩序混乱，再说很多旅游景点和商家都涨价了。这样一来，游客们就会自然选择花费不多、路途较短的“家门游”。
看来在爆冷门时一定要注意其有可能会迅速转热，当冷门变成热门时，你就应该考虑抽身而退。
摩根家族为什么能崛起——赫克金法则
摩根家族的崛起起源于伊特纳火灾保险赔付事件。1835年，约瑟夫·摩根先生成为一家为火灾承担财产损失的保险公司的股东，这家保险公司叫作伊特纳火灾保险公司。他起初投资这家保险公司时原本希望十拿九稳地赚上一笔钱，可是没想到天有不测风云，一场大火让他的理想破灭了。很多在伊特纳火灾保险公司投保的客户都遭受了火灾，按照协议规定，如果完全支付火灾赔偿金，那么这家保险公司就会破产。这个时候，这家保险公司的很多股东都变得惊慌失措，要求撤出投资，他们根本就不想承担责任。
在这样的情况下，约瑟夫·摩根先生经过认真的考虑，最终认定自己的信誉比金钱更重要，于是他四处筹钱并且还变卖了自己的所有家产，然后他低价收购了其他投资人的股份，并把赔偿金全部如数支付给了遭受火灾的客户。一时之间，人们都知道伊特纳火灾保险公司是家重信誉的公司。
将所有的事情都办完后，约瑟夫·摩根先生已经变得身无分文，他的保险公司也已经处于破产的边缘。无奈之下他只好打出广告，宣称到伊特纳火灾保险公司投保的客户一律收加倍的保险金。
尽管如此，来公司投保的客户还是数不胜数，大家都相信他，觉得他的公司是最讲信誉的保险公司，从此摩根家族开始在美国崛起。
看完故事后，相信大家都知道了摩根家族崛起的秘密就是诚信经营，而诚信经营的原则在经济学的营销原则中被称为“赫克金法则”。
这个法则起源于美国针对推销员的一项调查，这项调查显示一个优秀推销员的业绩是一个普通推销员业绩的300倍。成为一个优秀的推销员与个人的长相无关，和年龄大小也没有关系，和性格的关系也不大。那么，什么样的人能成为一个优秀的推销员呢？美国著名的营销专家赫克金用一句名言对这个问题进行了完美的诠释：“要当一个好的推销员，首先要当一个好人。”这就是赫克金营销中的诚信法则，我们把它称为“赫克金法则”。
不单是在做一个优秀的推销员时要讲究诚信，在经营一个企业时更要讲究诚信，推而广之，一个人做任何事都应该讲究诚信。诚信是一种无形的力量，也是一种无形的财富。我国的晋商之所以能够取得成功，靠的就是诚信两个字。
晚清时的晋商乔致庸在包头开设了复盛公商号，做生意以诚信为本，从来都不贪图非法的利润，因此在当地拥有非常高的信誉，人们都愿意购买他的商品。有一次，复盛公的油坊从包头运送大批胡麻油到山西进行销售，谁知道经手的伙计因为贪图厚利，竟然在油里面掺假。复盛公的掌柜发现后马上将这些掺假的油扔掉，然后以纯净的好油售出。尽管当时暂亏了一点，但是此事传出后他们商号所销售的油成为大家信得过的商品，人们争相购买，因此他们的生意变得更加兴隆。
1900年，八国联军攻占北京，当时北京城中的很多王公贵族都跟随着慈禧太后和光绪皇帝一起仓皇西逃。因为情况紧急，他们出逃时根本来不及收拾家中的金银财宝，身上带的只是山西票号的存折。这些王公贵族来到山西后，马上到山西的票号要求兑换银两。在这样的情况下，山西的票号按照当时的真实情况完全可以向这些王公贵族说明：因为战乱的原因，北京分号的银库被洗劫一空，甚至有的账本也被烧毁，应该等到总号重新清理账目后再进行兑付。可是山西的票号并没有这么做，他们没有向储户们诉说自己的难处，而是只要储户能够拿出存折，那么不管多大的数目都会立刻兑现。山西票号这种把诚信看得比生命还重要的做法赢得了储户们的称赞，战乱过后，当山西票号在北京的分号重新开张的时候，不管是普通百姓还是朝廷权贵，他们都大胆地把自己多年的积蓄存入山西的票号。不仅如此，就连清政府也将一笔笔官银和军饷交给山西票号去汇兑、收存。
从晋商的故事中可以看出，诚信经营对一个企业的重要性，那么在现代社会怎样才能做到诚信经营呢？简单来说就是要诚实、诚恳、守信、有信，就是要坚决反对隐瞒欺诈，坚决反对假冒伪劣，坚决反对弄虚作假。
在现代社会，一个没有诚信的企业不仅会坑害消费者，最终也会为自己招致祸端，被消费者彻底唾弃。市场经济归根结底是以诚信为基础的，就算一个企业拥有雄厚的资本实力和先进的机器设备，有强大的品牌优势，建立了通畅的采购和销售渠道网络，并且还拥有一支高素质、高水平的管理者队伍，但是只要你不能坚持诚信经营，在某些地方弄虚作假、欺骗公众，那么你很快就会轰然崩坍。因为你已经失去了信用资本，这样一来就没有银行会愿意贷款给你，企业的商品、债券、股票就会没有人买，也没有人愿意和你合作。原本的物力和人力资源也就失去了意义，企业必然会陷入困境之中，最终从市场上销声匿迹。
因此，社会中的每一个人都必须去恪守诚信，让诚信成为我们做人做事的准则。只有这样我们的生活才能充满激情和希望，我们的社会才能不断进步。
一个好名字的威力有多大——拉图尔定律
20世纪20年代，可口可乐在中国的译名是“蝌蝌啃蜡”，因为当时的中国人都觉得其有一种难以言说的“怪味”，再加上这个名字让人产生的不好的联想，因此刚开始可口可乐在中国的销量并不好。可口可乐公司意识到这个问题后，就用350英镑的奖金在全球范围内悬赏征求中文译名，后来有一个名叫蒋彝的中国留英学生把它翻译成了今天的“可口可乐”。随后，可口可乐在中国的销售很快就迎来了具有划时代意义的春天，可口可乐公司也因此在中国市场赚了好多钱。直到今天，可口可乐都一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。
从可口可乐的故事我们看出，一个好名字的威力究竟有多大。同时，这也涉及经济学上的一个重要概念——拉图尔定律。
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拉图尔定律具体是指一个好的品牌名可能无助于劣质产品的销售，但是一个糟糕的品牌名称却会严重影响优质产品的销售。因为这个定律是法国诺门公司德国分公司的负责人苏珊·拉图尔提出的，因此又被称为“拉图尔定律”。
对企业的经营者来说，一个好的名字也是一种巨大的生产力。现代社会消费者都比较重视视听效果，对任何一种商品来说，一个好名字就是一种潜在的心理暗示，它可以刺激消费者的消费欲望。纵观当今市场上的企业，只要是经营得比较好的企业都有一个比较好听的名字。
在娃哈哈集团的品牌中，“娃哈哈”和“非常可乐”的名字都比较好听。娃哈哈这个名字很容易传播，大众化，具有极强的亲和力，给人一种很好的心理暗示，因此它的销售情况非常好。“非常”是娃哈哈集团的另一个品牌，这个名字显得时尚、大气、优越、欢乐，从名称来看根本就不逊于“百事”和“可口”。好的品牌创意成为娃哈哈集团在市场上取得成功的条件之一。
索尼公司在20世纪50年代时还叫东京通信工业公司，其创始人盛田昭夫为了能让公司在世界范围内得到更大的发展，就给公司改名为索尼。可是这个建议遭到公司其他人的反对，理由是公司原来的名字已经使用了十几年，在日本通信行业已经广为人知。现在如果改名，有可能会丢失很多顾客。可是盛田昭夫为了公司将来有更好的发展，还是坚持改名，因为他觉得公司原来的名字太绕口了，不容易被消费者记住。事实证明，盛田昭夫的决定是正确的。改名后的索尼公司在很短的时间内就成长为世界家电行业的领头羊。
从上面的案例我们不难看出，在现代市场竞争越来越激烈的情况下，一个新颖、响亮、准确、简练的名字已经成为企业名牌战略的重要组成部分。一个好的企业名称和商品名称对消费者产生了直接的影响，它可以帮助企业标明身份，把自己同其他企业或是产品区分开来，还可以让企业获得良好的宣传效果，扩大企业的知名度，增加消费者对企业和产品的好感。
因此，但凡成功的大企业都非常重视命名这个环节，比如说美国的一家石油公司为了给自己设计出既符合世界各地风俗习惯又符合各国法律规范的名字，就邀请各方面的专家用了6年的时间，花费了1亿美元，调查了世界上55个国家和地区，最终从一万多个名字和商标中选中了一个，这就是著名的埃克森，现在它的品牌价值已经达到了上百亿美元。
那么，怎样才能给企业及其产品起一个好名字呢？比较流行的做法有下面两个：
※邀请专业公司或是专业人才参与新产品的开发和命名，比如说邀请一个品牌管理公司参与企业的品牌管理。
※诚心诚意地利用媒体向社会公众征集，毕竟群众的智慧是无穷的。这样做不仅能够让自己得到一个好名字，而且还能够很好地宣传自己。
除此之外，为企业起名字时还要遵守五个基本原则：一是“情深”，具体来说就是名字要有一定的情感内涵或是文化韵味，让消费者在使用此产品或是服务时，能够体会到一种情感上的享受和精神上的追求。比如说“百度”这个名字就很好，“百度”这两个字来源于南宋大词人辛弃疾《青玉案·元夕》一词中的“众里寻他千百度”这一句，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。二是“好听”，名字听起来应该让人感觉舒服，不能让消费者产生某种痛苦的联想，也不能让人觉得难以入耳。三是“特别”，企业或产品在设计名字时应该以精巧的构思去突出自己的个性，能够很好地展示自己的特点。四是“好看”，品牌的标志要醒目，让人看完之后觉得赏心悦目，从而对这个商品或是服务留下美好的印象。五是“好记”，名字应该简洁而有深意，容易被消费者记住，让自己留在消费者的记忆深处。
延伸阅读
从前，江苏省兴化市有个叫“能柏才”的人，他博学多才，尤其精通理财，可是当地并没有一家公司和商号敢聘用他，原因就出在他这名字上。原来，他名字的谐音是“能破财”，商人做生意以赚钱为第一要务，当然谁也不想“破财”，所以大家对“能破财”的人是非常忌讳的，因此就算他精通理财，但还是没有人愿意用他。
无独有偶，从前还有位商人叫“全培光”，很会做生意。可是因为他名字的谐音是“全赔光”，这是做生意者的大忌。因此和他做生意的人总免不了要对他猜疑，后来愿意和他合作的人越来越少，最终他真的赔得一塌糊涂。
甘地为什么扔掉另一只鞋——沉没成本
有一次，圣雄甘地有事乘坐火车出行，火车启动时他不小心将一只鞋子掉到了火车外。这个时候，甘地很快脱掉了另外一只鞋子扔出窗外。他身边的人觉得很奇怪，就问他为什么要这么做。甘地回答说：“失去的鞋子已经不可能再找回来，把另一只鞋子扔下去就有可能让正好路过的人捡到一双鞋子，那么这双鞋子的价值就能得到最大的发挥。”
甘地在不慎丢掉一只鞋子时并没有后悔懊恼，而是坦然地面对，并且他还把另一只鞋子也扔出去了，这是要成全别人。无独有偶，阿根廷著名高尔夫球运动员温森在面对损失时，也采取了和甘地同样的态度。
有一次，温森在赢得了一场比赛后，遇到了一个看上去非常悲痛的年轻女士。这个年轻女士告诉他自己有一个孩子不幸得了重病，可是因为没有钱医治而面临着死神的威胁。温森听了之后，马上在自己的一张支票上签上了自己的名字（这张支票是他刚刚得到的奖金），将这笔钱送给了那位年轻女士，嘱咐她好好给孩子看病并祝福孩子早日康复。
一个星期后，温森的朋友告诉他，那个向他要钱的女人是个骗子，她根本就没有得了重病的孩子，她甚至都没有结婚。温森听了之后非常惊奇地问朋友：“你确定根本就没有一个孩子病得快要死了的消息吗？”朋友做了肯定的回答。这个时候温森很高兴地说：“这个消息是我一周以来听到的最好的消息。”
甘地和温森在面对自己已经失去的东西时都是那样平静和坦然，除了他们拥有一颗爱心外，还因为他们很清楚自己没有必要为已经失去的东西而痛苦，这样只会让自己损失得更多。
甘地的鞋子和温森的支票对他们来说就像已经泼出去的水一样不可能再收回来，经济学上把已经不可能再收回来的东西称为“沉没成本”。
经济学小窗口
通常，经济学上的沉没成本主要是指生产商花在厂房、机器等生产要素上的固定成本。从固定生产要素的无形损耗程度上看，这些固定的要素在使用的过程中会因为产品的更新换代或是技术的进步而发生贬值，从而产生没有办法补偿的损失。
同样，在生活中我们也把那些已经发生的无法收回的支出，比如说时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
举个例子来说，比如你和女朋友一起到电影院看《复仇者联盟》，可是刚看了一点，女朋友觉得这个电影的色调太昏暗，没兴趣再看下去。但是，这个时候你买电影票的钱已经没有办法再收回，那么你买电影票的钱就是你所付出的沉没成本。
大多数经济学家认为，一个理性的经营者不该在做出决策时去考虑沉没成本。还拿看电影的故事来举例，当你买完票在看电影时发现电影不好看，那么你有两种选择：一是觉得钱不能白花，然后忍受着痛苦把电影看完；二是发现电影不好看之后，立马退场。
那么，到底哪种选择是理性的呢？因为你已经付过了钱，而且电影院不会给你退钱，所以你就不用考虑钱的问题了。其实，你所要决定的就是要不要继续看电影，在这里我们明确告诉消费者：千万不要因为已经花了钱就继续去做自己不喜欢的事，果断地退场才是理性的选择。
如果这样说消费者比较难理解，那么我们就再来看看下面这个关于企业经营方面沉没成本的故事。
欧洲的一家饮料公司开发了一种新型饮料，公司负责人不确定在亚洲地区销售能否获利。于是，就组织了一些人在亚洲的一些国家和地区进行了市场咨询和市场调查之类的工作，前前后后总共花了100万欧元，调查证实公司开发的新饮料完全可以在亚洲地区上市销售。就在这个时候，这家公司在欧洲市场上出现了很严重的问题，这个公司的负责人就集中全部精力去处理欧洲本土市场的危机，新饮料在亚洲上市的计划就这样中断了。
一段时间过后，欧洲市场的危机解除了。这个时候，这家公司的负责人又开始重新考虑是否要在亚洲地区销售新开发的饮料，可是亚洲市场的情况已经发生了很大的变化。要想在亚洲地区销售公司的新饮料，就必须要重新进行市场调查和市场咨询，想到先前已经花去的100万欧元，这家公司的负责人很不甘心。于是，他就考虑到底要不要再做一个调查，为此他召集公司的高层共同研究这个问题。结果公司的大部分高层都觉得不能让那100万欧元白花，而且根据上次的调查结果，新饮料完全可以在亚洲上市，虽然这段时间市场会发生变化，但应该不会有太大的改变，所以他们觉得新的市场调查不必做了，不必再去花冤枉钱，新饮料完全可以在亚洲市场销售。
最终，这家公司的负责人决定听从大多数人的意见，启动新饮料在亚洲地区的销售，结果销售的情况很不好。在这样的情况下，公司负责人觉得不能就这么放弃，于是继续加大在亚洲市场的投入，结果还是一个字：赔！无奈之下，他只好暂停了新饮料在亚洲地区的销售。
看完这个故事后，我们会发现这家饮料公司的负责人在做决策时因为舍不得已经花出去的100万元的沉没成本，因此先后两次做出不理性的决定，导致公司遭受了巨大的经济损失。他没有弄明白沉没成本已经没办法再收回了，不管你做出什么样的决策，它都没有办法再收回。因此，企业的管理者在做决策时不应该考虑沉没成本。只有彻底忘记它，才有更大的可能去做出正确的决策。
在如今复杂的市场环境中，投资决策的失误是很难避免的，因此一旦发现自己出现失误，那就要勇敢地承认失误，千万不能将错就错。
值得注意的是，有时候沉没成本是可以变动的。比如说你买了一辆自行车，骑了几天后发现不符合心意，于是就低价在二手市场卖出。这个时候自行车的原价和你卖出自行车的价格之间的差价就是你所付出的沉没成本。在这样的情况下，沉没成本随着时间改变，也就是那辆自行车骑的时间越长，卖出的价格就会越低，你所付出的沉没成本也就越高。其实人生也是这样，你坚持错误的时间越长，你所付出的沉没成本也就越高。
一个细节的影响有多大——顾客满意度
从前，有一个人在城里的繁华地段开了一家小酒馆，除了卖些日常饭菜外，还出售质量上乘的陈年佳酿。他非常注意酒馆的环境卫生，每天都把酒馆收拾得窗明几净，一尘不染。他做生意价格公道，对待客人又很热情。为了让城里的人都能知道自己的酒馆，他就在酒馆门前竖起了一根旗杆，上面挂着写有酒馆名字的酒旗，这样一来行人在几里外的地方都能够看到酒旗。事情做到这个份儿上，他觉得酒馆的生意一定会很好。可是事情的发展却大大出乎他的意料，酒馆经常一整天都没有一个客人，已经开封的美酒因为长时间卖不出去也都变质了。这样的情况让他非常苦恼，他实在想不通这是为什么。于是，只好去请教住在附近的一个长者，长者思考一番后就问他：“你们酒馆的看门狗凶不凶啊？”他很纳闷长者为什么会这么问，他回答说：“凶啊，可是这跟做生意有什么关系啊？”长者笑着说：“其中的关系大着呢，客人们因为害怕恶狗才不会来你家买酒啊。”他听完之后才恍然大悟。
故事中酒店老板的酒很好，酒馆的地理位置很优越，对待客人也热情周到，广告做得也不赖，可是却因为一只恶狗而没有生意。这说明一个企业的经营者除了要把产品的质量搞好外，还要注意很多服务上的细节，只有把每一个细节都做好，才能提高顾客满意度。顾客满意度提高了，企业在市场中才能一直立于不败之地。
经济学小窗口
从本质上讲，顾客满意度是顾客的一种心理状态的反映，它来源于顾客在对企业的某种产品或是服务进行消费时所产生的心理感受与自己的预期所进行的对比。“满意”只是一个相对的概念，企业不能满足于自己以往的服务态度、产品质量、价格等，而是应该认真考察自己给顾客提供的产品服务与顾客期望、要求等方面吻合的程度是怎样的。
企业的经营者所要探讨的永恒话题是服务，他们最重要的目标之一就是用优质的服务满足客户的需求。随着市场竞争的日益激烈，经营者也越来越重视服务。用完善的细节服务去赢得顾客的满意已经成为市场的共识，做好细节才能做好企业。
魏芳经营着一家蛋糕店，目前的生意非常红火。回想起这家店起死回生的经历，她感慨地说：“如果不是店里那个聪明的员工，我的店可能早就关门大吉了，真的很感谢她！”由于蛋糕行业激烈的市场竞争，魏芳的店开业之后生意一直非常惨淡，甚至可以用门可罗雀来形容了。作为老板，她也是终日愁眉不展。这种情况一直持续了几个月，眼看生意还是没有什么起色，魏芳觉得自己支撑不下去了，就动了关门的念头。也就是在这个时候，一个员工跟她讲了这样一件事：
一次，店里来了一个客人，想给自己的男朋友买个生日蛋糕。这个员工在她选好蛋糕之后问她：“您想在蛋糕上写什么祝福的话呢？”女客人脸马上红了，忸怩了半天才对她说：“我想写上‘亲爱的，我爱你’。”这个员工明白了客人的心思，她是想在蛋糕上写上一些男女之间亲热的私房话，也难怪，这样的话怎么好对别人说出来呢？由此，她想到存在这种心理的客人肯定很多，怎样才能解决这个问题呢？
她向魏芳提议：“店里可不可以多准备一些在蛋糕上写字的工具，客人来买蛋糕的时候，我们就额外地赠送一支？这样，客人就可以按照自己的想法在蛋糕上写上祝福语。看到自己写在蛋糕上的话，一定特别让人高兴。”魏芳抱着试试看的态度实行起来，出乎意料的是，这个办法取得了非常好的效果。第二个月的销售额直线上升，很多人就是因为那支用来在蛋糕上写字的“笔”才来这里买蛋糕，以便按照自己的想法为对方写上祝福的话。蛋糕店也因此起死回生。所以，魏芳特别地感激那名提出了这个建议的员工，不但给了她奖励，还让她当自己的助手，经常让她给自己出谋划策。
从上面的故事可以看出，只要经营者能够认真关注顾客的真实需求，做好服务的细节，就一定可以提高服务质量，提高客户的满意度，从而提升企业的业绩。
那么，企业怎样做才能提高客户的满意度呢？
※注意细节。在为客户进行服务时要注意客户的每一句话、每一个动作、每一件事情，千万不可以有任何的疏忽大意，要真正用心去为顾客服务。
※应该认真区别对待每一个客户。客户的情况各不相同，我们对客户进行服务时不能采用固定的方法，应该具体情况具体分析，争取让顾客满意。
※善于倾听客户的声音。与客户接触时，每时每刻都要认真倾听客户的声音，不只是在进行市场调查或是接受投诉时才这样。
※对客户反映的情况要认真对待并且要立刻采取行动，努力加强和客户的沟通。