8 日常投放的全节点追踪

那个朋友还问了我一个比较普遍会有困惑的问题：市场部与其他部分如何分责？之所以会有这个问题的提出，是因为投放ROI的高低，与很多因素有关系：流量是否有质量、网站设计是否吸引人、商品性价比是否足够高、服务是否体贴，等等。

一般来讲，市场部只负责流量，运营部门负责转化率，如果这两个部门是一个人负责最好，避免互相推卸责任。所有明确责任的方式，都应该靠数据而不是感性判断，标准的制定和指标的定义可以讨论、统一思想，这个工作不难完成。而一旦确定则只关注数字结果，任何数据环节出现波动，都能按图索骥找原因并优化。

投放是一个技术活儿，线上投放最大的好处就是效果可量化追踪。以我个人经验而言，投放的数字化评估有四个关键点：第一，从站外广告的展示点击到站内的最终成交，要对所有节点有纵向监控和分析；第二，要尽可能将所有媒体的投放进行横向比较；第三，要根据淡旺季、上新波段等历史经验曲线，或公司发展阶段、战略方向，在时间维度上进行效果评估；第四，要与同行投放数据做比较。

几乎每家大电商都是以ROI导向在做投放，这种投放模式背后必须要有一套完整的监测分析系统，能够基于广告URL链接中的Source参数或Cookie数据对用户访问路径进行追踪，从而确定销售来源以便结算。

日常对投放数据的追踪，我一般用投放“节点数据”加以监测、评估和优化，即从广告展示点击一直到该媒体（可精确到位置或素材）所带来的销售甚至退换货数据，做全程跟踪记录。具体来讲包括如下节点，点击量、点击成本、有效点击占比（访问时长大于1分钟的）、二跳率、单品页转化率、订单转化率、新客数量、新客成本、订单量、客单价、收订金额、支付成功率、退换货率等。这是评价投放效果的最量化体系，出现异常波动也容易找出原因并解决。

之所以要看有效点击占比，因为在实际工作中市场部的人经常会被挑战：你带来那么多流量，是不是有大量垃圾流量才导致我们销售不好？这个问题很尖锐，但必须回答。我的做法是对流量的有效性进行定义，比如访问时长在1分钟以上、二跳率在50%以上的流量。虽然这并不能保证有效流量中一定不存在垃圾流量或作弊流量，但至少可以大幅减少这种可能性。

也有人会问，首页的二跳率跟网站的站内运营有关系啊，跟投放有什么关系？我们做这件事的目的是为了监测数据、发现异常、及时优化，不是真的为了推卸责任，因此，不必过于纠结权责的归属。事实上，虽然二跳率指标和首页设计有很大关系，但只要首页水准是稳定的，因此而带来的变化可忽略不计。即便是改版这样的大动作，一般也会通过A/B测试的方式来保证平稳过渡，不会出现大的转化率波动。

将这个节点监测数据加入时间维度，就能纵向比较数据异常；加入媒体维度，就能横向比较效果优劣。

很多大电商公司有BI部门，其实就是对市场、产品、运营等各业务环节做数字化评价，不掺杂任何主观因素，其所呈现的是结果，并对部分指标做预警。市场部门也应该有自己的数据分析，对各投放链条上更细致的节点做监测、预警和评价，更关注的是过程，找到可能摧毁千里之堤的蚁穴。在此基础上，就容易设定数字化的KPI了，扯皮的事也会大大减少。

市场投放节点数据示例图（仅作框架格式的参考，数据为模拟）。

做广告投放，还有一个不可回避的问题，就是媒体作弊。线上广告投放的灰色地带很多，只能将经验值积累固化到系统里才是靠谱的打法。比如，当某个媒体出现流量或转化率的大幅波动时，系统会自动发出预警，请求人工干预来判断是否有问题。因此，有一套强大的广告监测分析系统就显得至关重要，用数字说话是最客观的。