三、从“渠道制胜”到“去中心化”

中国市场的渠道发展，从纵向层面看，经历了传统渠道到多元渠道裂变，又从多元渠道到今天全渠道转变的发展过程。具体过程如下：

传统渠道指的是社会渠道和自营渠道。社会渠道，顾名思义是指社会上存在的可以利用的渠道，包括经销商、分销商、终端等。这些渠道都不是厂家自身设立的，但可以利用这些渠道来进行产品的分销，让产品到达消费者手中。自营渠道，指的是厂家或者厂商联合设立的专卖店、专柜。这些渠道是厂家能够直接控制的，便于产品或者品牌的培育，也便于市场的控制。

多元渠道，主要是基于PC端互联网的发展而形成，主要包括互联网分销渠道、复合分销渠道。互联网分销渠道现在最典型的是电商，电商不仅仅是对顾客销售产品，也可以作为一个分销平台，起到分销商的作用。复合分销渠道，是指以客户为出发点，针对客户购买的便利性和其他要求，设计分销渠道。特别要注意的是，复合分销渠道不是渠道的多样化。很多人认为，多开发几款渠道销售产品，就是复合渠道，实际上，如果不是围绕同一类型的客户或者同一种需求，开发再多的渠道也是没用的。复合渠道的核心是：同一客户群设计不同的渠道，满足需求，便于成交。

什么是全渠道？全渠道当然不是什么渠道都要做。全渠道是指为了满足同一需求的客户群，开发不同的渠道以满足现实需求或者实现即时消费、达成销售目标的方式。从本质上说，全渠道是传统渠道+电商+移动互联，也就是现在非常火爆的终端+云端+社群的商业新模式。

当然，渠道作为一个重要的营销要素，特别是在中国市场，显得更加重要。如娃哈哈的渠道模式“联销体”、加多宝的掌控终端模式。但经历了20年的发展，其威力也在逐渐下降。

总体而言，中国市场发生了几个变化。第一，市场环境的变化，消费者倾向于购买时尚、上档次、有附加值的产品；第二，渠道更加细分化，不能用单一思维对待，电商的压力加大；第三，传统媒体成本过高，广告投放应该更有针对性，减少对传统电视媒体投放，加大对自媒体的投放。

从快消品业绩增长的压力也可以看出，那些偏重于二、三线市场网络体系、偏重渠道网络控制的企业受到了较为严重的冲击，他们都需要从传统渠道向多元渠道和全渠道进行转变。

全渠道是一种思维，更是一种战略。一种思维，是指要融入互联网思维进行渠道的运营；一种战略，是指核心需求下渠道发展的战略，而不是多几个渠道。

特别要说一下的是，20世纪90年代是中国渠道发展的分水岭。90年代末期，中国的改革初见成效，许多行业已经发生了由卖方市场向买方市场的转变，单纯的坐商已经没有市场，竞争日趋激烈，市场化程度很高的消费品行业的竞争已经白热化。

在这个阶段，中国诞生了“终端”一词。这是一个超级词汇，此后20多年，“终端制胜”影响了几代销售人员，终端一词响彻神州大地。

笔者认为，第一，这是一次观念和思维的大转变，要主动积极地走出去，而不是等着消费者上门；第二，渠道的下沉，加强了市场的开发、管理和服务；第三，加大了推广和渠道的推动力量，让消费者迅速接触品牌和产品。