第三章 移动互联时代的产品战略

一、移动互联时代打造大单品的3个方法

随着互联网思维的深入，特别是苹果、小米等品牌的成功，极致产品、大单品等概念不绝于耳，传统企业的产品开发思路、产品规划及产品组合策略受到了极大的挑战。2014年，快消品行业出现了销售严重下滑的局面，如娃哈哈、康师傅、银鹭等，主要还是新品推出不利，没有大单品的带动。这种局面对于大企业如此，而对于中小企业，如果全线出击，新品成功率将更低。因此，做大单品将成为一种战略，更是互联网时代企业的一种现实选择。

方法一：跨界颠覆

跨界和颠覆，打破原有事物的正常格局，让资源、组织重新进行组合，提升效率，产生指数级传播和销售效应。

小米打破了以往传统卖手机的方式，运用互联网直销的方式，创造了中国国产手机4年销售600多亿元的神话。

现在的卖座电影有两类，一类是形成品牌化、系列化的传统电影，如好莱坞品牌大片“007系列”、“速度与激情”等，也有国产的跟《西游记》相关的片子。但更多的是一些跨界的导演，如韩寒、郭敬明、大鹏，创造了让中国著名导演汗颜的票房纪录。

为什么会这样？这是因为资源的跨界、横向交流，大家共同做一件事情，效率高、创意好，有资金、有粉丝（观众）怎么会不成功呢？

说到颠覆，最杰出的代表是苹果。iPod颠覆了传统的随身听和MP3，创造了下载海量歌曲的听歌设备；iPhone颠覆了传统手机，也重新定义了手机。在iPhone还没有出现的时候，诺基亚是手机的绝对老大，如果按照需求的理论来说，消费者认为诺基亚是“最好”的手机。但iPhone的推出，让消费者知道，还有更好的手机，那就是iPhone。

小米手机在推出之前，并没有大规模进行广告传播，如央视广告、明星代言等，而是先做了基于安卓系统的深度订制，并运用论坛进行互动，找寻铁杆粉丝，借助铁粉的口碑传播形成对其他用户的影响。在小米手机推出的时候，已经有几百万的用户等着购买这部手机了。

这就是跨界颠覆的力量！

方法二：聚焦

互联网时代大单品方法之二，是要做更少的产品，做极致产品。从品牌定位的角度来看也是这样，做少，才能做精。在中国市场做传统营销，受到消费习惯、地区差异、渠道结构等影响，需要大量的品类和产品进行市场的覆盖，一是消费者需求各异，二是渠道利益的需要。

但这种方式在互联网时代却失灵了，为什么？因为不断地开发新品，产品线是丰富了，但销售额、单位产品的贡献、利润却没有增长，新品的成功率一般不到10%。移动互联时代，小就是多，小就是美。

第一，聚焦品类。聚焦品类实际上是界定业务范围，要做什么，不该做什么。特别是移动互联时代，诱惑很多，实际上更要坚守主营业务，形成以核心品类为中心的移动互联业务范畴。

第二，聚焦品牌和产品。任何新的商业模式，必须建立在有竞争力的产品之上，再加上团队和组织的互联网化。只有聚焦核心产品，产品足够大、足够好才能走向真正的平台和生态链。

方法三：原创、创新

互联网只有第一或者唯一，没有第二，这是互联网赢者通吃的残酷法则。只有原创和快速升级迭代才有生存空间。以前一些公司，特别是某些大公司一般不愿意去创新，而是等着小公司创新有了一定的市场起色，才快速跟进，如此这般，小公司的创新力被扼杀了。

但现在，小公司可以快速地将商业意图实现甚至变现，因为组织、资源、环境都发生了很大的变化，通过横向的合作可以快速获得各种资源的匹配和支持，不需要像以前一样慢慢艰难地培育市场。