六、移动互联时代的品牌管理

我们知道，品牌不仅仅是一个名字或者符号，品牌是跟消费者建立的联系，也是对消费者的一种承诺。

移动互联时代，其实品牌的作用也愈发明显，并不是像一些人说的，品牌不起作用了，如现在苹果公司依然是世界上价值最高的企业。电商、微商不是不需要品牌，而是需要快速建立和维护品牌。移动互联时代品牌的建立和成长以及成熟、衰退的周期都在缩短，因此，怎么进行品牌管理就显得很重要了。

移动互联时代的品牌架构

传统的品牌架构主要有四种类型。

第一种是单一品牌模式，所有产品使用同一个品牌，如福特、通用电气。

第二种是主副品牌模式，以主品牌为中心，副品牌为辅助，突出不同产品的特性，满足消费者的不同需求，如海尔、丰田。

第三种是母子品牌模式，突出子品牌，母品牌作为品牌背书，典型的如宝洁公司。

第四种是复合品牌模式，集团品牌和产品品牌之间采用多重组合形式，如青岛啤酒在同一品类下针对不同目标市场采用了多种组合形式。高端市场用主品牌青岛啤酒，中端市场用第二品牌（山水、崂山、汉斯等），加上青岛啤酒股份有限公司进行背书，低端市场、区域市场直接用独立的品牌，如五星，不能使用青岛啤酒或者青岛啤酒股份有限公司。

但在移动互联时代，品牌架构发生了很大的变化，基本采用单一品牌，聚焦做爆品和大单品的战略，典型的如苹果、小米。

移动互联时代的品牌建立

互联网和移动互联的品牌建立，跟过去的品牌建设有着很大的区别，尽管品牌都是消费者或者用户所拥有，但打造品牌的方式和工具在变化。

首先，对品牌资产的认识发生了变化。口碑成为品牌塑造的核心，由口碑到知名度的路径，跟之前的品牌传播有本质的不同。也就是说，以前是由外而内的品牌塑造，现在是由内而外的品牌传播，讲究的是口碑，而非一上来就要打造广泛的知名度。

其次，品牌工具发生了变化。以前是央视+明星代言+招商的方式，借助中央媒体的中心化效应，短期实现渠道和终端对产品的接受。表面看是拉动品牌，实际上还是推动渠道和终端，来影响消费者购买。现在基本上是倒过来了，一切针对用户的痛点和为满足客户的需求，超出客户的期望，制造口碑，借助于互联网和移动渠道的接触点，实现零距离沟通和销售的长尾效应。

再次，产品及品牌。由一款极致的满足用户需求和痛点的产品开始，用良好的体验塑造口碑，形成更大的关注，这时，一款产品就是一个品牌，甚至一家企业。

最后，推广即销售。微商、微店、众筹并不是用来炒作的，而是一个推广兼销售渠道。为消费品、化妆品、服装等小企业和创业型的企业提供了最佳推广和销售路径。

移动互联时代的品牌体验管理

移动互联时代，品牌是一种综合的体验，那么，怎么才能做到线上、线下形成闭环，实现品牌营销目标呢？

完美终端——产品要“有用”。有用就是功能出色，你给我一部手机，它的功能好我才会用它。

价值群落——产品要“有爱”。罗永浩用反对主流的方式生存，粉丝们用购买来为这种非主流的价值观点赞，他们说：“你只负责认真，我们帮你赢！”

云端服务——产品一定要“有趣”。云端是资源的集合，通过终端释放无限的功能，产品就能有趣！

由这三种产品体验，可得到七种商业模式：终端、群落、云端、终端+群落、终端+云端、群落+云端、终端+群落+云端。其中，后四种就是具有互联网思维的商业模式了。