忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版

在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书，还是挺早以前的事。说是早，但提起这事，那些情景仿佛是在昨天或前天。

说老实话，我在1984年到北京广告公司（下简称北广）任总经理之前，知道的国际广告公司并不算少，但真正熟悉的却只有日本电通。1979年中国大陆一开放广告市场，欧美的广告公司有的或许还在睡梦中，电通在次年的2月就在北京建立了事务所。所长是我1973年就在日本结识的老朋友八木信人！电通的大和它现代广告企业的作业方式，吉田秀雄和他的“鬼才十则”，成了当年还算年轻的我能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励。

但到了北广则不同，除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外，奥美出现的频率以及在公司业务上的作用变得十分突出。我刚到北广不久，在东京召开的IAA第29届世界广告大会担任主席的英国奥美总裁皮切尔在大会结束后，顺访了北京广告公司。对我来说，这算是第一次直接感受奥美。又过了几日，公司管外事的干部安排宴请外商，记得晚上6点刚过，一个大腹便便，身穿缀着铜扣蓝西装，内着粉红色衬衫，拎着黑色公文箱，早已与北广上下打得火热的“客户”，掐着钟点儿，径直走进了事先安排好的包间，他就是香港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港广告界尊称“马爷”。“马爷”操着带有85%粤语成分的普通话，一见面就把我略带几分表演式的拘谨扯得无影无踪。这是我与奥美真正面对面的接点，“马爷”成了日后帮我推开奥美大门、认识奥美，进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁哥们儿。

“马爷”外表“粗放”，内在“集约”，感觉极其敏锐。他也许认为新到北广的我，似乎不再仅是一个与“企业级别”相对应的干部，而是真想在专业上有所长进、可塑的“潜广告人”，所以每次从香港过来，都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料。他知道我不懂英文，所以都是中文的，比如《如何做广告》、《4A广告公司作业手册》等。这是北广其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次，他从香港回来约我一起吃饭，席间递给我一本开本不大的简装书，是台湾赖东明先生翻译的奥格威的《一个广告人的自白》。当时我还不知道这本书的分量，只觉得书的名字让人眼睛一亮，其他并未在意，道了谢也就收了起来。

回去翻开：“经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样”、“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”……一口气看了大半本！一边读一边想：广告的书竟能写得如此生动而直截了当！用今天小青年的话说：“哇！真爽！”我把感受说给“马爷”，“马爷”只说了一句：奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书！之后，“马爷”把《广告大师奥格威》、《奥格威谈广告》等书都陆续地找来送给我；把当时奥美亚洲区总裁利宜德介绍给我，并成了好朋友；1986年还鬼使神差地把在美国的奥美总裁和副总裁都请到北京访问……当然，那时候奥美在长城饭店的临时办公室和1986年以后设在赛特大厦1203的北京办事处，也是我经常光顾的地方。

奥美成了我最崇拜的广告公司，因为她深厚的企业文化是世界上最棒的！奥格威成了我最崇拜的广告大师，因为从他那里我找到了做广告人的自尊和自豪！所以，从那时直到现在，我在说到广告时，经常挂在嘴边的依然是：“广告是人的行业，有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐……”，“除非你对广告所抱持的兴趣甚于其他，否则别轻易踏入这一行”，“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”……

当初也想“好东西与好朋友分享”，把这些能让人充足了“电”的好书，介绍传播给为中国广告事业奋斗的广告人，可当的不是那份儿差，就是有那心也没那力。

1988年我调到中国对外经济贸易广告协会（下简称外广协），同年10月当了秘书长，主持日常工作，原先想办而不能办的一些事，有了可能。办的与传播奥美文化有关的第一件事，就是在策划了把《国际广告》杂志从上海迁到北京，直接放在协会秘书处办刊不久，就把原奥美内部系统的《奥美通讯》，以广告插页的方式收纳在每期的《国际广告》杂志中；再一件就是把惦记已久的出版奥格威的《一个广告人的自白》的想法变成现实。因为赖东明先生翻译的中文版本是从日文版翻译过来的，过了“英—日—中”两道程序，再加上台湾的中文与大陆的中文味道也不尽相同，担心直接用来出版，原意恐有衰减，所以决定用英文原版重新翻译成中文。想法一说给“马爷”，再见面时他就把一本精装的英文本找了来，并答应疏通版权方面的事宜。

翻译是委托当时在外广协担任国际联络部顾问的林桦同志。林老原是文化部的离休干部，曾在国外常驻达12年之久。他英文极好，且博览群书，自打接触广告，则一发而不可收，任何广告资讯都不放过。接了这活儿，书中所有引证、注释都来了个“打破砂锅问到底”。功底深自然译得快，再加之“内贤”相助，不久，英文原书和一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆到了我的办公桌上。

我和“马爷”约好在广州见面。宾馆里，我拿中文稿，他拿英文书；我念，他看。“等等，”“马爷”问，“这句话还有什么说法？”我想出另一种说法，马爷摇摇头。我再尽可能提出一两种说法，“马爷”也许就会迫不及待地叫道：“这个好！这个好！”我俩就是用这种近乎单调而重复的方法，在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍。林老在书的《译后记》中说承“香港马建伟先生仔细校阅”，依我看倒更像是字斟句酌的润色。当我又从头至尾地读完一遍之后，我和“马爷”在广州街头都不约而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸凤爪”从未品出过的美味！

“马爷”把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图的底片交给我，又把奥格威《为中文版序》的中、英文稿交我“审阅”。当我看过这篇篇幅不长，但字里行间都严丝合缝地对应着中国国情和我想说出的那些事儿的《为中文版序》时，立刻就明白了这“序”的产生经过。

不好意思，就这么个话题一说起来就刹不住车！而这些又全像是昨天和前天的事。

今天，北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把奥格威的几本书都出（再）版齐了，说实在的，兴奋之余还真有几分感慨：小徐，明天的事全都拜托你（们）了！

中国广告协会学术委员会副主任

姜弘