第3章 小李炭花：为烧烤O2O立招牌

商家类型：小型店铺

绝招：组建行业联盟

在李烨最初的设想中，“原始烧烤”这个线上品牌要延伸到线下，加盟店遍布全国各个城市，而新创的“小李炭花”则以直营店的姿态驻扎在上海的商业区，并且在上海以外的地方开设加盟店。他曾计划把小李炭花的门店做成200平方米左右的中型餐饮烧烤店，二楼可以和一些俱乐部或协会合作组建自助沙龙式空间。

不过李烨后来又打消了这个主意，因为他仔细考察下来发现，原始烧烤这个电子商务出身的团队最擅长的还是提供“配送到家”的服务，精通的是营销、运营业务，常聊的是流量、转化率，而非餐桌前的服务。

既然餐饮服务不是团队的强项，那么把原始烧烤累积的资源仅作为服务小李炭花的供应商，就显得太过奢侈了。所谓O2O，并不是一个单向的过程。李烨最后定了一个战略：小李炭花要做50平方米左右的小型店铺，数量要足够多，遍布上海的各个角落。这样一来，门店布置恰好能呼应李烨一直在做的后端供应链。

打造供应链

2008年，李烨创办了原始烧烤。这个第一家在网络上售卖烧烤食材的团队当年的销售额是30万元，并且以每年50万元左右的速度增长。去年，原始烧烤的销售额达到800万元，今年更是跳跃式地达到了1200万元。

销售额的持续攀升，让李烨建立原始烧烤联盟以及门店的想法得以初步实现。在他打造的O2O体系中，当原始烧烤在线上的渠道布局与线下的供应链布局整合起来后，新创的线下烧烤品牌“小李炭花”就成了“网”上星罗密布的节点。

李烨将他品牌的供应链分为三段，分别是线上的原始烧烤、线下的小李炭花、烧烤联盟与供应链体系。

李烨在创办原始烧烤时，曾经很认真地考虑过成本与产品的问题。他以定点配送与沿地铁线路配送相结合的方式来降低物流成本。仓库门店靠近上海最大的肉类批发市场和国际水产批发市场，这样能保证食材的新鲜安全。经过五年的发展，李烨已经在尝试通过建立完整的供应链来将烧烤食材标准化。

李烨试图将电子商务与农业结合起来，在原产地采购牛羊肉和淡水河鲜等烧烤食材。

江苏盐城是李烨目前的食材根据地，他在那里建了一个小型的生产检测仓储基地，专门进行食材配方的研制、初步加工和食品安全监测。食材的源头是一些合作农场，如新疆塔城一个2万亩的农场，年产牛羊多达三万头。农场送来的原材料经过加工厂的检测和初步加工后，会发给OEM代工厂进行串制加工。

李烨的产品有两类，一类是常态的食材，包括鸡肉、羊肉、猪肉等各种肉食产品和生鲜蔬菜，一类是非常态的烧烤配套工具，包括香料、调料、炉具和木炭等。

李烨讲究食材标准化操作，用来串制肉串的竹签都是定制的。每根竹签上都有李烨旗下品牌的logo和独特的数字激活码。

肉串从加工完毕到入仓、出仓，工作人员都会对竹签进行扫描。消费者只需要对竹签上的数字激活码进行扫描，就能清晰看到肉串的生产时间、什么时候入的总仓、什么时候到的分仓、在仓库存储了几天、什么时候到的门店、几时卖出等信息。

这样就实现了食材的可追溯。李烨说，要做品质最好的烧烤，就必须把食材的安全卫生和新鲜放在第一位。除了食材的标准化，数字激活码还起到了防止竹签二次利用的作用。

除了食材的标准化，李烨还在江苏盐城筹备举办烧烤师职业培训班，以便对行业进行人才输送。

组建烧烤联盟

全国有数十万个大大小小的烧烤摊，小到街头的夜宵摊位，大到烧烤连锁，其中占比最大的就是那些低端烧烤店，普遍存在着进货量少、存储不规范的情况。

想要提升烧烤行业的标准，光李烨一人玩没什么用，必须将业内人士联合起来。这也是他组建原始烧烤联盟的初衷所在。

所谓原始烧烤联盟，是将各地烧烤店汇入原始烧烤旗下，共享其产品库。烧烤店统一从盐城总仓进货。由于原始烧烤实现了食材标准化，采购成本也更低。联盟辅佐旗下的烧烤店采购食材、炉具之余，还辅导有兴趣的人开店，输出烧烤师人才。

联盟体系内的烧烤店尽管店名不同，但都带有原始烧烤的logo，使用原始烧烤提供的食材。目前加入原始烧烤联盟的烧烤店已遍及深圳、广州、南宁、南京等地。

随着联盟体系下的烧烤店越来越多，户外烧烤的配送模式也能得到多层次的复制。联盟商家只要在凌晨三四点之前通过旺旺或微信向李烨下单，第二天早晨李烨的团队就能将货物配送到商家店门口。

如此一来，原始烧烤就从一开始的仅面对C端消费者发展成为同时向大量B端小型烧烤商家输出产品。

在李烨的设想中，小李炭花迟早要在上海以外的城市铺设自己的门店。将食材从总仓发到各地，该如何保证食材的质量？

生鲜食材讲究冷链存储与及时配送，只有一个总仓非常考验物流的能力，因此李烨尝试着在各个城市分区建立分仓。以盐城的总仓和运营调度中心为核心，辐射到各地的分仓，这样就构成了原始烧烤的户外配送网。

对生鲜商家来说，以一己之力单独建仓，如果只对自己的品牌供血，成本未免太大。但有了烧烤联盟，李烨建分仓就不只是拿来自用了，C端消费者、小李炭花门店和联盟体系下的商家都可以来共享这条供应链。

食材从总仓发往各个城市的分仓，采用的是冷链干线物流。一旦订单体量增大，李烨需要考虑的是最后一公里的配送问题。

“最后一公里”的两种逻辑

原始烧烤在各城市玩的是松散式加盟，而小李炭花所设定的路线是紧密式加盟制度。当小李炭花的门店在城市里随处可见时，就很容易继承原始烧烤的户外配送模式。

李烨介绍，目前他旗下的烧烤门店70%左右是通过地铁+公交的形式进行配送，30%左右是通过冷链车进行配送。当烧烤联盟与小李炭花门店的体量上去后，门店的店员将成为进行最后一公里配送的人，门店本身就是物流配送的最后一环。

值得注意的是，这里存在两种配送逻辑：一个是配送给B类商家的逻辑，一个是配送给C端消费者的逻辑。它们是有区别的。

烧烤食材这类产品通常的售卖时段是在下午到凌晨。一般情况下，那些小型烧烤店会在早晨去进货，准备下午和晚上的烧烤生意。但如果李烨在某城市设置了一个分仓，并且开设了几家门店，总仓就会通过干线冷链将食材发送至分仓，分仓则使用冷链车给该城市的门店逐一供货。

在联盟商家数量还不多的情况下，联盟体系内的商家只需在每天的凌晨三四点之前下单，当地城市的分仓一早就会将商家所需的食材和小李炭花门店所需的食材打包，并投放到小李炭花店内，随后店员使用电瓶车将食材在中午前送到下单的烧烤店。这样，联盟下的烧烤店和小李炭花门店均可以在下午开始一天的生意。

考虑到高昂的分仓建立成本，李烨计划打造一个超市体的形态，叫做“满鲜”，超市内的货品都是生鲜半成品，主要分布在新的住宅楼群或新城区。这样一来，设在城市郊区的分仓就变成了中转仓，超市则成了市内的小分仓。

李烨介绍说，满鲜会按照不同季节设定不同的主题，比如在夏天这种烧烤旺季推出烧烤食材的主题，在流行吃火锅的冬季转为火锅主题。

满鲜超市并不是作为单纯的货架，而将会代替小李炭花门店，扮演城市分仓据点角色。联盟体系内的商家下单后，就会由最近的满鲜超市店员进行配送。加上超市本身还面向居民，因此这是一个B和C结合在一起的物流订单点。

从分仓到超市，再从超市到各个末端，食材的配送时间被压缩到最短。另外，超市本身也有每日交易流水，不会存在仓库空置造成的资源浪费。

“最后一公里”的另一个层面是面向C类消费者的配送。结合以上多种形态，“最后一公里”依托的主要是烧烤门店和满鲜超市。

烧烤门店包含小李炭花门店以及联盟体系下的烧烤商家。如果消费者通过原始烧烤的线上渠道下单购买烧烤熟制品的话，就由最近的任意门店进行配送。如果消费者购买的是生鲜半成品，那么考虑到生鲜食材的安全卫生要求，李烨只会由满鲜超市或者小李炭花门店进行就近配送。

从农场基地直采，到工厂加工检测、扫描入盐城总仓，再通过冷链干线物流分拨到各地分仓，再由分仓调拨至门店，门店店员进行最后一公里的配送——这是李烨设想的完整的物流链条。

烧烤O2O的最终形态

李烨旗下的原始烧烤在线上的渠道很多，除了天猫、淘宝、1号店，还有自己的官网、无线端App等。

来自线上各个渠道的订单会统一汇总到位于盐城的数据中心和营销中心，系统随后将订单根据地理位置流转到各个城市的分仓，再由分仓调拨货品到门店，随后进行配送。

消费者可以亲自到小李炭花门店吃烧烤，也可以在门店购买熟制品与半成品，或者通过线上下单，去门店自提货物，抑或在门店下单，随后在家等待收货。

这种线上和线下的完全结合，是基于原始烧烤联盟商家与小李炭花门店达到一定数量之上的。无论是门店，还是联盟体系下的商家，食材都是由李烨供货并经过检测认证的，这是烧烤O2O的一个硬性条件。

李烨之所以将小李炭花原先计划的中型餐饮店转为小型店铺，除了团队的特性之外，他考虑的还有更加复杂的问题。

李烨打造了长长的供应链后端，前端却是一个很小的门店切入口。如果前后端不匹配，O2O也就无从谈起，于是他转变了原始烧烤做直营的念头，而是和烧烤行业的商家一起玩，“织”成密密麻麻的网络。不过对于小李炭花这个新品牌，李烨依旧坚持初期必须做直营店的理念，以便于掌控品质，将其打造成这个产业链与服务的金字招牌。