第2章 功夫熊：上门推拿O2O出招
商家类型：养生服务行业
绝招：从企业入手进行营销推广，逐步建立对上门推拿的信任感，带动后续的散客订单
上门推拿生意真的靠谱吗？功夫熊创始人CEO王润用实际行动给出了一个肯定的回答。
功夫熊是一个提供上门按摩中医理疗服务的APP平台，产品的运作逻辑很简单，顾客通过功夫熊选择推拿项目并设置服务地址，系统会根据就近原则推送推拿师列表，顾客可以看到每位推拿师的所在位置和距离公里数。选择推拿师后确定服务时间，并下单支付，推拿师便会定时定点上门服务。
在推广前期，功夫熊从企业入手进行营销推广，将上门推拿服务作为企业的团购打包福利，让顾客在公共场所体验推拿服务，从而逐步建立对上门推拿的信任感，带动后续的散客订单。
目前，功夫熊已获得险峰华兴的数百万元天使投资和祥峰投资的数百万美元A轮融资。
推拿业的2.0时代
纵观各类电商创业潮，传统服务业的互联网化已成为一大趋势，譬如上门美甲、上门取送衣服进行洗涤、上门保洁等细分领域均已有不少创业者尝试探索。
功夫熊的CEO王润和另外两位联合创始人孟贤军、韩立新认为，为了提高平台的盈利能力，最好选择高客单价、高频次的O2O上门服务作为切入口。通过层层筛选，三人最终选定推拿。
“资深美甲用户往往三周或一个月进行一次美甲，但是重度推拿用户可以一周多次，而洗衣家政等客单价偏低，相比之下推拿更加合适。同时推拿业相对行业边界分明，O2O也是重度垂直模式，可以避开巨头的竞争，专注提高服务质量。”王润说，O2O的真正意义在于促进传统行业的迭代升级，提高资源利用效率，进一步提升行业服务水平，拓展市场，引导行业步入2.0时代。
目前，线下的按摩推拿服务实际上以娱乐社交消费为主，定价较高，推拿的专业性较低，消费场景通常是人均花费300～500元，约上好友晚上一起按摩，与足疗行业很类似，将不少普通大众排除在外。
而偏医疗属性的养生推拿又不够接地气，不少顾客认为只有具备不得不解决的严重病痛时才可能接受按摩推拿。同时，线下按摩店分布零散不易寻找，正规医院需要挂号排队提前预约等，需要耗费大量时间成本，在服务的便捷性上面临挑战。
因此，上门按摩O2O服务项目具备降低行业门槛的机会，有助于促使推拿行业回归低门槛的医疗健康方向。功夫熊希望将上门推拿服务打包为大众消费型健康产品，出售给有健康调理需求的白领群体，节省时间成本，提高行业运作效率，并重塑利益链。
在线下传统推拿店，推拿师和门店的利益分配往往是三七或四六分成，推拿师只拿小部分。上门服务的O2O项目由于免去了店租等成本，打破了实体店的局限，推拿师可以拿到全部提成，收入比之前提高1.5～3倍，同时也降低了行业服务价格，消费者可以享受更低的推拿价位。服务完成后，消费者可以实时对推拿师进行评价和打分，使推拿师的服务质量透明化，让更多顾客参考有据，从而提高对平台的信任度，增加下单的概率。“做互联网产品的关键在于解决双方的需求。只有同时解决推拿师和顾客的需求，才能提高用户黏性并让全职资深推拿师长久挂靠在平台。”
据王润介绍，推拿师在线下传统推拿店中的工作时间较长，基本每天中午11～12点上班，晚上1～2点下班，由于不确定顾客什么时候上门，必须长时间等在店内。而如果以顾客提前在线预约的方式运作，推拿师可以预知最近一段时间的工作安排，实现自由接单，从而提高工作效率。
线上线下推广并行
上门到家的推拿按摩服务，需要较高的市场教育成本，顾客本身也有一定顾虑。而从顾客和场地资源均很集中的企业入手，以团体预约模式在办公场所完成服务，不但可以省去来往奔波的交通成本，提高推拿师的日接单量，还能打消顾客的疑虑，引导顾客接受上门推拿的新模式，以培育市场。
目前，就工作日而言，功夫熊面向企业的推拿业务占到总体业务的50%，主要从微软亚太集团、经纬中国、寺库等互联网企业作为切入口。这些企业员工往往工作压力大、工作时间长，亟需改善健康状况。为了维持上门服务时的办公秩序，企业只需要提供一定的场地，推拿师会按照预约的先后顺序为员工提供服务。
据王润介绍，线下传统推拿门店中，推拿师在周一至周五的白天比较空闲，而功夫熊以平台名义将白天的闲置时间打包成企业福利，与企业开展定期定点合作，有助于促进资源的优化整合，提高推拿师的收入水平。目前推拿师的平均日接单量约为4单，但倘若全天都聚焦在推拿需求量较大的一个大厦、一个小区或一个定点合作的企业内集中为顾客提供上门服务，日单量可达12单的峰值。
此外，功夫熊也在尝试和线下高档餐厅、茶馆、咖啡吧等休闲场所合作，推出面向C端散客的业务，实现资源和利益共享。譬如一位顾客在北京云海肴餐厅排队时可以享受功夫熊的按摩服务，既充分利用了碎片化闲时，为功夫熊做线下推广，也舒缓了顾客的等待情绪，有助于提高就餐的舒适度和满意度。王润坦言，现在不少顾客将上门推拿服务的地点调整到小区楼下的咖啡厅、书吧等地，受此启发，功夫熊可以联合线下休闲场所开展多业态经营，提高双方的盈利能力。
目前，功夫熊的线上推广与打车软件类似，用红包吸引消费者，并引导消费者分享给朋友，从而实现用户的快速扩散。同时，补贴活动还可以试探用户可接受的客单价底线，利用科学的数据分析，在客单价和用户数量之间取得一个平衡点，从而实现平台利益的最大化。现在功夫熊的二次回购率已达40%。
功夫熊还与天天用车等App进行商业合作，互导流量。王润表示，天天用车主打搭顺风车服务，车主一般是30岁左右、消费能力较强、事业心较重的男性群体，对健康类产品有需求，与功夫熊的客户群相符。天天用车会在页面上推荐功夫熊的推拿服务，而功夫熊也会用广告banner或小故事来介绍天天用车，从而实现交互。此外，功夫熊还会在线下的公司、小区等地发放传单，进行地面推广，或与分众传媒合作投放电梯广告，为平台导入更多流量。
规范推拿服务
目前，功夫熊的产品以头颈肩推拿、腰背推拿、脏腑推拿、脊柱保养等基础平价项目为主，定价在30～200元左右，耗时均不超过1小时，但也有个别定价在300元左右、时间较长的高端项目，如90分钟的全身排毒调理、120分钟的深度经络调理等，以适应不同客户群的需求。
王润表示，推拿实际上包含了健康咨询业务，这需要推拿师具备相当的资历和经验，同时项目的收费也较高，相当于顾客的私人医生。功夫熊的高端全身推拿项目实际上是对健康领域私人定制的试水，如果见效不错，有助于未来公司将推拿业务向泛健康领域延伸，引入更多商业板块，譬如康复、护理、营养咨询等，通过长时间的定期跟踪调理改善顾客的健康状况，提高平台的盈利能力。
目前，功夫熊将定价38元的办公肩颈推拿2人套餐作为主推爆款。王润认为，将单个品类做到极致很重要，肩颈推拿是所有推拿产品中需求频次最高的，有助于在短期内占领用户，将功夫熊快速推向市场。
王润坦言，虽然不同推拿师所属的“门派”不同，推拿的轻、重、缓、急等手法也略有差异，无法做到完全标准化，但服务流程可以标准化，譬如统一着装、打电话及进门的话术、戴鞋套和口罩、按摩巾一客一换、提前准备用户可能提出的问题等。
“以往的上门推拿服务并没有可参考的规范服务样本。功夫熊引入星级酒店主管服务流程的高层，以此制定上门推拿服务的相关细节。同时，推拿师的差异化其实有助于提高客户对某一推拿师的粘性，在短时间内帮助推拿师积累大量忠实客户。平台负责带来新客户，推拿师自身则可以维护老客户，从而促使推拿师提高服务水平，增强竞争力。”
目前，功夫熊的服务中，只有全身按摩项目需要在顾客家中的床上进行，局部推拿项目都可以在办公室等公共场所展开。为了便于顾客享受卧式全身按摩，功夫熊还会赠送每位会员一张可折叠的简易按摩床，从而提升该类订单的用户满意度。
线下推拿门店的推拿师往往参差不齐，鱼龙混杂，造成消费者对推拿行业的不信任。对此，功夫熊在前期招聘推拿师时进行了严格的评估认证，保证推拿服务的质量。首先，功夫熊会审核推拿师的学历、从业背景、所具备的专业资格证等。一般而言，正规知名院校科班毕业，持有保健按摩师证和健康证，且拥有5年以上从业经历的推拿师才可通过初审。接着，平台会安排理论知识考核和手法测试，并由业内专家为推拿师打分评定专业等级，并将评定结果用于平台对推拿师的基本介绍，使得推拿师信息透明化。
创新化运营
针对上门推拿的安全性，每位顾客必须在线绑定手机号再下单，而手机号均为实名认证，可以直接追溯到顾客的真实信息，同时，顾客还需要通过绑定的银行卡或支付平台进行支付，同样可以对应到顾客的身份证明等留底信息。因此，第三方在线平台的安全性实际上要高于传统推拿门店。
不过，功夫熊依然采取了多种防范措施。首先，女推拿师如果接到男顾客的订单，可以主动选择不接单。在招聘时，功夫熊也注意提高男推拿师的比重。王润坦言，线下传统的按摩推拿门店以女技师为主，但功夫熊目前的客户群中男性占多数，招聘更多男推拿师更契合平台需求，也有助于提高安全性。此外，功夫熊在推拿师客户端上设置一键呼救的功能，系统可以通过GPS定位实时了解到推拿师所在位置，便于及时通知公司并进行报警，用户在下单前也会收到“不提供不正当服务”的界面提醒。
在盈利模式上，王润认为，功夫熊未来可能会以抽取佣金或提供广告位的方式取得盈利，不过佣金机制会建立在较大订单量的基础上，份额也在推拿师的可接受范围内。功夫熊可能会与厂商合作开发推拿服务的周边产品，做深推拿理疗服务的产业链，譬如采集人体的健康数据，用于相关智能设备的研发等，并通过销售保健养生产品等获取销售分成。
据王润观察，在美国市场，已有Zeel和Unwind Me两家App平台提供上门推拿服务。Unwind Me在旧金山起步不到一年，运营模式与功夫熊类似。但Zeel的模式更为创新，顾客可以先通过Zeel了解应对压力、疼痛、肥胖等常见症状的疗法，再根据专业服务者提供的资料查看服务价格，选定可预约的服务时间，并完成在线预订。Zeel可以替顾客寻找按摩治疗师、瑜伽私人教练、营养咨询师、针灸师、体能训练师等保健从业者，帮助顾客完成从信息查询、服务项目匹配到服务预定的全过程。
王润坦言，推拿行业属于替代医疗服务，也就是可以提供解决压力、疼痛等症状的非医疗手段，有中国特色且见效好，具备延伸和普及的可能。而瑜伽、体能训练等在中国属于减肥美体类新兴健康项目，尚未规模化扩散开来，目前暂不考虑。但是国外项目的系统建构和优化运营的手段是可以参考和借鉴的。“以后可能会引入按摩推拿服务的培训班，既针对普通大众等初学者，也针对推拿技师等技能的提升。”