第15章 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(10)

每到出行淡季，为保证上座率，各航空公司不惜推出大量低折扣机票。像北京、上海等许多热门航线，也都能轻松买到5折以下特价票，很多航线甚至将折扣降至为2折，比火车票还便宜。如从银川到北京机票原价1090元，2折价格就是218元，加上燃油附加费和机场建设费200元，共计418元。又如，从杭州到北京，如果买到2折机票，只要350元，如果不算上燃油附加费，和一张320元的火车硬卧票价格已相当接近，远远低于550元的Z10次列车票价。据机场工作人员介绍，只要提前半个月订票，这种低折扣机票都可以买到。

我们都知道很多时候机票提前预订比较便宜，而现价买的时候往往较贵。而演唱会的门票、或者体育场的门票往往现买价更便宜，而提前预订却更贵。

戏剧迷下午到人民剧院广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少国家大剧院演出的票。但要是有人预订当天的飞机票，就只能出高价．售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢？

飞机起飞时或剧院幕布升起时还剩有空座，意味着收入上的一笔恒久损失。因此航空公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时，以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以，航空公司和剧院要克服的营销难题是，尽量续满座位，又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。

提前预订飞机票的是旅游、度假的，他们对时间不敏感，但对机票的价格却比较敏感。相比与度假游客，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价不太敏感。故此，航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客（大部分都是出公差的）收全价，而对提前订票的乘客（主要是度假游客）打折。

剧院业略有不同。和航空业一样，高收入者比低收入者对票价要麻木得多，但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票，观众要面对两道门槛。一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点，也是更重要的一点，只有少数剧目（一般都不是特别受欢迎的剧目）有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高，他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧，当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票，他们说不定根本不会去看国家大剧院的表演了。

为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高。

在一座小城的一家洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衫收费10元，男士衬衫却只收5元。清洗女士服装总要比清洗男士服装贵一些。难道洗衣店老板都有性别歧视吗？

虽然调查显示，在珠宝首饰汽车等可以还价的昂贵物品上，女性往往会比男性多出钱，但洗衣服务却并不属于昂贵物品消费。针对男女衣物，洗衣店通常情况下都会贴出不同的价格，而无论是女顾客还是男顾客，几乎并没有打算为此和洗衣店讨价还价。

一般来说，洗衣店是一个竞争激烈的行业。如果洗衣店在处理女士衬衣方面索取了高于成本很多的价格，那任意一家洗衣店如果业绩不好，只需打一个广告：男女衬衫清洗统一价，那么，过不了几天，就会占有当地清洗市场相当的份额然而，现实中却并没有清洗公司这么干，我们看到的依然是清洗男女衬衫收取不同的价格，不管这家公司新开的还是已经运营了一段时间。那么，对于这个问题的唯一的解释只能是处理男女衬衣的成本不同。

和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想象，清洗女士衬衫怎么会比男士衬衫需要更高的人力成本。无论男士的还是女士的衬衫，还不都是扔进洗衣机里就完事了？再进一步分析，清洗衣物一般有两个环节：首先用水清洗，然后熨烫。既然清洗都一样，那么多出来的成本就应该是在熨烫环节了。为了提高工作效率，现在的洗衣公司一般都用标准熨衣机熨衬衫。可是，如果衬衫太小、扣子太多、细节太烦琐的话，就不能够再拿到熨衣机上熨烫了。这是因为标准熨衣机会从下摆部分紧紧夹住衬衫，并且在布料上留下一处特别明显的压痕。那么，那些不能用熨衣机来处理的衬衣该怎么办呢？显然，只能用手工熨烫。

这样，问题就来了，手工熨烫会很耗时，也比较费力。由于女士衬衫大多做工复杂，扣子、蝴蝶结等等装饰非常多，很容易被熨衣机弄坏，不像男士衬衫在处理时那么方便简单。而且女性大多不会把衬衫塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那会让对外表格外苛求的女人无法接受。反过来说，男人们会把衬衫塞进裤子里，或者哪怕不塞进裤子里，男人对衣服也没有那么高的要求，有压痕也问题不大。当然，男士衬衣熨坏的可能性是非常小的。

另一方面来说，洗衣店洗一些高档面料的衣物往往要承担更大的风险，生产者为了生存的考虑，势必会对风险进行规避，于是这部分的风险成本也被转嫁到清洗高档面料的消费者头上。而女士衣物多比男士的面料更高档和讲究，这就不难理解为什么清洗女士衬衫会比男士衬衫收费高了。如果你是女士，如果你想要穿的比男士高雅，那么，为你的高雅付更高的洗衣费吧！这也说明，女士对洗衣费的敏感性不如男士。

香烟是需求的价格弹性较小的商品，对于吸烟上瘾的人来说，价格上涨不会减少消费，对不吸烟的人来说，香烟的价格再低他也不会消费。吸烟对本人、对社会都是不利的，因此，为限制香烟的消费，政府对香烟征收重税，但是烟厂的利润依然相当可观，因为消费者对香烟有依赖，生产者因此可以将其税负转嫁给消费者，结果香烟的税主要由消费者来承担。

家用电器是需求的价格弹性较大的商品，价格上涨会减少消费，价格下跌会增加消费。在当前买方市场的情况下，各个家电企业竞争非常激烈，如果税负转嫁给消费者，就会使价格上涨，价格上涨会减少消费，不利于提高市场占有率，因此家电产品的税负主要由生产者负担。由此得出，需求富有弹性则税负主要由生产者负担，需求缺乏弹性则税负主要由消费者负担。

为什么苹果在旺季销售下降，而房价却在旺季价格上升。

在一般情况下，价格与需求的关系成反比，即价格越高，需求量越小；价格下降，需求量上升。例如，如果每勺冰激凌的价格上升了2毛钱，你将会少买冰激凌，你会购买冷冻酸奶。如果每勺冰激凌的价格下降2毛钱，你会多买一些。由于需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加，这就是需求量与价格负相关。价格与需求量之间的这种关系对经济中大部分物品都是适用的，而且，实际上这种关系如此普遍，以至于经济学家称之为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。

价格是市场的晴雨表，反映了供给与需求之间的相互作用与变化。供给与需求是使市场经济运行的力量，它们决定了每种物品的产量以及出售的价格。另外，价格的变化与市场环境的变化也息息相关。如果你想知道任何一种政策将如何影响市场的价格，你就应该先考虑它将如何影响供给和需求。例如，当“非典”袭击中国的时候，全国食醋、消毒液、药用口罩的价格都上升了，一些日用品也成了普通消费者的抢购对象，这主要是因为突如其来的“非典”病毒造成了消费者对这些物品需求的剧增。在欧洲，每年夏天当新英格兰地区天气变暖时，加勒比地区饭店房间的价格就会直线下降。当中东爆发战争时，美国的汽油价格上升，而二手凯迪拉克轿车价格下降。这些都表现出供给与需求对市场的作用，而所有的这一切都是通过价格来反映的。

供给量与需求量恰好相等。既不存在短缺的现象，也不存在供给过剩的现象，因此也就不存在使价格进一步变化的压力。

在市场上，需求和供给对市场价格变化做出的反应是相反的。由于均衡是暂时的、相对的，而不均衡是经常的，所以供不应求或供过于求经常发生。

北京市密云县新城子镇东沟村2008年苹果喜获丰收，产量翻倍，但是苦于没有销路，果农只能看着整箱整箱堆在屋里的苹果愁眉不展。

距离城区近300里的新城子镇东沟村“翻过山就是河北”，沿着101国道进入山区，山沟里的平整地如今果树成林，由于山里昼夜温差大，水分小，新城子镇的水土适宜种苹果。

以前种玉米，2002年按照退耕还林政策，村里450亩棒子地改种果树，全村180户村民现在都靠苹果为生。按照有机苹果标准种植，苹果个大味甜，无污染，可是现在销路成了大问题，明年苹果产量预计还得增加三成，后年苹果产量比现在还将翻一番。现在村里人只要提起家里的苹果，便是“一声叹息”。

“种了7年苹果，这两年好不容易产量上来了，可2009年苹果才卖了三成，现在里屋外屋就有400箱苹果。”村民秀大爷家中，几十平方米的屋内，装好箱的“苹果山”堆得快要到房顶，卧室里除了两张炕，全部被苹果“占据”。

在村民秀国华家中，1500余箱苹果挤满了三间屋子，“家里的10亩地全部种上了苹果树，每年仅有机肥就要花费几千元，这两年进入产果期产量每年提高，可没有买主就只能堆在家中，我们在山沟里怎么找销路。”

秀国华是村里的“苹果大户”，每箱20斤苹果一共装了2000余箱，“如果过年都卖不出去，今年就赔进去2万块。”村支书李树元说，“现在村里还积压了6000多箱苹果，全村有近一半的果农家里都还堆着‘苹果山’等待买主。”

“前些日子有些媒体报道我们这苹果7分钱一斤，每天都有好几拨人来村里看货，可是一听说苹果均价两三元，都不愿再谈了。”秀国华说，“苹果也分档次，7分钱的苹果都是落地果，直接被县里的厂家收走做加工品了，实际积压更多的是一级果、二级果。”

当一个市场价格高于均衡价格时，物品的供给量将超过需求量，这样就会存在物品的过剩：在现行价格时卖者不能卖出他们想卖的所有物品，这种情况被称为超额供给。

例如，当苹果市场上存在超额供给时，水果商就会发现，他们的冷藏室中越来越装满了他们想卖而卖不出去的苹果，他们对这种超额供给的反应是降低其价格，价格要一直下降到市场达到均衡时为止。

同样，如果在苹果市场价格低于均衡价格，此时，物品需求量将超过供给量，这样就会存在物品短缺：需求者不能按现行价格买到他们想买的一切，这种情况被称为超额需求。例如，当苹果市场出现超额需求时，买者不得不排长队等候购买可提供的几个苹果的机会，由于太多的买者抢购太少的物品，卖者可以作出的反应是提高自己的价格而不是失去销售量。随着价格上升，市场又一次向均衡变动。

因此，许多买者与卖者的活动自发地把市场价格推向均衡价格。一旦市场达到其均衡价格，所有买者和卖者都得到满足，也就不存在价格上升或下降的压力。但这里有一个问题，为什么苹果在旺季时销售价格会下降，而房屋的价格在旺季销售价格会上升了？

2009年11月份最后一周，武汉中心城区商品住房成交均价达到7405.41元/平方米，比武汉新房房价历史最峰值高出204.90元。其中最突出的是位于武汉汉口中心区的房价，11月汉口中心区成交均价8321.63元/平方米，比去年5月份最高价上涨了700多元，武昌、汉阳则回升至与去年5月高峰时持平。据悉，2009年9月下旬以来，武汉汉口商品房均价率先回升至历史峰值附近，并保持了近10周的持续增长，10月底突破8000元大关，11月则一直保持在8000元/平方米以上。

合肥的王明说，9月他看中了一个楼盘的房子，当时房价为每平方米4400元，但是到了10月份房价涨到每平方米4800元，11月份他好不容易排到了号，但是被告知房价已经涨到每平方米5180元，而12月初新推出的楼盘价格则直接上涨到每平方米5300元左右。不到两个月房价上涨了近千元，导致之前准备的购房首期款和预算的月供数都不够了。

长沙、西安、济南等城市的房价走势同样如此，近期成交纷纷达到或超越历史最高价。长沙公寓楼盘单价也纪录不断刷新，长沙之芯楼盘超越8000元/平方米，涨幅最高达到2000元/平方米以上，同样创下新的历史纪录。

就苹果而言，季节性消费量的增加，是供应量增加所致；而房屋，季节性消费量的增加，是需求量的增加。

当需求增加（如房屋），均衡数量增加，同时，均衡价格出现上涨。当供给增加（如苹果），均衡数量上涨，而均衡价格出现下挫。

苹果的价格在夏季最低，因为其消费量的增加是供应量增加所致。房屋的价格旺季最高，因为消费量的增加是需求量增加所致。

为什么司机会拒绝载客

为什么乘坐同一架飞机票价却并不相同

三位乘客乘飞机从北京回大连，在飞机上闲聊，结果发现他们的机票价格各不相同。第一位乘客通过旅行社订机票去大连旅游，票价340元；第二位乘客提前一个月预订机票，票价580元，第三位乘客去大连有急事，临时买的机票，票价740元。