第14章 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(9)
比如，很多日常的百货店里，不仅有可口可乐之类的饮料，还有很多不知名的饮料。不知名饮料的价格通常要低于可口可乐，这种情况下，多数人仍会选择可口可乐。因为不知名的饮料从未喝过，消费者无从知晓它的质量如何。与此对应的是，可口可乐作为世界知名品牌，但通过它的品牌完全可以判断其质量是有保证的。
为了安全起见，价格的差异往往会被忽视，这就是可口可乐的潜在效益作用。因为消费者认为可口可乐的品牌，能保证该公司的产品质量。如果某个顾客由于喝了可口可乐而生病，这会使可口可乐公司多年来以高昂的广告费用建立起来的声誉丧失殆尽。
相对应的是，如果消费者由于喝了某些小公司生产的劣质饮料而生病，其解决的成本就相应低很多。即使这些小公司不得不关门停业，它们的损失也不会太多。因此，可口可乐公司确保自己饮料安全性的激励更大，低质量的产品会给可口可乐公司造成巨大的损失，这就迫使可口可乐公司必须严把质量关，其产品的质量就值得消费者信赖。
为什么凡·高的画在他生前卖不出去，在他死后却价值连城。
今天，所有的雄伟壮丽的画馆，都以一展凡·高的杰作为荣，荷兰和法兰西都争称凡·高是她的儿子，在巴黎和阿姆斯特丹都巍然耸立着他的纪念馆。而一百年前，凡·高却并未得到人们的承认。
凡·高，这位荷兰籍的青年一百年前来到法兰西后，等待他的是贫困和饥饿。小镇欧维尔上的一间小客栈，便是他生命最后一段时间的居停。房间很小，阴暗而潮湿，只够放置一张小床和一张破椅，根本无法在室内作画。于是，苍苍穹庐、恢恢大地便是凡·高的画室。没有钱雇模特儿，他只好对着镜子画自画像。在欧维尔，凡·高留下了他最后的杰作之一——《欧维尔教堂》。
当时，人们根本不知道凡·高，他连被人嘲笑诟骂的资格也没有。在人生的道路上没有比被彻底忘却更痛苦的了。凡·高拿起了手枪，向心窝射了一枪。然而他没有倒下，一路流淌着鲜血回到他的卧室，呻吟、流泪，无法说话，最后死在深爱他的弟弟德奥的怀中。神父拒绝为自杀者作弥撒，甚至教堂也不给灵车送葬，只有在附近的小镇借来一辆破旧的灵车，才将凡·高遗体送到墓地。
凡·高的一生没卖出过一张画，弟弟德奥为了慰藉他，仅仅以几十法郎买过他的一张画。凡·高给弟弟的信中说：“我相信终有一天，我有办法在一家咖啡馆办一次画展。”
一个多世纪前，当英国苏格兰艺术品经销商亚历山大·里德从法国巴黎返回家中，将新结识的画家凡·高给自己画的两幅肖像画展示给父亲看时，他怎么也没想到父亲竟会勃然大怒，并随后将这两幅“粗制滥造的油画”以每幅9美元的低价出售给了一个法国商人。
1987年3月伦敦古画拍卖市场上凡·高的《向日葵》被日本安田火灾海上保险公司以2250万英镑的高价买下。（按近期比价1英镑=15.8元人民币，约合人民币35550万元，即：3亿5仟5百5拾万元，另一次拍卖会上《加歇医生像》以8250万美元成交，仍保持着世界艺术品拍卖的最高纪录，约合人民币6.8475亿元，真可谓价值连城。）
凡·高生前一直不得志，直到死后才声名大噪。这些原因就有凡·高的画艺术价值很高，高不可攀吗、存世数量很少、卖家炒作等原因。他的画是独一无二的，没有和他一样画风的画家，虽然印象派很多，但是用那么鲜明颜色.点汇成画的笔法的画家当时应该只有他吧。
毫无疑问，他的画是稀缺的。所谓的稀缺，并不是绝对的数量多少，而是指相对于人们无限多样、不断上升的需求来说，用以满足这些需求的多寡，即有用的资源总是相对不足的。再也不会有第二个凡·高，这就具有极小的价格弹性，所以他留下的仅有的画作就会价值连城。
一名收藏家在2008年5月16日以6600英镑（约13200美元）的价格买下了威廉·托帕斯·麦戈纳格尔的一些原作。麦戈纳格尔被称为“世界上最糟糕的诗人”。麦戈纳格尔诗作的拍卖价格超过了爱丁堡居民J·K·罗琳的一套珍贵的、签有罗琳大名的《哈利·波特》丛书。罗琳的书在此次拍卖会上的成交价为6000英镑。
麦戈纳格尔1830年出生于苏格兰爱丁堡，被认为是史上“最蹩脚诗人”，他的诗毫无章法可言。在他创作的一部剧本中发现，毫无思想内涵的创作再次证实，“最蹩脚诗人”称号名副其实。他是纺织工人的儿子，而他本人有生之年也大多以纺织为业，据传他的创作灵感起源于47岁那年，他说一名“缪斯”造访了他的公寓，从此一发不可收拾。麦戈纳格尔曾在自传中这样描述创作热情：“我的身体突然开始燃烧，顷刻间身体内部充斥着强烈的创作热情。这种愿望如此强烈，以至于我总能听到耳边响起一个声音：‘写吧，写吧！’”
麦戈纳格尔的诗几乎无人赏识，他不讲究章法，甚至连每行字数都没定规，只使最后一个字押韵，因此受到读者恶意嘲笑，但他没被冷嘲热讽击败。之后，落魄的麦戈纳格尔萌发前往美国的想法，倾尽家当远赴大洋彼岸，在那里依然碰壁。最终，他不得不靠借债回国。
麦戈纳格尔的作品主要以妇女的选举权及阿伯丁市一个剧院的大火为创作题材。文学界认为，他的作品缺乏想象力、词汇贫乏、语句重复而且不押韵，“赐予”了他“最差诗人”的称号。他还创作了一本短篇自传，其中两册上的题词为：“献给他自己，一个伟大的诗人。”
1902年，沦为乞丐的麦戈纳格尔死去，被葬在家乡无名墓地中。他没想到的是，生前未出名，死后却名气大增，苏格兰当地的《人民日报》刊发了他的讣告，一大群“粉丝”忽然冒出，他们中有后来的喜剧明星史派克.密利根、BBC喜剧片《MontyPython的飞行马戏团》的演员，甚至《哈里·波特》的作者JK.罗琳为纪念这位“最蹩脚诗人”，还给哈里·波特的老师起名麦戈纳格尔。
2002年9月29日，麦戈纳格尔逝世100周年时，苏格兰人以他的名字命名了一条新铺设的河滨人行道，算是对他逝世百年的纪念。之所以用他的名字命名苏格兰邓迪市泰河河畔一条人行道，是因为他的一首诗描述了泰河百多年前的情形。诗歌本身并不出名，但泰河却因为那首诗歌而出了名。
麦戈纳格尔在生前连一个末流的诗人都算不上，但死后却获得人们的追捧和热爱。2009年，全球乐坛非常有影响力的一件事就是迈克尔·杰克逊的死，这个生前饱受娈童案困扰的歌手，死后却获得了多项音乐大奖。美国歌手迈克尔·杰克逊生前录制了一百多首歌曲，仍未发表，他曾表示这是“留给儿女的遗产”。这些歌曲如果公开发行，必会引发抢购热潮，有人甚至说杰克逊死后的身价反而更高。
杰克逊是全球著名的音乐人，生前就赚了大把大把的钞票，让人没有想到的是，死后的杰克逊更是收获了无数的荣誉和金钱。美国HitFactory唱片公司（曾为杰克逊录制过其最畅销专辑《震颤》）负责人杰瑞·雷斯曼说：“坦率地讲，他死后将会比生前更富有。仅唱片在全球的版税一项，他未来产生的收益将高达数十亿美元。”
人们对杰克逊的怀恋随着杰克逊的逝去会更加强烈，而世界上也不会有第二个杰克逊，所以，这就是杰克逊的产品，以及杰克逊的电影会在全世界受到追捧的原因。
资源的稀缺性是现代微观经济学的基本命题，资源的稀缺性及由此决定的人们要以最少消耗取得最大经济效益的愿望，是经济学作为一门独立的科学产生和发展的原因。
为什么麦当劳对城里人涨价，却对农村降价了提起全国连锁的麦当劳快餐店，大家可能都会有因为菜单和价格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但这种观念应该发生转变了。
2007年夏天，麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。通过此制度，约90%的麦当劳连锁店进行了提价，其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变，还有极少一部分店铺实行了降价。根据2007年8月27日的日经流通新闻报的报道，实行新的价格制度后，原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵，涨到640日元；千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次，为620日元；包括北海道、冲绳在内的大部分的县（相当于中国的省--译者注）上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。
从以上的价格变化分析，东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10%以上，相反降价的只有东北、山阴地区的5个县。之后，麦当劳在2008年5月再次进行了价格调整，下调了青森、爱媛等县的价格，这样最低价格的县就增加到了12个，城市和农村之间的价格差距更加明显。
那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其他的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。
后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。店方预计即使价格上涨30%，销量也只会下降20%，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元（＝260日元×400个），所以选择提价。
相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。店方预计如果降价20%的话，销量会提升40%，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元。
想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小（反应迟钝）的时候，企业可以选择提价”；相反，“消费者对价格弹性大（反应敏感）的时候，企业可以选择降价（上述事例中农村店铺的做法）”。
新上市的日产风雅共有3个级别---豪华版本（BaseModel）47.8万元，豪华导航版本（NaviModel）51.8万元，VIP版本（VIPModel）54.8万元。但上海市场显然更青睐其豪华款车型。
47.8万元的豪华版本一辆未售出，而此前51.8万元的豪华导航版本和54.8万元的VIP版本两辆样板车，均已被客户购买。
“我们第二批车订的全是VIP版本。”某汽车销售有限公司的谈先生说，“买得起这种价格的车的客户，是不会选择相对低配置的车型的。根据我的经验，这种消费档次的客户，一般都会看重车的舒适度，在同一排量和价格档次的基础上，喜欢选择一些'享受型'的配置，如GPS、分独立空调等。”
中高档车消费群体的特殊性决定的，这部分有能力消费中高档车的消费者，更看重车辆的配置与自己身份的相配程度，他们对价格相对不敏感，不会为了几万元甚至十几万元退而求其次，所以在中高档车市场，特别是豪华车市场，一般情况都是越豪华、配置越高越好卖。对几万块钱的差距就不会在乎了。相反，那些购买桑塔拉、捷达、奇瑞汽车的消费者就几千块或者几百块的价格都非常敏感。
对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。
在饭店800块钱的一瓶的酒和880块一瓶的酒，价格上涨了10%，而这些对请客吃饭的有钱人来说，并没有太大的区别，反正他们都要请客人喝这一顿酒。
为什么机票现买价更高，而演出的门票现买价却更低
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航程：北京到雅典机票
机票价格：单程：3050元往返：4200元
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