第11章 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(6)

去美国参观旅游过的大多数人都知道，位于华盛顿的国家美术馆是免费对游人开放的。这么说，是不是国外就有免费的午餐呢？其实不然，华盛顿的国家美术馆一楼是展览大厅，楼下是画廊，有出售画家作品的，还有出售美术期刊、画册、图书、工艺品的。最多的是出售世界名画仿制品和印刷品的，一楼每一幅展出的名画在楼下都能找到其仿制品和印刷品，两者的价格相差悬殊。例如，一楼展出的凡·高名画《向日葵》，其标价是几百万美元，而楼下出售的仿制品却只卖20美元，印刷品更是便宜，几美元就能买到。面对如此大的差价，人们对仿制品和印刷品的购买欲望怎能不强烈？

试想，如果国家美术馆收门票，前来参观的人肯定会少很多，楼下买仿制品和工艺品的人也将随之减少，售出的商品也会减少，楼下的铺位对外出租的价格就会降低。如此一来，门票收入可能还不及铺位对外租金的减少。所以，虽然从表面上看，国家美术馆没有收门票，是赔钱的买卖，其实暗地里他们早已通过高额的铺位租金费把比门票更多的钱赚到了口袋里。

的确，免费是个很诱人的东西，最显著的例子却不是马云也不是阿里巴巴，而是马化腾和他的QQ。从1998年开始，QQ就开始提供免费的即时聊天账号和软件下载，并且在功能上不断完善自己，直到有一天，那个胖企鹅说自己要收费了，我们才恍然大悟——你已经离不开他，你身边的所有人都在用QQ，从警察到……无一例外。而直到现在，腾讯还保持着这个传统，每个业务初期都是免费的，瞄准现在年轻人爱时尚爱攀比的心理，赚足了票子。当你看见一张几K大的gif图都能卖4、5块钱的时候。

如此看来，作为一个消费者、一个经济人，不能只片面地追求利益最大化，面对商家免费午餐的诱惑，我们应该清醒地提醒自己“天底下没有免费的午餐”，精明的商家是不会让你轻易拣便宜的。

为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折这是2009年金融危机发生之后，一个做假证的人在互联网发了一个广告，广告是这样的：

六月是外出旅行的好日子，如果你愿意，办理一张学生证可以为你省去不少经费。

多多的好处，一次长途旅行就可以把办理学生证的支出追回——对应经济危机的好办法，节省无处不在。

这多少有点笑话的成分，但我们可以看出这样一个现象。影院老板还经常给特殊群体（学生、老人等）打折，因为他们认为，这些人的需求对价格更为敏感。

有人说这样并不害怕学生从中套利吗？与黄金和食盐不一样，电影票无法随意转售。这是因为：

年轻人不可能买一张学生票，然后再把它卖给成年人，从中牟利，因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验，而非切实的产品，那么从本质上来说，套利的机会是有限的。但一个学生看了电影，不可能把自己的体验转卖给别的成年人，所以也无法转卖；对于假证，影院也会设置门槛，研究生证不打折，一个三十多岁的中年人拿着一个本科的学生证去看电影，这多少会让自己脸红或者过意不去。

2006年《达·芬奇密码》全球公映后票房节节攀升，5月26日—28日，某市某影城推出学生优惠活动，在校生凭学生证购买电影《达·芬奇密码》夜场票，可打四折，只需20元/张，另随票赠送文乐书店会员卡一张，持卡购书可享受8.5折优惠。

这次白鹿影城推出的学生优惠活动为期三天，该影院当天6点10分开始的所有场次的《达·芬奇密码》都只需20元。另外，白天场《达·芬奇密码》原价40元，学生凭证购票打半折，也是20元/张。

另外，6月10日至7月10日，为国产影片展映月，白鹿影城即将放映多部优秀国产影片，并推出针对学生的观影优惠活动。

从上面这个案例我们也看出，打折的学生电影票是夜场电影票，也就是从时间上进行了限制，所以一般的人，上班族会可能会牺牲晚上两个多小时的宝贵睡觉时间而耽误下一天的工作。

电影院为了避免学生转手套利的可能性想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。比如真维斯可能会短时贱卖，在某一天的下午三点进行打折，这样一来，顾客需要经常来真维斯店碰运气，也提升了企业的人气。愿意付出此种努力的买家，得知打折开始，就不怕麻烦地专门赶过去买，从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。

看过卖家为不同定价设置门槛的例子，你一定会发现，不管什么商品，卖家多少都要用到此类手段。有一个人在入住酒店登记的时候，突然注意到办事员背后有幅海报上说：“记得询问我们的特价。”他很好奇，问过之后，对方告诉他，他可以拿到150美元的房价。

房客为了获得折扣所要跃过的门槛是，问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除，但往往很多人却并没有享受到折扣或者特惠。因为大多数人都没注意过。还有一些客人恐怕会觉得询问特价不体面，对价格也并不敏感。还有一些客人，比如能报销房价的商务人士，根本就不在乎。

为什么空调厂家互相残杀受伤的却是消费者

美国的费城西部，有两家布料商店——纽约贸易商店和美洲贸易商店。这两家店隔着一条道路，相向而开。由于是同样是卖布料的商店，两家的老板间常常出现争吵，而爆发“价格战”更是家常便饭。

一日，纽约贸易商店的窗口突然挂出一个木牌，上面写着：“出售爱尔兰亚麻被单，该被单质量上乘，完美无缺，价格低廉，每床价格6美元。”这时，美洲贸易商店的窗口也挂出了一块木牌：“本店被单世界一流，绝对物超所值，定价仅为5.95美元！”

接着，纽约贸易商店的立即换上新木牌：“本店出售全球质量最好的被单！惊爆最低价5.8美元！”

很快，对面的美洲贸易商店也换上木牌……

两个老板互不相让，不断地降价，直到最后，他们其中有一个愿意认输，从低得不能再低的价格中退出来。这时，输掉的老板一定会大骂开去，说获胜的老板是疯子，在他那里买东西的人都是神经病。不过，人们可不这么认为，他们会竞相跑到竞争获胜的商店买完所有的床单。

没多久，这两个老板“事迹”就被宣扬开去，越来越多的人开始跑到这一带来买东西。因为，每次在他们的“价格大战”结束时，人们就能买到各式各样物美价廉的商品。

这样的日子一直持续了三十多年……

后来，两人中的一个老板去世了，一周后，另一位老板以年纪大为由也退休了。两家店铺先后被卖了出去。

很凑巧，这两个店面被同一个老板买了下来，当这位新主人进行大清理时，发现两位老板的住房有一条暗道相通，而他们的库房就在自己的房子下面。除此之外，更让他感到惊讶的是，这两个平日相互咒骂的老板竟然是兄弟！

两兄弟的价格战争，就像是在演双簧一样，表面上互相残杀，实际上却是在演戏！最后无论是谁获得了胜利，都能将两家店铺的商品一同抛售出去。这样精明的骗局，实在难以让人识破，难怪人们被蒙蔽了30多年！幸好市场上这样的经营者并不多，也好让我们这些消费者大松一口气，否则，我们岂不是要被人玩晕了？被人赚了一笔还拍手称庆吧？

毋庸讳言，在我们周围，更多的还是商家之间你死我活的“真刀实枪”。当今社会，市场经济发达、生产规模扩大，市面上逐渐出现了产品过剩的局面，也就是——“商品丰富，货源充沛”。这一消息，对消费者来说，等于在挑选产品时有了更多的机会；对于经营者来说，则是在提醒他们不得不在产品的品种、服务、价格等方面展开激烈竞争。很快，市面上硝烟四起，各式各样的无声“战争”爆发，其中尤以价格战最为残酷，最为直接有效，最能彻底摧毁对手。于是，降价，打价格战，成为了很多品牌产品占据市场的最佳选择。

据报道，2009年格力主推的“凉之夏”变频空调近日进行了较大的价格调动，1匹机型售价2999元，1.5匹机型售价3599元，比年初价格下降1000元以上。美的上周末也猛推变频空调，其银河M180机型标价从原来的3599元下降到不足3000元。海尔空调1匹和1.5匹的挂机以及2匹柜机的优惠幅度也高达30%-40%，其中一款海尔大1.5匹3级能效省电空调售价仅为2699元。

由于这次降价，2009年2月中旬，格力、海尔、美的、三菱四家大的空调厂商陆续同国美签订了采购单总金额将高达100亿元的采购合同。仅海尔一家便与国美签下了16亿元的采购订单，向后者提供50万台畅销特价机型。同时，四大厂商的产品也成功地挤垮了其他空调厂商，成为市场上极具销售规模的“四大金刚”。

除了空调大战，人们还会看到打得热火朝天的冰箱大战、彩电大战、微波炉大战等等，似乎每种产品上，都能闹出一点战火。就算各种商品质量相似，但厂商还可以比拼价格！于是，在任何一个领域，我们都能用“价格战”来描述中国公司之间的竞争。甚至有人说，“很难想象，如果没有价格的竞争手段，许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势”。

为了生存，厂商不得不自导自演，不惜代价猛打价格战，现实就是如此。而作为消费者，我们也就最好一边待着，不是有那句老话么——螳螂捕蝉黄雀在后——咱就在后面拣剩吧。问题是，价格战打完了，那边的“战争英雄”会让我们拣好处么？

等一个或者几个商家合力占领了市场，“战争”的烽火不再，我们会面临什么？根据美国的多年经验，消费者将会迎来一个几个独裁者的时代——在这种时代下，占领市场的那几个商家将慢慢提高价格，狠宰消费者。

也就是说，现在，格力、海尔、美的、三菱大打价格战，可是将来一旦这市场“大一统”，不再打价格战了，我们的日子也未必会好过。

为什么麦当劳要送优惠券了

麦当劳经常以某种形式发放优惠券，例如，在麦当劳的网站上发放，顾客只要打印这张优惠券，就可以凭券到麦当劳以优惠价格享受某种套餐。或者把优惠券夹在麦当劳的宣传报纸里，顾客只要看这张报纸就会得到优惠券，甚至在路边也可以获得免费发放的优惠券。

获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本。上网寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传报纸，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者索取优惠券，需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较便宜的人，更愿意使用优惠券。而时间成本比较便宜的，又往往是一些收入偏低的人。

于是，麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵；而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。同一商品收取不同价格，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳的总利润达到了最佳。

事实上，不仅仅是麦当劳，我们会看到很多类似的情景，如超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一顿饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生即使成绩相当，贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴交了较低的学费……

同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格大不一样，这种现象无处不在。经济学称这种现象为“价格歧视”。在这里，“价格歧视”中的“歧视”是一个中性词，它的含义是“差别”，所以“价格歧视”又称“价格差别”。

我们先来想一想，麦当劳为什么要发放优惠券呢？一种容易想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这样的目的，那么为什么不直接降价呢？可见，这个解释不对。

正确的解释是：麦当劳想借此进行“价格歧视”。一般说来，价格歧视是指企业在销售同一种商品时，对不同消费者索取不同的价格，或根据消费者购买数量的不同索取不同的价格。企业之所以能进行“价格歧视”是由于垄断，而垄断权力则是通过“价格歧视”来实施。所以说，拥有垄断地位是企业实行“价格歧视”的前提，而赚取最多利润的利益驱动则是企业实行“价格歧视”的根本原因。

价格歧视是围绕价格在做文章，那么产品如何定价？有何基本原则？

从市场需求来看，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大，这是所有市场需求都遵循的规律。有所不同的是，不同的顾客对不同的产品价格具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现很大的下跌，需求量也无太大变动，甚至保持原状。例如，人们对衣服尤其是品牌衣服的价格十分敏感，只要一打折，购买的人就会蜂拥而至；而人们对盐的价格不敏感，哪怕价格涨一倍，需求量也不会发生什么变化。