第10章 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(5)

这是因为，一方面，强吃剩饭不会让你有吃饭的满足感，相反，却可能因强迫自己吃饭而感觉到痛苦；另一方面，强吃剩饭会给胃部消化系统等造成负担，久而久之也就容易出现李老夫人那样的情况，对身体的伤害很大。既然这样，我们就能得出一个结论：吃剩饭实在不是明智之举。吃得太多，不但没有了享受美食的感觉，更谈不上强身健体；相反，如果剩饭造成了肠胃负担，导致消化系统紊乱，那就是吃出毛病了，赔上医药费不说，还会让身体和精神双方面受损。

其实，选择吃还是不吃，应当根据经济学的边际效用递减和成本收益理论来衡量。在这方面，边际效用递减规律是一个普遍的规律，在经济学、生物学、物理学、心理学方面都成立，使用它能让你懂得更多的生活哲理，也能更理性地生活。成本收益在此处则是从另一个角度进行观察。

倘若吃下去，你仍能觉得是顿美餐，则其边际效用还是正的，还能让你增添些满足感，吃了倒也无妨，但若是感到有些痛苦了，那它的边际效用已经成为负的了，不吃也罢。同样的道理，若你认为，吃下去能给你带来更多的收益，就可以吃；若是吃下去可能给你带来更多的身体不适，那吃下去显然就不是明智之举了。

最后，不得不承认，吃不吃在于你，但是李老夫人的经历告诉我们，扔掉剩饭是一种浪费，强吃掉剩饭又何尝不是呢？没准，它还会让你付出更多的代价！这种可能携带负的溢出效应的浪费，难道不是更大的浪费吗？很多事情都是同样的道理，但是若你从经济学家的角度去看，用更理性的方式去想，就不会再犯这样的错误了。看透扔掉剩饭的浪费与吃掉剩饭的相对的浪费，就能让你清楚该如何在现实中对不同经济价值的事物进行抉择，如何进行取舍。所以，浪费抑或是不浪费，换个角度，就会有不一样的答案。不要困于常理，在生活中要善于利用经济学的思维思考。

优惠券，占了便宜还是吃了大亏

为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯

一个网友在天涯上描述了他去麦当劳非常生气的这样一件事情：

我是天津人，因为工作的需要去滨江道附近去工作，下午两点多去买了一个麦当劳的套餐！拿到套餐后坐在位置上打开咖啡杯的盖子发现辈子里的咖啡比平时少了很多，然后转动杯子！看到杯子里面的咖啡离分界线足足差了1厘米多！（咖啡就和“请”字上面一齐）感觉真的很无奈，就在这时候来了一位服务员，我就把事情和她说了，他给我的回答真是令人气愤！

她看了看杯子然后说：“咖啡不可能给您打满的，那样容易流出来，您不是还要放奶精和糖嘛！咖啡是可以免费续杯的，喝完了您可以再续杯！如果您感觉不行的话，可以现在就要求加满！”

听完她说的我也没说什么了，感觉说了也没什么必要了！我把奶精和糖放到咖啡里，咖啡上涨了半厘米，还是没有到达那个界限！

在我走之前用手机照下了东西的照片，先前的服务员可能是看到了，然后走过来问了一句：“你需要续杯吗！”我说：“不用了！”

事后，这个客户还这样愤慨地说：真的作为一个老爷们儿（天津话，呵呵）不应该斤斤计较，我也确实不是那样的人，就是感觉麦当劳不应该这样对待客户！咖啡并不重要，重要的是对待顾客真诚的感情！

其实可能很多顾客跟这位友人一样，不知道麦当劳的咖啡是免费续杯的，可能更多的人更不知道，而在其他国家的麦当劳，可乐也是管够的，而并不是来区分大杯、小杯和中杯。同样在很多餐厅，饮料也是提供免费续杯的。这位客户的愤怒也可能是出自他对餐厅咖啡免费续杯不了解。

很多人必然要问一个问题，如果免费续杯，餐厅如何赚钱了，或者说对消费者自己来说，真是件再好不过的好事，但商家自有商家的聪明之处。

从餐馆的角度来看，这种做法的存在，与完全竞争的逻辑相矛盾。该逻辑认为，顾客会支付自己购买的任何额外商品或服务的全部成本。但竞争其实并不充分。和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成本，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。

已故的乔治伯·伯恩斯（GeorgeBurns）曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯的常见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供这种服务又不亏本呢？

大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。

如果所有的餐馆都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐馆突发奇想开始这么做，情况会怎么样呢？在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多得多。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。

虽然饮料免费了，餐馆会在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐馆在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐馆的整体利润就会出现增长。

看到该餐馆在免费续杯服务上获得成功，竞争餐馆肯定会争相效仿。随着这么做的餐馆越来越多，第一家餐馆就餐者的增幅会逐渐变小。如果所有的餐馆都开始提供这一服务，每一家餐馆的业务量，就跟从前它们都不提供免费续杯服务时差不多了。又因为餐馆业的利润率一般都很薄，对不少餐馆来说，免费续杯似乎预示着亏损。

如果食物的价格一直保持不变，的确会让餐厅造成损失。这就促使餐馆提高了膳食的价格。等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。

另一个需要考虑的因素是，一杯只值几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收5元。要想喝够本，一个人得添上无数次杯才行。要是有10％的客人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可以肯定，餐馆是稳赚的。

所以，你如果在餐厅喝上了免费续杯的饮料，你一定不要暗自庆幸自己的运气之好，而在这背后，你已经为免费饮料买好了单，如果可以的话你多喝几杯，你支付的价格相对要便宜一点而已。

为什么航空公司提供的机上餐那么难吃

一位旅客刚好在一天之内坐过了三个航空公司的飞机，把他在东航、南航和港龙航班上坐飞机吃饭的有趣经历写给了我们：

在东航的飞机上正好赶上一顿午餐。节目照例是从发饮料开始的。虽然穿着中式服装的空姐满脸堆笑，但提供饮料的速度却非常缓慢。原因之一就是东航提供给乘客的品种太过简单了。坐在我前排一位乘客先是要了啤酒，在被告之“不提供”后只好改要茶水，令人惊讶的是，空姐也不能立刻提供，只表示要过一会儿才能端过来。那名乘客显然非常不满：“我看全世界的航空公司也没有东航这样服务的，真节省啊，连茶水都要等！”我在他身后被逗笑了，这是东航的一贯作风啊，在送水之类的“小问题”上很讲“节约”。之后的机上午饭也是乏善可陈，基本只能起到果腹的作用了。如果给东航的这顿午餐评分的话，显然是不能够及格的。最关键的问题，是在东航和东航空乘人员身上，体现不出对乘客真正的热情，即使他们的脸上也挤满了尴尬的笑容。

在南航的飞机上赶上的同样是午餐。虽然没有十分出彩的地方，但感觉南航还是真心为乘客着想，而且也比较接近国际惯例。与东航上连送水都磨磨蹭蹭相比，南航的效率显然比较出色。同样是一男一女两位乘务员，虽然脸上没有“假惺惺”的笑容，但动作却十分麻利，而且能够主动为乘客加水和饮料。与东航的“抠门”不同，南航的班机上提供啤酒，而且是出发地的“本地啤酒”，这一点也体现了南航的细心之处。不足的地方依然是饭菜的质量，虽然量不大，但乘客们对这种口味不佳的航空餐也显然没有什么胃口。南航上的这顿正餐显然评分要比东航的高不少，胜在对服务理念的把握和服务的水准。而总体分数也不会很高的原因是被正餐食物的质量拖了后腿。

乘坐港龙的航班，提供的是一顿晚餐。一上飞机，乘客就可以发现座位前有一小瓶矿泉水，可以先润润喉咙。飞机起飞后不久，空姐就会给乘客发送一包果仁，然后是提供饮料。坐在我边上的是一位老外，先要了一罐嘉士伯啤酒，几乎是一饮而尽，马上又要了一罐。就这样一直要了四罐啤酒，但空姐都面带微笑地满足了他。这让我想到东航上面那位等茶水等急了的乘客，都是“上帝”，待遇咋差那么大呢！除了啤酒，港龙的航班上还有红酒、白葡萄酒和各种饮料，这与东航寒酸的推车形成了巨大的反差。值得称道的还有机上正餐，在餐盘中的菜单上标明是与北京一家著名餐饮公司合作的，质量虽然不能和饭馆里的比，但已经足可以让乘客有滋有味地享用了。

虽然港龙航空的机上餐在客户的心中要比南航、东航的要好一点，但无质疑的是机上餐永远没有地上的餐馆的饭好吃。其实不止是这一位顾客抱怨、几乎坐过飞机的人都抱怨过飞机航班上的东西难吃。不仅中国航空的机上餐难吃，国外航空公司的机上餐也如此。确实，要是有哪家餐馆敢卖那样的食物，肯定没几天就倒闭了。我们似乎理所当然地觉得航班上的食物该和餐馆里的一样好吃。

但这样想有道理吗？按照成本收益原则认为，当且仅当收益大于成本时，航班才应当改进饭菜的质量。食物更好吃的收益或许可以根据乘客的付费意愿来衡量，即更高的飞机票价。倘若美味的饭菜要增加10美分的机票钱，恐怕大多数人都愿意买单。问题在于，要在一万米高空中的狭小机舱为所有乘客及时准备这样一顿饭，成本恐怕很高。

当然，麻烦归麻烦，办还是办得到的。比方说，航空公司可以从飞机上拆掉20张座椅，安置一套设备精良的现代厨房，聘用额外的人手，在菜品上花更多钱，等等。可是，这样做的话，每名乘客额外承担的成本，恐怕就是100美元了。尽管我们所有人都对航班食品抱怨连连，可很少有人愿意承担这笔额外负担。所以，航班食物注定要继续难吃下去。

为什么酒吧里免费的花生米最高某大酒店开业，在电视和报纸上做了一个广告，称开业当天全天免费。几个好友当天正好闲来无事，便相约去吃这顿免费的午餐。去吃饭之前大家都兴致勃勃的，吃完饭后却一个个闷闷不乐，为什么？原来酒店所说的全天免费，并不是让你随便吃，而是根据酒店的规定，每人免费供应一份订餐，所谓的订餐，不过是一碗米饭、一个小菜、一小碗鸡蛋汤而已。

如果想要吃其他的，则得自己掏腰包。看来，这全天免费只是酒店钓鱼的诱饵而已。再看酒店里前来消费的人群挤得人满为患，大家都是冲着这免费来的。虽然被骗了，但有火还没地方发，谁叫你来的，姜太公钓鱼，愿者上钩，人家广告上明明写着，解释权归酒店所有，虽然字很小，不太醒目。再说你也不好意思理论，为了吃人家的免费餐，还要人家管你吃个够？大庭广众之下，面子上也过不去呀。送的免费餐吃不饱，只好自己再点上些炒菜、酒水，一结账，几百块钱出去了。这顿免费餐吃得还真不便宜。

作为商家，追求的都是利润最大化，他们为什么要给你提供免费午餐呢？但现实生活中，总有一些人相信这样的事情。原因何在？因为虽然每一个人都是经济人，也追求自身利益的最大化，但是，经济人的理性是有限的，在利益尤其是能轻易获得的利益面前，人们就容易失去理性。

我们经常看到此类广告：本店清仓大甩卖，商品一律四折！其实商品的标签早已在打折前进行了修改，不过是将现在的价格提高为原来的两倍而已。说到底，没有谁会赔钱赚吆喝。

商家的目标是营利，所以商场也好，酒店也罢，都不可能免费为你提供商品和服务，免费的午餐是不可能存在的。

也许有人会提出反对意见，很多酒吧里花生米是免费的。可是你注意到没有，花生米可随意索要，饮用品则贵得很，连一杯清水都要好几块钱。按常理，花生的生产成本要比水高，酒吧为什么要这么做呢？

理解这种做法的关键在于，弄明白水和花生米对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的，花生吃多了，会有干渴感，要点的酒和饮料也就多了。相对于酒和饮料的利润来说，花生是极其便宜的。多吃花生米能带动酒和饮料的消费，而酒吧主要靠酒和饮料来赚取高额利润，所以，免费供应花生米只是为了提高酒吧利润而已。

反之，水和酒是不相容的。水喝得多了，要点的酒类自然少了。所以，即使水的成本很低，酒吧也会给它定个高价，减弱顾客的消费积极性。

免费的花生米实际上是引导顾客多消费酒水而已。酒吧的做法正是应了那句——世上没有免费的午餐。