第3章 小胜凭智，大赢靠德(1)
——蒙牛集团迅速崛起的动力基石
道德一词，古已有之，指的是事物变化运动的准则、规范、规矩。遵循道德，内得于已，外得于人，便称之为“有德”。古人讲德，说的是忠、孝、仁、义、信、温良、恭敬、谦让的品行。有德之人，遵从人性，坚守原则。用现在的话，德无非就是形成于人们的社会活动，并指导人们的行为方式的价值观。
企业文化则是指企业在实践中逐步形成的，为全体员工所认同、遵守，带有本企业特色的价值观念。道德与企业文化在本质上有相同之处。不同之处在于，企业文化是为企业的生存和发展服务的，而企业作为一种赢利性组织，其追求利益的天性决定了企业文化的目标取向。然而这种不同并非不可调和，相反的，企业道德的建设正是一个企业要长远发展的根基所在。
蒙牛“小胜凭智，大赢靠德”的企业文化，就是一个很好的范例。
小胜凭智，大赢靠德——蒙牛人的座右铭
市场经济中，要获得长远的成功，仅靠懂管理、善经营是远远不够的。企业要长远发展，就必须要有德商。一个不择手段、不顾后果的掘金者，或许可以凭八斗高才，掘得第一桶金，但是却不能在一个相对成熟的市场环境中，成为一个金矿主。钱要赚，原则也要讲。利要求，品德不能丢。
蒙牛能有今天的成就，靠的是什么，牛根生说，小胜凭智，大赢靠德。这是牛根生的座右铭，也是蒙牛人的行为准则。德是蒙牛文化的“根”之所在。用一个形象的字概括蒙牛的企业文化，是“牛”——“吃的是草，挤的是奶”；用一个抽象的字概括蒙牛的企业文化，是“德”——“小胜凭智，大胜靠德”。
在蒙牛工业园，有许多醒目的标语。从中我们可以看到，蒙牛在“德”这条根上，发散出的许多枝系：产品就是人品，这是蒙牛对待产品的态度；诚信是一种战略资源，蒙牛以诚信作为企业文化的核心内容；看别人不顺眼，是自己修养不够，则可以看做是蒙牛的“德”在员工个人修养上的体现……
那么，蒙牛的企业文化，为什么是“德”？牛根生说，与乳业命运相连的是这样一群人：产品市场上，是亿万公民；资本市场上，是千万股民；原料市场上，是百万农民……除了这“三民”，还有“三军”：生产大军、销售大军、供应大军。把我们自己与家人，连同亲戚，所有人加到一起，放到天平的一端，然后把“三民”与“三军”放到天平的另一端，称一称，比一比，谁重？谁轻？
蒙牛做乳业，身上的担子无比重，做得不好，农民宰牛，市民断奶，股民损金。可是，规避这一切风险的核心力量是什么？是员工。所以，企业要以人为本。以人为本，就要德字当先。“德”是主根，“与自己较劲”与“经营人心”是两大侧根。把根留住，过去吃饭穿衣靠了它，将来发光发热还靠它，这是蒙牛事业的源泉。
蒙牛“内幕”：
蒙牛经过几年的奋斗和在市场竞争中的锤炼，形成了独特鲜明的品牌识别系统：
识别系列识别内容
蒙牛品牌的名称识别“蒙牛”：内蒙古。品牌映衬着蓝天，白天，草原，畜的故乡，奶的摇篮。
“牛”：奶牛、牛奶。背后有：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。
蒙牛品牌的成长性识别六年销售200亿元，5年增长200倍。
蒙牛品牌的企业识别具有国际性良好信誉和谐企业。
蒙牛品牌的产品识别液态奶、冰淇淋中国销量第一，草原牛奶唯一中国驰名商标，优质、无污染，产品品质就是人品，中国绿色食品，英国本土NQAISO9000国际标准质量认证。
蒙牛品牌的气质识别大气、质朴、诚实、笃行。
蒙牛品牌的地位识别六年成就中国乳业领导品牌。
蒙牛品牌的责任识别让中国人健壮起来。抗击“非典”第一捐。创建中国乳都。
蒙牛品牌的创新识别航天员专用牛奶，25个经营管理法则。
蒙牛品牌的与
消费者关系识别牛文化，反哺消费者；
德文化，经营人心；
全球捐股第一人，散财聚人。
蒙牛的“德”是对中国传统“德”文化的有力延伸。中国历史上有着很多著名的儒商。从孔子门生子贡，到明清的晋商、徽商，儒商一直是中国商人“德”文化的代表。这群有着高明学识的人，为后人留下许多值得借鉴的经商智慧。被称作儒商始祖的白圭，留给后人智、仁、勇、强的商者之术。而风光一时的山西票号也有“守信、讲义、取利”的六字箴言。由古至今，诚信、仁义等道德品质，被反复提及。
近代思想家梁启超在评说山西商人的经营之道和制胜法宝时，写下“晋商笃守信用”六个大字。正是由于一代又一代的山西商人执著地践行“诚信第一”的准则，才使晋商在激烈的商海搏击中能不断地抓住商机，拓展市场，发展壮大。
诚信为本，利以义制。在道德观念上，山西商人主张道德为先、利以义制，认为经商虽以赢利为目的，凡事则以道德信义为根基，提倡生财有道、见利思义，反对唯利是图、不择手段。《乔家大院》剧中主人翁乔致庸坚持以“首重信，次讲义，第三才是利”作为经商准则。
经商之道诚信第一，商家必须重视信用，以信誉赢得顾客；其次要讲义，不能用坑蒙拐骗伎俩坑害别人；第三才是利，推崇以义制利，不赚昧良心黑钱。注重道德信誉，把“诚信不欺”作为经商长久取胜的秘诀，市场才能越拓越宽，生意才能做得兴隆，利润才会递增。
蒙牛人认为，世界上的竞争，从古到今，无非是四种资源的竞争，一是体力竞争，二是财力竞争，三是脑力竞争，进而上升到“德”的竞争。如果企业在从始至终的商业行为中，不断地为客户着想，积极地为客户付出，客户在获得实惠和方便的同时，就容易对企业产生购买忠诚度，企业后续的利润自然可以预期。
《礼记》中说：“德者，得也。”以“德”面对市场和消费者，不论是否抱有功利目的，从长期发展而言，必然会带来良好的功利回报。有“德”者，自然有“得”。“想赢个三回两回，三年五年，有点智商就行；想做个百年老店，想一辈子赢，没有德商绝对不行。”蒙牛强调共赢原则，把奶农、股东、员工、消费者、国家的利益放在企业目标之中，这样的承诺要做三十年、五十年，上百年。要言行一致，要对内对外、对上对下、对国家对社会始终保持一贯负责。你赢、我赢、大家赢，这样才有可能赢天下。
德乃商之基，无德之商无以成业。高人一筹的营销策略、圆滑历练的企业方针、精湛的专业技能，固然能使企业从中获利。但是要成大事，创大业，要做一个百年品牌，还要靠为众人所称道的道德品质。有德商才能筑高远，高德商才能计百年。
德行天下是企业常青的根基
企业是一个营利性组织，同时也具有社会公民的身份。“社会公民”的道德水平影响企业的经营理念和企业哲学的定位，从本质上决定企业的经营方向。企业的德包含着许多内容：尊重人权，任何制度的制定及完善都重视人性；注重对产品质量的不懈追求，充分考虑用户利益；只追求合理平均水平，诚信经营；积极采取对社会有益的行为，主动承担起社会责任。蒙牛把“德”作为企业文化的精髓，“小胜凭智，大赢靠德”的思维在蒙牛方方面面都得到体现。“德”也引导着蒙牛层层递进，步步扎实地描绘出了蒙牛的高速发展轨迹。
蒙牛的人心经营是其“德”文化的一个重要分支。经营人心的含义是向下经营，而不是向上经营。尊重关心下属是首要的，财散人聚，财聚人散。聚的时候，先聚心，后聚人；散的时候，也是先散心，后散人。牛根生说，这个世界不是有钱人的，也不是有权人的，而是有心人的。
日本有一家企业，老板每天只做两件事情，就将企业经营得井井有条。第一件事是，早晚在员工上下班的时候，他一定准时站在门口，向经过的每一名员工鞠躬问候；第二件事是，在钓鱼休闲之后，到中午回到单位，将钓到的鱼拿来为员工改善伙食。这位“偷懒”的老板，掌握了经营的秘诀：让员工尽职尽责，发挥潜能，比自己一人累死累活去干，创造的价值更多。归根结底，经营人心，得人心者得天下。
企业信誉是企业形象的核心内容，它不但是企业和员工对国家、对社会、对消费者以及用户的承诺和应尽的责任，又是为企业带来显著效益的无形资产。企业信誉是企业赢得市场，提高市场占有率的一项重要战略，也是企业道德建设的一项重要内容。