第3章 策略篇

本章提示

前面我们学习了思维、模式，那些都属于战略层面的东西，而要将战略实现，就需要针对战略制定相应的策略。本章主要就是介绍各种移动互联网上的营销策略。比如前面反复提到的粉丝经济，那如何让用户成为我们的粉丝呢？本章会给出答案。

3.1 卖点策略

在做营销策划时，策划产品卖点或提炼产品卖点是很重要的一步。因为我们做营销最终要的结果是将产品销售给用户，而用户也是冲着产品来的，所以在营销过程中，一定将产品的优势、卖点等充分展现给用户。这也是在营销过程中，打动用户、促成成交的关键要素。没有卖点，就很难实现差异化的竞争。

上面用了两个词，一个是“策划卖点”，一个是“提炼卖点”。策划卖点是指在产品定位规划阶段，就将产品卖点策划出来并融到产品的设计中去。严格地说，产品卖点应该在产品定位阶段一并规划出来。但是现实中，很多企业营销意识薄弱，往往营销人员在进行营销策划时才意识到产品还没有明确的卖点。

不管是策划卖点，还是提炼卖点，都要遵循以下5大原则。

第一，独一无二原则。很多企业，都感觉自己的产品有卖点，实际上它们没有卖点。比如笔者接触过一些做高端食品的企业，它们的卖点定位大部分都是“健康、绿色、有机、安全、天然”等。这能叫卖点吗？同类产品都具备、都强调的点，能叫卖点吗？这只能叫此类产品的基本属性。卖点的第一个原则是独一无二，只有独一无二了，才能产生差异化。突出的卖点，一定要你有，别人没有，或是少数人才有。

第二，真实可信原则。突出的卖点仅仅是独一无二还不行，还得能够让用户相信才行，否则不但没效果，还会适得其反，让用户感觉你在“忽悠”。

第三，接地气儿原则。在遵循前两条的原则上，卖点还要足够接地气儿，这个接地气儿是指能满足用户的需求，强调的卖点是用户想要的，甚至是非常想要的。

第四，通俗易懂原则。描述卖点的语言，应该平民化，通俗易懂，容易接受和理解。不要为了追求所谓的文字优化或“高大上”，而写一些难于理解的词汇。

第五，言简意赅原则。卖点或定位语，越简短越好，因为用户的耐心有限，太长，用户既不一定愿意耐心看完，也不利于理解和记忆。

下面，通过两个案例来帮大家直观地理解以上5个原则。

案例26：一句话的改变让某涂料代理商业绩大增

一次，笔者为家居建材行业的专场总裁班授课。中午休息时，一位学员F总敲响了笔者的房门，向笔者求助。F总是某涂料的代理商，他对自己的产品特别有信心，他说当初接触到这款产品后，感觉太棒了，认为这样的产品一定会大卖特卖，所以就当场交钱成为代理。

F总的执行力也非常强，成为代理后，很快就在当地启动营销推广工作，而且力度还特别大，一连做了几场活动。活动现场人气很旺，很热闹，来了解产品的人很多，体验的人很多，咨询的也很多，但就是没有几个买的。

被无情的现实泼了凉水后，F总开始反思：为什么这么好的产品卖不出去呢？问题出在哪儿呢？但是反思来反思去，他也没找出一个答案，于是便跑出来学习。

听完F总的描述，笔者也感觉奇怪：F总在建材行业做了近10年，看产品的眼光应该很到位才对，而且F总也不是冲动的人。F总这么认可和推崇的产品，为什么不受市场认可呢？于是笔者让F总详细介绍一下这个产品的优势和卖点。

F总说这款产品的定位是“呼吸性涂料”，这是一款非常有技术含量、非常创新的产品，可自发产生负氧离子，改善室内空气环境，让空气变得更加新鲜。而且F总说厂家的技术实力很牛，产品拥有自主技术专利，绝对有竞争力。F总之所以代理这款产品，正是看中这点。

听完F总的描述后，笔者明白问题所在了，因为这款产品的卖点定位，不符合本节说的五大基本原则中的第二原则“真实可信”和第三原则“接地气儿”。

F总在宣传时，强调这款产品“可自发产生负氧离子，改善室内空气环境，让空气变得更加新鲜”。消费者能完全相信吗？现在各种概念、各种所谓的新技术满天飞，其中鱼龙混杂，真假难辨，消费者越来越麻木了。如果消费者不信，怎么快速向消费者证明和让消费者信服呢？对于这些问题，F总解答不了。

“产生负氧离子，改善室内空气环境”是消费者买涂料时最关心的问题、最想解决的需求吗？后来笔者在小范围做过调查，答案为不是。

听完笔者的分析后，F总恍然大悟，同时迫切地希望笔者能给出解决方案。F总是代理商，无法改变产品，只能在现有产品中去重新挖掘，提炼卖点，于是笔者让F总再详细讲一下这款产品的一些亮点、特色，尤其是那种比较直观的、消费者比较敏感的。

F总开始滔滔不绝地给笔者介绍产品，当他不经意提到一个小细节时，笔者突然眼睛一亮。F总说这款产品其实相当于硅藻泥的升级换代产品，比硅藻泥优势更加明显。于是笔者打断F总，请他说一下这款产品和硅藻泥相比，最直观的优势表现在哪儿。

F总说，很多硅藻泥都存在脱粉问题，造成这个问题的原因有二：一是一些产品质量不行，但毕竟不是所有人都愿意去买高端产品；二是施工问题，即使高端硅藻泥，若施工不当，也可能会脱粉。而这款产品和硅藻泥相比，最直观的效果就是不脱粉。

之所以笔者关注这个小细节，是因为笔者接触过硅藻泥，而且笔者岳父家的房子就是用的硅藻泥，比较有切身感触。

于是笔者给了F总一个建议，建议他下次再做推广活动时，重点拿这款产品和硅藻泥进行比较，强调其不脱粉的特性。

当时F总不太理解，他说这款产品技术含量非常高，不脱粉这个根本不算什么高科技，根本体现不出这款产品的先进性。其实很多企业都有个误区，总是站在自己的角度考虑问题，自己认为什么好，就给消费者灌输什么。其实做营销时，不是你有什么，就要给消费者什么，而是消费者想要什么，就给消费者什么。

硅藻泥的市场认可度，已经非常高，而买过硅藻泥和关注硅藻泥的用户，都非常在意这个脱粉问题。在百度搜索“硅藻泥脱粉”，有158000条结果，这是消费者关心和想要的。如下图所示。

一个月后，F总向笔者反馈，说参加完培训后，回去又搞了一次活动，这次活动听了笔者的建议后，结果效果非常好。不但销售情况很理想，还为总部发展了两个代理商。而且F总还说了一个非常有意思的细节，很多消费者看了不脱粉的宣传后，来到现场就开始“挠墙”，以此验证是不是真的不脱粉。

案例点评

笔者这些年接触过许多企业，发现民间有许多好产品，但就是卖不掉。而卖不掉的一个重要原因就是这些企业没有去注重产品卖点的策划或提炼。“酒香不怕巷子深”的年代早已一去不复返了，现代企业一定要学会“王婆卖瓜，自卖自夸”。因为互联网将我们带到了一个品牌泛滥的年代，打破了地域的限制，让信息变得透明，消费者在百度或淘宝一搜索，全国所有的同类产品尽收眼底。面对这么庞大的信息量，消费者选哪个？在这种情况下，如果不将产品卖点淋漓尽致地展示给用户，很难在同类产品中脱颖而出。