第30章 菲尔·奈特

（美国耐克公司创始人、董事长兼CEO）

【公司简介】

1962年，耐克成立，40多年的时光，耐克品牌经历的是腾飞的轨迹。它已经成长为一个无可争议的全球性跨国巨头，代表着全球化时代商业传奇，同时它的存在意义也早已超越了商业本身，成为一个醒目的美国文化坐标，为全球所瞩目。

【个人档案】

1938年2月24日，菲尔·奈特出生在美国俄勒冈州波特兰市。他年轻时是一位田径健将。1962年，菲尔·奈特以“蓝带”公司（Blue Ribbon）的名义开始从日本进口球鞋。出于对品牌重要性的认识，奈特催生了“耐克”的标志设计。

【管理技巧】

菲尔·奈特一手把“耐克”变成了美国文化的符号以及体育营销的代名词，他曾经三次试图退隐，但又三次炒掉亲手提拔起来的接班人，至今仍旧亲自领导着耐克这家传奇公司。

（1）重视品牌的重要性。

菲尔·奈特开始创业时，从日本进口球鞋。但是，他并非只关注卖鞋所得的利润，而是设想着拥有一个绝佳的品牌名称。后来，他以35美元的价格买得一个大学生所设计的标志，这个富有动感及胜利意味的标志现在已经代表着上百亿美元的品牌价值。菲尔·奈特深知视觉标志的重要性，这构成了他成功的关键。今天，我们从耐克独特的创意广告中，仍旧可以看出这位创始人对视觉形象的器重。

（2）“借鸡生蛋”是耐克的扩张战略。

为了进一步落实向海外市场大范围拓展的梦想，菲尔·耐克整合了“借鸡生蛋”的战略主张。他们利用已经在相当范围内享有盛誉的“耐克鞋”这张名牌与各国厂商谈判合资建厂，以当地廉价的劳动力为依托，运用耐克的精美设计和先进生产技术，生产美观实用的耐克鞋。这样不仅大大降低了生产成本，使产品价格能为普通百姓接受，而且避开了贸易保护主义对进口商品设立的关税壁垒。

（3）营销与广告结合。

1972年，耐克迎来了第一个飞跃大转机。在当年的奥运会上，耐克初次亮相，套在了运动名将的脚上，耐克鞋“跑”出了自己的第一片艳阳天。在接下来的10年当中，耐克的利润均以每年翻一番的速度飙升。

1984年，耐克与年仅21岁的乔丹签约，乔丹成为耐克的品牌形象代言人，此后18年间，耐克与“迈克”珠联璧合，在体育市场攻无不“克”。菲尔·奈特就像一个眼光极为精准的“赌徒”，押宝乔丹是一个绝对正确的决策，他也因此找到了撬起体育产业帝国的支点，耐克从此“飞”了起来。

（4）贩卖体育文化。

耐克成功的最大原因，在于菲尔·奈特理解并抓住了当代美国流行文化的时代脉搏，并成功地将其与体育运动相结合。奈特看到了美国社会对英雄的崇拜，对地位的迷恋，对非凡的、叛逆性人物的喜爱。于是，在耐克的广告中，不乏具有超凡魅力的体育明星以及巨大的耐克标志，而耐克的产品反而像是受到了忽视。斥巨资包装，推销明星，这些促销大手笔推动耐克夺取了一次次胜利。

【成功秘诀】

重视品牌；

营销与广告结合；

贩卖体育文化；

“借鸡生蛋”是耐克的扩张战略。

【经典语录】

只要是制造业，就无法不思考人力及土地的成本，当然了，还有关税之类的使我们竞争力减弱的成本。

——费尔·奈特