第11章 史蒂夫·凯斯

（美国在线公司总裁）

【公司简介】

美国在线是美国时代华纳的子公司，著名的因特网服务提供商。提供电子邮件、新闻组、教育和娱乐服务，并支持对因特网访问，是美国最大因特网服务提供商之一。

【个人档案】

史蒂夫·凯斯出生于夏威夷的火奴鲁鲁，从小就对商业感兴趣。他毕业于威利姆斯大学政治专业，曾先后供职于宝洁公司和百事公司。1983年，史蒂夫·凯斯加入量子电脑服务公司，12年后执掌帅印并更名为美国在线公司。在短短的4年间，史蒂夫领导的美国在线公司已拥有500万名用户，并且还在以每周7.5万人次的速度递增，这使得美国在线公司的在线服务所向披靡，无往不胜。

【管理技巧】

（1）提供增值服务。

凯斯出台了为美国在线的长期客户提供增值服务的计划，根据这一计划，获得批准的用户每月只需缴纳19.95美元，便可以不限时地使用美国在线的网络信道。凯斯的过人之处还在于，他清楚地知道用户在互联网上所面临的尴尬处境，即对浩如烟海的信息资料感到无所适从，相比之下，美国在线的周到服务则能让用户尽享网上冲浪的乐趣。现在，美国在线已同AT＆T联合推出网络并轨服务，这种服务使得用户能在互联网上直接访问美国在线的网络节目。凯斯认为，Internet的致命弱点在于：不管它发展得多快，它也不过是一条马路。人们并不指望从路边的广告和地摊上发现什么有价值的东西，因此凯斯所要做的就是敞开“在线大门”，让那些失望的路人能在美国在线上买到他们需要的东西。

（2）充分利用网络广告。

当人们像潮水般涌入在线世界时，那里的广告必然也会身价倍增。在美国，凯斯与ABC（美国广播公司）、时代华纳、Viacom等媒体巨人签订了合作协议；在欧洲，美国在线承接了德国贝尔特斯曼出版公司的广告业务。这些公司在互联网上都有自己的广告栏目，但同时他们还想让美国在线的用户看到他们的广告节目。美国广播公司的多媒体部主管劳伦·马瑞斯说：“那种以为把广告打在互联网后就可以高枕无忧的想法实在过于幼稚，有时在商业在线网络上打广告会更有效果。”

（3）扩大商业导向服务。

凯斯扩大了商业导向服务业务，从而增加了网络线路的日间客流量，并在欧洲建立了又一家美国在线网络服务公司，他还得考虑制定招揽用户的投资策略，此外他的助手、美国在线的高级副总监西奥纳多·里翁尼斯也在为寻求新的网络节目而日夜奔忙。

【成功秘诀】

提供增值服务；

充分利用网络广告；

扩大商业导向服务。

【经典语录】

“脱离用户，一切都是空谈。”

“简便快捷是在线服务的准则。”

——史蒂夫·凯斯